“快閃店”成聚客“神器” 進(jìn)駐長沙多個購物中心

2月10日，長沙海信廣場一樓一快閃店正在展出。

年初，LV在澳洲悉尼Westfield利用最新的3D技術(shù)打印并組裝了一家品牌快閃店，吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注。不少業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，LV借助“快閃店”等新商業(yè)模式，刷新了品牌形象，避免了印象老化。

店如其名。“快閃店”營業(yè)期短，從選址、裝修到商品往往出其不意。不難發(fā)現(xiàn)，這種“快閃店”已開始悄然進(jìn)駐星城，從長沙海信廣場、悅方ID Mall等購物中心，到新世界百貨、春天百貨等百貨商場，均不難發(fā)現(xiàn)它們的身影。

“既能實(shí)現(xiàn)品牌互補(bǔ)，又能給商場在經(jīng)營上增加亮點(diǎn)，帶動客流，何樂而不為？”春天百貨總經(jīng)理周仕平說。

“快閃店”開進(jìn)購物中心

2月10日，記者從長沙海信廣場了解到，2017年以酷MA萌為主題的首場熊本熊快閃店將于2月13日亮相，店內(nèi)將售賣數(shù)百種熊本熊周邊產(chǎn)品，并打造卡通主題體驗(yàn)場景。與所有的快閃店一樣，該店的經(jīng)營日期將在約一個月后的3月19日結(jié)束。

這并非海信廣場近期的首個快閃店。同日，記者看到，一個名為“新通道設(shè)計(jì)與社會創(chuàng)新展”的展覽正在該商場一樓開展。展廳由木架臨時(shí)搭建而成，有包括織布機(jī)、紙質(zhì)剪影等展品將一直展示至3月8日。

這個充滿原生態(tài)味道，只展不售的快閃店吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。而記者同時(shí)注意到，在一旁的展出解釋牌上標(biāo)明，這家快閃店的打造者叫鄉(xiāng)home，聚集了來自世界各地的設(shè)計(jì)師作品，并配有該店鋪的微信公眾賬號及網(wǎng)店地址。

無獨(dú)有偶。日前，平價(jià)韓妝品牌悅詩風(fēng)吟便在悅方ID Mall 一層南門入口處打造一家臨時(shí)快閃店，與該品牌在商場內(nèi)的專柜相差不過百米。2016年底至今年1月期間，受益于商場在南廣場舉辦的多場人氣較高的互動活動，這一間約20平方米的快閃店經(jīng)常“人滿為患”，不少準(zhǔn)備試色的消費(fèi)者只能在外圍排隊(duì)。

“該店鋪銷售情況很不錯，位于品牌湖南區(qū)域各專賣店前列。”悅詩風(fēng)吟湖南區(qū)域總代理張姓負(fù)責(zé)人對記者說。

除此之外，如平和堂五一廣場店中庭、友誼商店、長沙開福萬達(dá)廣場一層中庭、新世界百貨入口等諸多客流較為集中的位置都曾吸引如雅詩蘭黛、蘭蔻、MG Pin、可口可樂等品牌打造運(yùn)營時(shí)間為一周至十五日的快閃展示門店。

打造“快閃店”各有其因

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，目前，入主星城購物中心的快閃店除了“只展不售”方式進(jìn)行的尚在少數(shù)，多數(shù)快閃店憑借有利的位置、有吸引力的品牌和商品創(chuàng)下不俗的銷售成績。

2016年底，春天百貨曾在一樓引入一家以售賣折扣輕奢品牌包袋為主的快閃店，售賣期限為十天，包括MK、Coach、Furla以及手表潮牌DW等商品均以專柜價(jià)5折甚至更低進(jìn)行銷售。

記者注意到，作為五一商圈的資深成員，春天百貨在去年開始嘗試轉(zhuǎn)型，店名由“友阿春天”回歸“春天百貨”，而該快閃店則為在商場轉(zhuǎn)型后的首個促銷區(qū)間內(nèi)引入。周仕平介紹，引入這一快閃店之前已做過多方位的考察，對該店的銷售表現(xiàn)寄予了不少期待。對于為何選擇在更名后的首次大促進(jìn)行合作，他則表示，“快閃品牌集合店的品牌迎合了目前市場的關(guān)注熱點(diǎn)，能夠與商場引入的品牌形成互補(bǔ)，吸引更多年輕消費(fèi)者到店。”

與商場希望借快閃店增加消費(fèi)熱點(diǎn)和市場關(guān)注度相比，品牌打造與日常銷售專柜表現(xiàn)形式大有差別的快閃店的初衷則各有不同。從長沙各大主要購物中心引入的品牌快閃店看來，品牌展示、市場調(diào)查以及拉動銷售等各個理由均不相同。

數(shù)年前，化妝品品牌集合店“妍麗”就曾呈周期性出現(xiàn)在新世界百貨一樓正門的過道處。這家以特價(jià)銷售國內(nèi)外一線化妝品、護(hù)膚品為主的日化用品集合店對幾乎引入沒有彩妝、護(hù)膚品牌的新世界百貨而言，同樣起到了很好的補(bǔ)充作用。

