2月3日，2017年的第一個工作日，春節的氣氛尚未褪去，百貨櫥窗里仍舊裝點著紅色燈籠和福字。
距離西湖一步之遙的杭州平海路延安路口，兩大商業巨頭在此匯聚。
由北向南沿著延安路地下人行通道，向東走，是銀泰商業旗下高端商業綜合體湖濱銀泰in77；向西走，則是2015年閉店改造整裝待發的杭州解百旗下新元華。
在2014年杭州解百收購杭州大廈60%股權后，杭州百貨業由三強并立進入“銀泰系”和“解百系”的兩強格局。不過，隨著傳統百貨天花板逼近，雙方都站在了“謀變”的十字路口。
銀泰的人間煙火
“in77 A區是奢侈品，C區是比較中高檔的服飾”，穿著韓劇《來自星星的你》中迷彩軍服的一位in77保安告訴21世紀經濟報道記者。順著他的視線方向望去，in77三期項目D區正在緊鑼密鼓建設中。
背靠西湖、緊鄰地鐵1號線龍翔橋站的in77備受市場關注，不僅因為其獨特的地理位置，更源于其被歸類為“銀泰系”的樣本價值。
沿著電梯到達in77C區二樓，迎面就是外婆家旗下的餐飲品牌第二樂章，雖然只是下午3點，但是門口已有數位顧客在等待。
值得一提的是，除了各類品牌服飾，in77大量引入了動手吧、小豬豬、韓國炸雞Thank u mom、zoo coffee以及黃曉明投資的百萬奶昔、韓寒的很高興遇見你等明星餐飲業態。
此外，早在2015年1月24日，占地3000平方米的亞洲最大Apple Store在in77亮相，隨后新能源汽車品牌特斯拉也入駐in77。
記者在現場看到，in77不僅有模仿迪士尼樂園搭建的兒童充氣玩具區，也有隨處可見的即拍即得照片打印機，很難將其視為一個簡單的購物場所。
目前，除了定位高端商業綜合體的in系列（此外還有北京銀泰中心in01、北京王府井銀泰in88和成都銀泰中心in99），“銀泰系”也試圖挽救傳統百貨淪為“試衣間”的局面。
銀泰系的另一個樣本，是地處杭州武林廣場核心商圈的銀泰百貨武林總店，成立于1998年，是銀泰最古老的門店，其無疑成為第一條路徑的試水者和先鋒軍。
2017年1月24日，在傳得沸沸揚揚的阿里私有化銀泰之時， 21世紀經濟報道記者來到銀泰百貨武林店，探尋其與阿里合作拓展O2O的軌跡。
除了普遍允許支付寶支付外，銀泰百貨幾乎將主力門店全部入駐手機客戶端APP喵街，負責該客戶端活動運營的一位武林銀泰工作人員告訴21世紀經濟報道記者，“我們最近在推任性買，任性退，任性賠等五任性活動，一定保證線下門店商品和線上天貓店同價，也會將一些比較受歡迎的產品組合成禮品清單，銀泰會員在線下單就可以”。
此外，銀泰百貨和阿里的合作，最直接體現為淘寶品牌落地。其開辟了一個“集貨”的線下店面，主要銷售天貓TOP品牌的精選商品和一些原創設計師商品，而這些也在銀泰網、天貓、唯品會、京東等電商平臺同價銷售。
在武林銀泰的一家生活家居品牌集合店，21世紀經濟報道記者觀察到，各種書架、玻璃瓶等家居類商品都貼有二維碼，顧客直接掃描就可以鏈接到對應天貓店，下單購買。
“武林銀泰的品類決定了它還是以百貨為主，比如鞋帽服飾和化妝品之類，不過，銀泰百貨在線上的很多嘗試，都會首先放在武林銀泰店試水。”一位負責武林銀泰新媒體的工作人員表示。
不過，2016年半年報數據顯示，武林銀泰店的銷售額9.758億元，較上年同期下跌6.9%。
除了繼續加強零售，更食人間煙火的西湖銀泰城和城西銀泰城等購物中心成為另一條路徑的實踐者。
解百并購后時代
與“銀泰系”全面擁抱互聯網不同，位于延安路另一側的“解百系”旗下新元華經歷了2015年關門改造的陣痛，也引入了新鮮血液，尋求蝶變。
2月3日，記者在現場看到，解百新元華一樓有大疆無人機的門店，而二樓指示牌標注為“設計師集合店和時尚買手店”，走在數萬平米的開放式空間內，看不到傳統的男裝、女裝等板塊隔斷，取而代之的是裝飾著陶瓷、油畫，搭配沙發的購物體驗區，甚至還有一部分用作中國美術學院的學生畫展。
