關(guān)門潮不斷 百貨行業(yè)在“寒冬”下逆境求生

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物日益流行，電商們?cè)谝粋€(gè)又一個(gè)自造購(gòu)物節(jié)里賺了個(gè)盆滿缽滿，而實(shí)體商場(chǎng)可謂是時(shí)而傳來(lái)壞消息。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2016年上半年，在單體百貨、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)中，22家公司共關(guān)閉了41家店鋪，歇業(yè)店鋪的營(yíng)業(yè)總面積超過(guò)60萬(wàn)平方米。此外，更為尷尬的是，百貨商場(chǎng)正淪為電商“試衣間”。仿佛整個(gè)百貨行業(yè)邁入了冬季，這像一個(gè)魔咒一樣，壓在了百貨行業(yè)的身上。

被高成本和電商夾擊的傳統(tǒng)百貨業(yè)迎來(lái)關(guān)店潮已是不爭(zhēng)的事實(shí)。百貨實(shí)體店到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)逆境求生成，成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

百貨商場(chǎng)經(jīng)歷關(guān)門潮

百貨商場(chǎng)近年來(lái)的關(guān)門潮已不是秘密。

在電商與移動(dòng)消費(fèi)的夾擊下，縱觀全國(guó)的百貨店整體經(jīng)營(yíng)并不樂(lè)觀。從新增門店上來(lái)看，也已達(dá)到百貨業(yè)歷來(lái)的最低速階段。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，去年上半年，全國(guó)實(shí)體百貨增幅僅為0.8%。約有87%的百貨與購(gòu)物中心關(guān)店發(fā)生在商業(yè)革新頻繁的一二線城市。

1951年成立的老牌百貨友誼商店，于2016年4月26日關(guān)閉廣西南寧店，8月25日關(guān)閉了山東日照店。萬(wàn)達(dá)百貨于2015年先后關(guān)閉了位于寧波、青島、沈陽(yáng)、蕪湖等地的近四十家店。2016年年初，沃爾瑪宣布關(guān)閉全球269家沃爾瑪實(shí)體店……

2016年上半年，在單體百貨、購(gòu)物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司共關(guān)閉了41家店鋪。其中，百貨與購(gòu)物中心15家，歇業(yè)店鋪的營(yíng)業(yè)總面積超過(guò)60萬(wàn)平方米。被關(guān)店鋪持續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間平均為6.84年。無(wú)論中資還是外資，似乎都或多或少在這波關(guān)門潮中受到?jīng)_擊。

有的堅(jiān)持只做百貨

歷時(shí)兩年，漢光百貨自開業(yè)以來(lái)的最大規(guī)模調(diào)整將在今年收官。在整個(gè)百貨業(yè)加速洗牌的局面下，北京市場(chǎng)上能夠保持增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)的百貨店以漢光百貨與北京SKP這樣的單體百貨為主。

細(xì)節(jié)管理是漢光百貨的經(jīng)營(yíng)之道。為了讓購(gòu)物空間更為便捷和舒適，漢光百貨在每?jī)蓚€(gè)樓層即設(shè)有輕餐項(xiàng)目，增加休息區(qū)、充電口、儲(chǔ)物柜。

實(shí)際上，細(xì)節(jié)管理不僅是對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)也令品牌更青睞于漢光百貨。在美妝區(qū)的改造中，漢光百貨給予了品牌充分的發(fā)揮空間，沒(méi)有抹殺品牌特色，在百貨公司與合作品牌的品牌傳遞中找到了和諧的相處方式。尤其在美妝區(qū)中，漢光百貨內(nèi)的大量國(guó)際一線化妝品牌進(jìn)行了全新的形象設(shè)計(jì)，一方面令漢光百貨的優(yōu)勢(shì)品類特色更為突出，另一方面，品牌也做了全新嘗試，以此為模板對(duì)全國(guó)專柜進(jìn)行革新。

