深圳購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)大考：如何挖掘逛的樂趣、吃的快樂

核心提示：深圳購(gòu)物中心遍地開花的同時(shí)，也面臨著客流不足、空置率高、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。不少入駐商家嘆息生意難做，人流再多也僅是表面繁華。如何深度挖掘“逛的樂趣“和“吃的快樂”是每個(gè)購(gòu)物中心面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

　　有人說，來深圳玩就是“逛購(gòu)物中心”。由此可見深圳shopping mall的盛景，無論是老牌的購(gòu)物名城，還是新貴的時(shí)尚商場(chǎng)等，數(shù)不勝數(shù)的購(gòu)物中心映襯深圳商業(yè)地產(chǎn)的繁華。

　　去年，深圳全市新開購(gòu)物中心14個(gè)，預(yù)計(jì)今年供應(yīng)量將達(dá)到160萬平方米，20多個(gè)新的購(gòu)物中心正在摩拳擦掌、蓄勢(shì)將發(fā)。

　　深圳購(gòu)物中心遍地開花的同時(shí)，也面臨著客流不足、空置率高、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。不少入駐商家嘆息生意難做，人流再多也僅是表面繁華。如何深度挖掘“逛的樂趣“和“吃的快樂”是每個(gè)購(gòu)物中心面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

　　購(gòu)物中心表面熱鬧難掩運(yùn)營(yíng)不理想

　　伴隨著三個(gè)位于非核心商圈的購(gòu)物中心入市，2016年全市優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心總存量達(dá)到258.53萬平方米。但目前深圳整體市場(chǎng)環(huán)境并不理想，不少購(gòu)物中心整體運(yùn)營(yíng)不景氣，客流量增長(zhǎng)不明顯，銷售額持續(xù)低迷。即便在商圈繁華的福田區(qū)，也不乏有“門前冷落車馬稀”的購(gòu)物中心。

　　位于福田區(qū)科學(xué)館地鐵站附近的新城市廣場(chǎng)，因規(guī)劃沒做好，招商并不理想，商場(chǎng)內(nèi)部分知名商戶撤走，空置率達(dá)5成。不少市民反映：“商場(chǎng)設(shè)計(jì)太奇怪了，很容易迷路。服務(wù)臺(tái)長(zhǎng)期沒人，所以商場(chǎng)基本是沒服務(wù)的。”

　　而位于深南中路的一個(gè)營(yíng)業(yè)數(shù)年的購(gòu)物中心，從招商開始就因租賃糾紛屢見報(bào)端，目前該項(xiàng)目空置率同樣不到5成，不少商戶因經(jīng)營(yíng)不理想紛紛撤離。即使是在繁忙的周末，人流亦不多，整個(gè)商場(chǎng)顯得空曠清冷，僅有幾家餐廳聚攏人氣。

　　戴德梁行華南及華西區(qū)研究部高級(jí)董事張曉端認(rèn)為，由于招商進(jìn)展不佳，部分原定于2016年開業(yè)的購(gòu)物中心推遲開業(yè)時(shí)間，使得2017年預(yù)計(jì)供應(yīng)量被拉高至超過160萬平方米，預(yù)計(jì)將結(jié)構(gòu)性拉低全市租金水平。

　　零售全靠“熬”，“只看不買”局面尷尬

　　去年，深圳知名零售商新一佳的資金鏈斷裂，映襯出目前零售業(yè)的舉步維艱。而作為多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心，其實(shí)也面臨著同樣的壓力。

　　即使像萬象城貌似人流不斷、客流量充足，但“只看不買”卻成了其面臨的“尷尬”問題。除餐飲行業(yè)相對(duì)較好，服裝、家電、日用品、金銀珠寶、彩妝等賣場(chǎng)都不得不使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者，但情況也不一定就能好轉(zhuǎn)。

　　在梅林某購(gòu)物中心，日用品入駐商家謝先生就表示：“我在商場(chǎng)這個(gè)檔口做了很長(zhǎng)時(shí)間，從早做到晚，就沒賺多少錢，大家都不怎么消費(fèi)了，商場(chǎng)人越來越少了。”

