當(dāng)當(dāng)繼續(xù)擴(kuò)張線下實(shí)體書(shū)店 預(yù)計(jì)3到5年內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家

當(dāng)當(dāng)最近鬧了個(gè)大動(dòng)靜。

日前，他們召開(kāi)了千人規(guī)模的供應(yīng)商大會(huì)，CEO李國(guó)慶表示，今年還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張線下實(shí)體書(shū)店，預(yù)計(jì)未來(lái)3到5年內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家！

聞聽(tīng)此言，戲哥頓生疑惑，大大小小的公司，打出千店豪言的，我聽(tīng)過(guò)太多次了，然成功者寥寥。

想想當(dāng)當(dāng)?shù)耐耸小⒐蓛r(jià)和在電商圈里的地位，再掂量一下當(dāng)當(dāng)?shù)挠闆r，每年的盈利夠幾家大型書(shū)店的租金呢？

更何況，賣(mài)書(shū)是經(jīng)營(yíng)一個(gè)品類，而開(kāi)書(shū)店，則是經(jīng)營(yíng)一個(gè)新業(yè)態(tài)，兩者思維模式迥異。

不過(guò)，我們還是要耐心看看他們究竟想咋干吧，其新業(yè)務(wù)總經(jīng)理張巍對(duì)外給出了一些解答。可以總結(jié)為三方面：業(yè)態(tài)組合，線下激活市場(chǎng)，借力社會(huì)資源。我們來(lái)看一看具體情況： 

盈利靠業(yè)態(tài)組合不如業(yè)態(tài)融合

實(shí)體書(shū)店成本高、盈利難是個(gè)老話題。

對(duì)此當(dāng)當(dāng)給出的一個(gè)策略是業(yè)態(tài)組合：當(dāng)當(dāng)希望打造的書(shū)店，會(huì)做多種業(yè)態(tài)的組合，即使圖書(shū)業(yè)務(wù)上有虧損，但其他業(yè)務(wù)，比如餐飲、咖啡或者文創(chuàng)用品銷售以及各類體驗(yàn)業(yè)態(tài)（作者簽售會(huì)）是可以盈利的。

但這個(gè)答案并不能讓人信服。以當(dāng)當(dāng)目前開(kāi)在長(zhǎng)沙的當(dāng)當(dāng)梅溪書(shū)院為例，根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)：總面積大概是4500平米，但純賣(mài)書(shū)的面積實(shí)際上不到2000平米，月銷售額大概在三四百萬(wàn)，在運(yùn)營(yíng)上仍處于微虧的狀態(tài)。要知道，由于是跟步步高集團(tuán)合作，這里面已經(jīng)排除了房租和裝修成本，只剩下運(yùn)營(yíng)、配送、團(tuán)隊(duì)成本。

如此看來(lái)，當(dāng)當(dāng)這種業(yè)態(tài)組合的方式仍未能完全解決盈利問(wèn)題。這中間還有一個(gè)問(wèn)題，既然是業(yè)態(tài)組合，其他業(yè)態(tài)究竟是當(dāng)當(dāng)自己來(lái)做還是與人合作，區(qū)別還是很大，當(dāng)當(dāng)有多大能力進(jìn)軍其他行業(yè)？

反觀另外一個(gè)做實(shí)體書(shū)店的案例——無(wú)印良品。無(wú)印良品被認(rèn)為是文藝青年的雜貨鋪，它開(kāi)書(shū)店風(fēng)格很獨(dú)特，將各類書(shū)籍與各種商品混搭擺放，理論上很可能你買(mǎi)完收納包、洗漱袋、就會(huì)拿上一本一本旅行類的書(shū)。

這種方式未必真的就能賣(mài)出多少書(shū)，但顯然得到了好評(píng)。為什么？這是一種新的消費(fèi)場(chǎng)景的搭建，將書(shū)籍和時(shí)尚、審美、和旅行等概念及生活方式結(jié)合在一起，是悄無(wú)聲息的升級(jí)，這賣(mài)的哪里是書(shū)，而是在售賣(mài)一種生活理念。

這意味著什么？無(wú)印良品的書(shū)店不是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)組合，而是業(yè)態(tài)融合。

融合與組合的區(qū)別在于，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱，從梅溪書(shū)院的情況來(lái)看，恐怕還是組合思維太多，關(guān)聯(lián)性太少。

線下激活市場(chǎng)重在消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)

自從去年馬云提出新零售的概念之后，業(yè)內(nèi)不少大佬也都給出了自己的見(jiàn)解，其中有一點(diǎn)是大家公認(rèn)的，那就是線上線下的融合。

實(shí)體書(shū)店以新的面貌出現(xiàn)在我們的視野中也證明了這一點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)?shù)牟呗允鞘裁矗客ㄟ^(guò)不斷把圖書(shū)作者帶到實(shí)體書(shū)店，使當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)容更加豐富多彩，從而將整個(gè)閱讀的氛圍炒起來(lái)，試圖激活整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)，刺激線上線下的消費(fèi)。