此前的2014年3月，杭州解百收購杭州大廈60％股權，成為杭城本土百貨最大的一樁并購案。注入奢侈品代表杭州大廈后的新解百集團擁有五大門店（杭州大廈購物城、杭州解百購物廣場、杭州解百蘭溪店、杭州解百義烏店、杭州大廈501城市廣場），也在嘗試新的零售玩法。
2015年8月起，閉店歇業的解百新元華，將商場內原有品牌和專柜統統清退，只保留了外圍如星巴克、新白鹿等一些餐飲配套。
入駐其中的杭州女裝品牌女性日記的工作人員表示，“ 2016年上旬商場改造后我們搬進來的，我們店的銷量一直還不錯。”在她看來，開放式空間的風格一目了然，顧客可以輕易找到適合自己的服裝風格。
另一家叫做quinn&shauye的設計師品牌還貼出了設計師的微信。
記者聯系上其中一位設計師，她介紹稱該品牌入駐解百6個多月，“買手店針對的人群不一樣，我們尋找的是不愿意被同化，比較追求個性的中高端消費者群體。”她覺得，這類買手店的差異化競爭是未來百貨發展的大趨勢。
而同一樓層的江南布衣集合店，還可以看到咖啡吧和家居等混搭身影。
此外，公開資料顯示，在新元華3樓亮相的游泳館和少兒足球館，也為解百涉足體育產業埋下伏筆。
不過，杭州解百2016年三季度報告顯示，其嘗試成效仍待檢驗。2016年1-9月營業收入35.97億元，同比下降6.20%；凈利潤1.36億元，同比下降20.35%。
傳統謀變：變與不變
混搭、跨界、主打娛樂休閑，與購物中心的界限越來越模糊，這些傳統百貨發生的變化，究竟成效如何，仍然霧中看花。
記者粗略統計發現，2月3日下午，在解百新元華的幾大樓層，3分鐘內，只有不到20位消費者光顧，而與之相對，在同樣時間內，in77的樓層人流量明顯超過40人。
“買手店和集合店與設計師密切相關，一般需要百貨公司自己組建團隊，然后招募買手，或者有合作的品牌，將品牌資源重新組合，這種形式的靈活性高于傳統百貨，這是他們可以打出的一張牌。”為北京新光天地提供策略咨詢的RET睿意德策略顧問部總經理陳麗琳介紹。
對于解百新元華的人氣平平，她分析指出，“杭州是一個1.5線城市，在上海新天地受歡迎的商品，到了杭州就不一定受歡迎，杭州的消費客群追潮很快，但是迭代習慣也快，因此買手店固守很難。”
在她看來，不同于傳統百貨依賴收取租金、管理費或聯營抽成的“二房東”模式，“實際上，百貨自營的成本更高，只能說是提升差異化競爭的一個工具，而不能首先想到靠它賺錢”。
尼爾森2016年中國零售市場研究指出，73%的消費群體去購物中心是為了就餐，而購物目的僅僅排在第二位。
研究提到，“消費者對于實體零售的需求已經從單純的購物需求轉變成購物、餐飲、娛樂、休閑、交友等等一站式消費需求。”基于此，大賣場的業態轉型以及新開賣場的主要形式都以購物中心化開展。
對此，陳麗琳認為應該差異化對待，“對傳統百貨而言，也許要達到3-3.5萬的平效（每平米產生的營業額），但是對于購物中心而言，可能1.5-1.8萬的平效就夠了”。
不過，中國電子商務研究中心莫岱青分析師指出，當前購物中心同質化嚴重，影院、美食、娛樂區、逛街區似乎都成了一個購物中心的標配。“傳統百貨的轉型并不意味著拋棄，而是融合，將一些新的消費形式和熱點融合自己的定位，尋求新的增長點。”她提到。
與此同時，一些相比傳統百貨而言，面積更小的便利店、小超市業態等也在搶占零售業一杯羹，尼爾森2016數據顯示，在開店增長率方面：母嬰店增長13%， 化妝品店、便利店、小型超市增長10%左右，而大賣場的開店數增長只有5%左右。
“就杭州百貨格局而言，目前的零售競爭要跳出傳統線下格局，無論解百還是銀泰，面臨的核心問題是互聯網一代消費者需求和習慣變革，如何把握新一代消費者的變化和融合互聯網帶來的技術創新，才是零售公司要考慮的關鍵因素。”廣發證券商貿零售行業首席分析師洪濤表示。
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