　　怡景中心城的女裝導(dǎo)購(gòu)員小莉也同樣煩惱，盡管商場(chǎng)因?yàn)榻咏罔F口的原因客流量不俗，但真正到服裝層購(gòu)物的客人并不多，目前，微信朋友圈已經(jīng)成為自己工作的重要陣地。“和顧客們互加微信，然后在朋友圈上提供一些新款、折扣等信息，回頭客是很重要的一部分客源。”

　　在南山的幾個(gè)購(gòu)物中心，周末不時(shí)有舉辦活動(dòng)，吸引市民駐足。但筆者觀察發(fā)現(xiàn)，拖家?guī)Э趤碛瓮娴氖忻窈芏啵嬲嶂淤?gòu)物的市民寥寥無幾。

　　曾被視為破解購(gòu)物中心困境利器的餐飲也呈現(xiàn)乏力的勢(shì)頭，在購(gòu)物中心擁有四家餐飲店的譚先生就坦言生意不好，“主要是深圳的shopping mall太多了，蓄客能力不夠強(qiáng)。”餐廳數(shù)量的暴漲和租金壓力讓不少投資餐廳的老板不得不面對(duì)持續(xù)虧損的困局。

　　去年購(gòu)物中心年報(bào)顯示：實(shí)體零售業(yè)增幅繼續(xù)下滑，與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅差距進(jìn)一步擴(kuò)大，去年上半年全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降3.1%。而電子商務(wù)等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)則續(xù)保持 28.2%的同比高速增長(zhǎng)，并且在消費(fèi)零售市場(chǎng)中的占比進(jìn)一步提高。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)效應(yīng)后勁凸顯，零售的晴雨表雨澇難消，“熬”可能會(huì)是長(zhǎng)續(xù)狀態(tài)。

　　如何挖掘“逛的樂趣“和“吃的快樂”？

　　在實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)不理想的當(dāng)下，購(gòu)物中心不僅要面對(duì)電商沖擊，還要面臨眾多同行競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)物中心同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。不少購(gòu)物中心外形相似，內(nèi)在品類組合、業(yè)態(tài)頻頻“撞衫”。有零售業(yè)內(nèi)人士戲稱：“摘掉它們頭頂?shù)腖ogo，難以分辨究竟是哪家商場(chǎng)。”

　　在深圳，去年新開購(gòu)物中心就有14個(gè)，其中接近10萬平方米的購(gòu)物中心有3個(gè)。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，今年深圳5萬平方米以上大型購(gòu)物中心項(xiàng)目建設(shè)將達(dá)20個(gè)。

　　深圳購(gòu)物中心數(shù)量雖然越來越多，但優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心依然是缺乏的。同致行集團(tuán)技術(shù)中心技術(shù)總經(jīng)理蘇月蘭就坦言：“現(xiàn)在深圳很多業(yè)態(tài)創(chuàng)新尤為不足。密室逃脫、運(yùn)動(dòng)健身等體驗(yàn)式服務(wù)，深圳這邊幾乎沒有。基本都是購(gòu)物類。”

　　“目前深圳的購(gòu)物中心都是以購(gòu)物為主，體驗(yàn)式的購(gòu)物業(yè)態(tài)基本沒有。其實(shí)完全可以引進(jìn)更多運(yùn)動(dòng)類的、游戲類的業(yè)態(tài)，要更多地減低購(gòu)物業(yè)態(tài)。”

　　如上海的大悅城，屋頂懸掛國(guó)內(nèi)首個(gè)懸臂式屋頂摩天輪SKY RING，在乘坐摩天輪后，吃喝購(gòu)一應(yīng)俱全，融匯情感的場(chǎng)景體驗(yàn)拉動(dòng)目的性消費(fèi)。

　　還有廣州天河路商圈，引入了機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)、3D試衣、虛擬現(xiàn)實(shí)、定制3D打印等科技體驗(yàn)，消費(fèi)者置身其中，分不清自己究竟是在線上還是線下。

　　“多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)順應(yīng)了消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，甚至可以分散風(fēng)險(xiǎn)提高利潤(rùn)。”一位商業(yè)運(yùn)營(yíng)專家如是斷言。



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