如果試圖將實(shí)體書(shū)店再次打造成為書(shū)籍這種商品的渠道，聽(tīng)起來(lái)就很不靠譜。

我們來(lái)看看全球電子書(shū)行業(yè)的老大亞馬遜怎么開(kāi)實(shí)體書(shū)店？   

2015年開(kāi)始到現(xiàn)在亞馬遜已經(jīng)在西雅圖、波特蘭以及圣地亞哥開(kāi)設(shè)了3家。在亞馬遜開(kāi)設(shè)的書(shū)店中，除了書(shū)籍，亞馬遜還提供了多項(xiàng)自家電子產(chǎn)品供消費(fèi)者體，而這些書(shū)籍也是通過(guò)自身平臺(tái)數(shù)據(jù)精挑細(xì)選的。

我們這么理解，亞馬遜的實(shí)體書(shū)店，是通過(guò)線下的結(jié)合，與線上服務(wù)配合，為消費(fèi)者打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)。這是一種消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)的另一方面是品牌調(diào)性，即滿足消費(fèi)者對(duì)于品牌調(diào)性的追求。

書(shū)店早已不再只是買(mǎi)書(shū)的一個(gè)渠道。在商業(yè)品類中，一旦涉及到書(shū)籍本身就意味著品味，通過(guò)開(kāi)書(shū)店，無(wú)印良品可以增加強(qiáng)化自身的品牌調(diào)性，亞馬遜則可以更好的展示自己，通過(guò)線下的服務(wù)強(qiáng)化自己的品牌效應(yīng)。這種價(jià)值是無(wú)形卻巨大的。

除此之外，比如咖啡廳里面配一個(gè)小書(shū)店，兒童游樂(lè)場(chǎng)旁邊附屬一個(gè)書(shū)店，既是一種業(yè)態(tài)的組合，又是品牌調(diào)性的增強(qiáng)。也就是說(shuō)。書(shū)店已經(jīng)成為一種打造傳播品牌調(diào)性的載體。

這些才是值得當(dāng)當(dāng)借鑒的。

借力社會(huì)資源當(dāng)當(dāng)最缺的還是品牌

解決實(shí)體書(shū)店的盈利問(wèn)題，當(dāng)當(dāng)另外的一個(gè)策略是借力社會(huì)資源節(jié)省成本。正如前面提到的當(dāng)當(dāng)梅溪書(shū)院。

通過(guò)和商業(yè)地產(chǎn)的合作來(lái)開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店，按照當(dāng)當(dāng)?shù)恼f(shuō)法書(shū)店提供客流，地產(chǎn)項(xiàng)目則為書(shū)店配套的空間和服務(wù)優(yōu)惠。此外，當(dāng)當(dāng)稱政府合作資源是一個(gè)可挖掘的領(lǐng)域，因?yàn)楹芏嗟胤秸畼?lè)于在本地有一家類似誠(chéng)品、方所的優(yōu)秀書(shū)店。

這在邏輯上很容易理解，就是前面提到的書(shū)店的存在可以為地產(chǎn)項(xiàng)目甚至城市形象增加品牌調(diào)性。但這也恰恰是當(dāng)當(dāng)?shù)膯?wèn)題所在。

首先，社會(huì)資源的整合，是靠運(yùn)氣，不是靠運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化。上千家書(shū)店能夠成功，一定是靠運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，而不是運(yùn)氣。

其次，要整合這些資源，當(dāng)當(dāng)?shù)钠放普{(diào)性距離誠(chéng)品書(shū)店有多遠(yuǎn)？

當(dāng)當(dāng)已經(jīng)成立了17年，也曾作為“電商一哥”無(wú)比輝煌過(guò)，中間轉(zhuǎn)型的不成功讓當(dāng)當(dāng)越來(lái)越邊緣化。連李國(guó)慶自己都說(shuō)：“當(dāng)當(dāng)整整17年了，17年我頭發(fā)也白了就干這么一件事。”這一件事就是賣(mài)書(shū)。

今天，當(dāng)當(dāng)還在圖書(shū)市場(chǎng)占據(jù)著老大的地位。但這對(duì)想走品牌調(diào)性路線的當(dāng)當(dāng)不見(jiàn)得是什么好事。

說(shuō)到底，當(dāng)當(dāng)留在消費(fèi)者心目中的形象就是書(shū)商，就是賣(mài)書(shū)匠。這是當(dāng)當(dāng)扭轉(zhuǎn)自身形象的關(guān)鍵所在。

在新時(shí)代，當(dāng)當(dāng)提出開(kāi)設(shè)上千家實(shí)體書(shū)店，精神可嘉，畢竟純電商的確越來(lái)越難，走向線下并非坦途，何況，這些年以來(lái)，當(dāng)當(dāng)?shù)年P(guān)鍵問(wèn)題其實(shí)不是商業(yè)模式，不是業(yè)態(tài)模式，而是管理與運(yùn)營(yíng)，說(shuō)戰(zhàn)略錯(cuò)誤也沒(méi)問(wèn)題，在電商紅利最好的時(shí)候都錯(cuò)失了，何況現(xiàn)在跑去線下，這個(gè)骨頭更難啃。