從入股到控股銀泰商業，阿里巴巴集團一步步深入改造銀泰百貨。按照阿里的規劃，作為阿里新零售第一塊百貨業態試驗場，銀泰大方向是回歸零售業本質，改變傳統百貨的商業地產模式———這也是國內傳統百貨式微根本癥結所在。
“電子商務就像是一個空軍，或許天天扔炸彈，把地面部隊給打得稀里嘩啦。但最后空軍還是要加油、要落地，不能永遠在天上飛。”銀泰集團創始人兼董事長沈國軍曾和馬云開玩笑地說，應該在地面上建立一個特種部隊，把戰場給收拾了。
這，也許就是“新零售”的雛形。但是，阿里巴巴要如何收拾線下的戰場？
擁抱線上 銀泰商業裝入互聯網“芯”
阿里巴巴與銀泰集團的合作最早可以追溯到2013年5月，當時雙方共同合作打造了物流企業菜鳥網絡。也許是在這一年時間里“擦出了火花達成了共識”，雙方走到了資本層面的合作。從2014年3月阿里以53.7億港元(約合42.96億元人民幣)以二股東的身份入主銀泰商業，到2017年銀泰商業完成私有化，阿里巴巴已經成為銀泰的控股股東，持股比例預計增至約74%。
從2014年開始，阿里與銀泰在實施三通(商品通、會員通、服務通)戰略。商品通方面，銀泰百貨、銀泰精品百貨(高端奢侈品)、銀泰西選等多個百貨超市業態陸續在天貓開店，其中線上線下商品達到互通的比例已實現60%;從2015年開始，銀泰逐步推進天貓旗艦店與線下零售店的商品保持同款、同貨、同價，并嚴格執行“任性賠”，消費者買貴賠差價。服務通方面，線上線下服務的打通則給顧客產生更多便利，比如，在天貓平臺上一鍵退貨后，消費者既可以選擇從實體店退貨，也可以在網上退貨。
商品和服務的打通需要后臺系統的技術支撐，然而技術上最不難實現的“會員通”卻是操作起來最難的部分，原因在于涉及到品牌商和渠道等多方利益主體——— 原來的實體商業，供應鏈較長，有多方利益主體，在打通過程中其實會改變利益格局。目前，天貓和銀泰雙方的做法是：通過銀泰官方A PP“喵街”，實現會員卡的電子化，同時在喵街上，既可看到實體店的購物清單，也可以看到天貓的購物清單。
能夠如此大刀闊斧改革的背后，是銀泰集團組織結構的變化。
據了解，為了保持扁平化的互聯網組織結構，阿里組織架構逐步按照“小前臺、大中臺”調整。為配合阿里與實體店線上線下協同，銀泰的組織架構也開始參考學習天貓、阿里的小前臺、大中臺的扁平架構，以此適應快速迭代。同時，銀泰內部推出五個“作戰小分隊”以鼓勵內部創新。在這樣的背景下，過去幾年內銀泰商業先后涌現出西選、西有、喵客、喵貨等互聯網化的零售業態。
打掃戰場 天貓+銀泰誕生互聯網零售業態
2016年初，銀泰百貨下沙工廠店———國內首家生于互聯網的百貨門店開業。
據阿里方面介紹，阿里首先通過大數據為下沙銀泰店描繪出周邊五公里的消費者畫像，由此決定線下門店的裝修風格、品類等，接著篩選出適合該群消費者的淘品牌，引入銀泰，開設淘品牌集合店。
據悉，在銀泰的淘品牌集合店中，每一件商品都是一個SK U，都有一個專屬二維碼，并通過該二維碼將線上線下打通，店內全年保持與天貓旗艦店實時同款同價。由此帶來的優勢是店內的消費每天都有記錄可循，不再需要店長每個月清算盤貨去推斷熱銷產品品類和趨勢。
其次，在商品擺放上，下沙銀泰內商鋪將不再遵守同類商品擺放在同一區域的原則，而是將符合特定人群喜好的商品歸類擺放，“符合特定消費者群體的商品品類”同樣由天貓大數據分析得出。
“這是對中國零售行業的一種顛覆。”銀泰百貨杭州下沙工廠店的營業部經理金萃表示，當前淘品牌集合店月銷售額保持40%增速，這種線上線下一口價的集合店正成為購物中心招徠的“新寵”。
另一個成功的案例是位于杭州武林商圈核心位置的銀泰武林總店。該店本是銀泰最古老的一家門店，直到2016年5月份，經過為期三年的大調整后，武林銀泰重歸杭州時尚潮人大本營的地位。調整之后，通過線上線下互動，銀泰杭州武林總店在2016雙11單日銷售額破2億元。
據介紹，調整后的武林總店美妝品牌總數達到了63個，淑女品牌占據了整個第五個樓層，女性時尚消費業態得到了空前的強化。這看似極端的業態配比并非“拍腦袋”而定，而是基于阿里與銀泰合作推出的行業首款逛街A pp喵街分析出客群的來源分布、購物頻次、購物偏好等。據喵街運營小二夏沖介紹，通過客群人群畫像，逛武林銀泰的人群中80%為女性，且集中在22-26歲。
可以看到，在阿里與銀泰深度融合下，過去幾年涌現出集貨、西選、西有、喵客等新形態的零售和互聯網化的零售業態——線上線下的融合的互聯網商場。比如，“西選”首個門店位于銀泰百貨武林總店，有4000多種海外商品可供選擇，完稅進口商品，消費者可直接下單購買，現場提貨；部分海外跨境進口商品，貨架上商品僅作陳列展示，供消費者看樣試樣，通過掃描二維碼，鏈接銀泰網，就可快遞送貨到家。
擴大戰場 互聯網零售業態的復制粘貼
實際上，銀泰只是阿里巴巴試水新零售的樣本，阿里巴巴對于更多形態的線下零售則仍在探索中。
“很多合作伙伴對我們新零售還持有質疑、觀望的態度，我們就走出來一條路子給他們看，銀泰會成為樣本”，古邁稱，阿里希望銀泰新零售經驗和創新，比如在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同等六個領域，能夠復制到百聯以及其他更多百貨公司。
在阿里看來，這塊試驗場的模式一旦成功，將可以復制并開放給整個百貨業甚至進一步拓展至整個線下零售業。
正因為此，在銀泰和阿里巴巴合作之后，2015年8月阿里巴巴和蘇寧以互相入股的方式宣布合作；2017年2月20日，阿里巴巴集團與上海百聯集團共同宣布達成戰略合作，共同探索新零售。
在上海最繁華的商業街之一南京東路上，每走一百米就可以看到上海本土零售巨頭百聯集團旗下的廣場、商廈、藥房、超市等林立于兩側，從早上10點到晚上10點都有各地的游客和行色匆匆的上班族如白蟻般流動，沒有人意識到在百聯與阿里宣布戰略合作時，這條步行街上的變化也已經啟動。
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