有意思的是，2016年，這家快閃店在經(jīng)過了數(shù)年的市場磨合之后，正式入駐了商場一樓，由不定時(shí)出現(xiàn)變成了固定專柜。一業(yè)內(nèi)人士透露，“這是品牌與商場之間互利的一件事。”

據(jù)睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心研究顯示，一個優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。而這意味著，對客流有著較高要求的大體量購物中心而言，快閃店不失為一個較好的聚客選擇。

消費(fèi)者樂于關(guān)注“快閃店”

“給我印象最深的快閃店是悅方負(fù)一層的可口可樂做的，安排了一些互動游戲，消費(fèi)滿10元還可以定制一瓶印有自己名字的可樂，挺有意思。”曾經(jīng)在悅方ID Mall可口可樂快閃店定制了一瓶專屬可樂的艾小姐說，到現(xiàn)在即使可樂過期了仍沒有舍得將其扔掉。

而作為熊本熊的忠實(shí)粉絲，家住韶山南路的曾小姐在得知該卡通形象快閃店即將亮相長沙也興奮地表示，要在熊本熊快閃店開業(yè)的第一天便趕去掃貨，“聽說都是正版的手辦和卡通形象商品，去晚了可能就買不到了。”

一家大型購物中心總服務(wù)臺的工作人員表示，據(jù)他觀察，與商場入駐店鋪相比，消費(fèi)者更愿意將目光和時(shí)間花費(fèi)在快閃店上，一些看起來本沒有購買意愿的消費(fèi)者也會進(jìn)入快閃店內(nèi)停停看看，看是否能夠買到合心意的商品。

“化妝品牌的快閃店會提供更專業(yè)的試妝和試用服務(wù)，部分甚至結(jié)合了最新的VR技術(shù)，這使得產(chǎn)品在本身魅力之外又有加分，帶給顧客尤為不同的消費(fèi)體驗(yàn)。”平和堂五一店一層的一專柜導(dǎo)購如是說。

“快閃店”會更加多元化

不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌的快閃店的裝修、陳列風(fēng)格多與品牌固有專柜不同，加入了更多互動、體驗(yàn)元素。

主要從事時(shí)尚觀察的徐姓媒體從業(yè)者表示，目前在業(yè)內(nèi)較有影響力的品牌快閃店大多分布在北上廣等時(shí)尚指數(shù)相對更高的城市，而國際一線奢侈品牌的快閃店則更多出現(xiàn)在香港等地，“將品牌展示的效果發(fā)揮到極致，取得最高的坪效是大牌們更為看重的事情。”

JBC董事長Joe Purifico就曾表示，“快閃店平均能為購物中心帶來10%-15%的營業(yè)額增長。”他透露，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)和澳洲地產(chǎn)集團(tuán)在2016年都已經(jīng)拿出更多的面積引入快閃店品牌。

而據(jù)睿意德表示，到2016年年底，快閃店在二線城市的占比增長至42%，隨著引流型和銷售型快閃店的發(fā)展，二線和三線城市的核心商圈快閃店都會有所成長，且在形式上會更加多元化，而專業(yè)店結(jié)合快閃店的模式，也會成為各大品牌、地產(chǎn)商、零售商更新品牌和吸引消費(fèi)者的主流手段。

同時(shí)，不少商業(yè)人士對快閃店未來在我國二三線城市的發(fā)展均持樂觀的態(tài)度。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年前快閃店在中國處于萌芽階段，2012年至2014年開始起步，從2015年開始進(jìn)入一個快車道，平均每年復(fù)合增長率超過100%，預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國將超過3000家。

當(dāng)然，也有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快閃店的異軍突起和快速發(fā)展從側(cè)面說明了當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)在招商方面正面臨壓力，居高不下的租金和空置率需要如快閃店一類靈活的經(jīng)營形式來進(jìn)行補(bǔ)充和應(yīng)對。

觀察

劃破時(shí)尚星空的嘗試

對大多數(shù)消費(fèi)者而言，時(shí)尚是個既近又遠(yuǎn)的詞語，既遠(yuǎn)在品牌昂貴的櫥窗里，國外大型秀場的T臺上，又近在自己的衣柜和身上。

快閃店的出現(xiàn)，除了填滿購物中心、百貨商場的閑置面積外，更多的則是帶給消費(fèi)者接近品牌、接近時(shí)尚的機(jī)會。對大多數(shù)消費(fèi)者而言，走進(jìn)一家高端品牌的快閃店遠(yuǎn)比走進(jìn)該品牌的專賣店要容易邁開腳步。

事實(shí)上，快閃店于品牌而言，本就是打破隔閡，走進(jìn)消費(fèi)者，展示自身的態(tài)度，一個劃破看似遙遠(yuǎn)的時(shí)尚星空的嘗試。而這無疑受到經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、消費(fèi)市場不夠活躍等因素的推動，快閃店也隨之從時(shí)尚潮牌的專屬變成了大多數(shù)品牌愿意嘗試的事情。

不過，新鮮勁過后，這一新鮮的商業(yè)形態(tài)是否能夠?yàn)樯虡I(yè)升級和發(fā)展注入長久、持續(xù)的活力呢？這依然需要消費(fèi)市場的推動和檢驗(yàn)。