品牌集合優(yōu)勢(shì)也在不斷增強(qiáng)。漢光百貨4萬(wàn)多平方米的賣場(chǎng)面積中，拿出3個(gè)樓層用來(lái)做女裝，這也是商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者與市場(chǎng)調(diào)研后，找到的最契合的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)。目前，漢光百貨的3個(gè)女裝樓層，涵蓋從瑪絲菲爾、ICICLE、Mo&Co.，到歐時(shí)力、伊芙麗等各年齡層女性喜愛(ài)的品牌，日本潮牌Moussy、sly更是首次開進(jìn)百貨店的女裝樓層。Timberland、威可多等男士首選品牌，不但引入了最新的旗艦店形象，漢光店銷售更是多年雄冠全國(guó)第一。越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)品牌選擇漢光百貨作為進(jìn)入國(guó)內(nèi)或北京市場(chǎng)的首選合作伙伴。

有的轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心

為了斷臂求生，一些大型百貨類商場(chǎng)開始求變。在排名前20位的百貨公司中，有13家已經(jīng)MALL（購(gòu)物中心）化。“網(wǎng)購(gòu)的興起絕不意味著實(shí)體百貨業(yè)的消亡，但零售企業(yè)也不能忽視和拒絕互聯(lián)網(wǎng)，需要及時(shí)從品牌整合、業(yè)態(tài)組合、功能完善等方面順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。通過(guò)加強(qiáng)區(qū)域間資源整合實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，實(shí)體商業(yè)仍具備獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，”振華集團(tuán)董事長(zhǎng)劉躍華認(rèn)為，2016年互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)必更快，將帶動(dòng)電子商務(wù)及整體零售市場(chǎng)的發(fā)展；而零售商應(yīng)著意為消費(fèi)者留下更好的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)物記憶，以此達(dá)到最佳的銷售成果。

體驗(yàn)式的購(gòu)物中心似乎成了實(shí)體百貨業(yè)的一條出路，徐家匯就是一個(gè)現(xiàn)成的例子。

2014年1月至5月，徐匯區(qū)完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額205.37億元，回落1.53個(gè)百分點(diǎn)，其中徐家匯商圈的幾家大型百貨和購(gòu)物中心總體增速下降12.22%。

在當(dāng)?shù)卣忠?guī)劃商圈大規(guī)模轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，當(dāng)?shù)氐陌儇浬虉?chǎng)和購(gòu)物中心也開始了“自救”，體驗(yàn)式消費(fèi)成為徐家匯各大購(gòu)物中心業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

傳統(tǒng)百貨到底路在何方？

如今隨著消費(fèi)層級(jí)的分化，人們的需求在不斷更新。現(xiàn)在消費(fèi)者希望在商場(chǎng)中完成他們的聚友、購(gòu)物、休閑的綜合需求，并在功能業(yè)態(tài)豐富性、空間體驗(yàn)感、服務(wù)完備度等方面提出了更高的要求。但多數(shù)百貨仍然只是一個(gè)賣東西的場(chǎng)所。百貨公司與當(dāng)下主力消費(fèi)者的需求已經(jīng)產(chǎn)生了錯(cuò)位，讓消費(fèi)者漸漸疏遠(yuǎn)了百貨公司。

世邦魏理仕研究部中國(guó)區(qū)主管陳仲偉認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍有龐大的發(fā)展空間，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，中國(guó)零售市場(chǎng)仍將保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。百貨公司想要走出當(dāng)前困境，當(dāng)務(wù)之急是增強(qiáng)和重塑百貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這無(wú)疑也意味著，“變革”將成為百貨中心的另一條必經(jīng)之路。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云說(shuō)過(guò)，實(shí)體店要想生存就必須要?jiǎng)?chuàng)新，不能再以老的思想等待客戶自己上門，最好是線下跟線上相結(jié)合，才是實(shí)體店唯一的出路。

業(yè)內(nèi)人士也指出，傳統(tǒng)實(shí)體店要順勢(shì)而為，迅速接入線下支付并布局線上。千萬(wàn)要記得借勢(shì)，善于借勢(shì)用力，線上選購(gòu)線下體驗(yàn)是消費(fèi)者的消費(fèi)方向，而真正體驗(yàn)的是線下傳統(tǒng)實(shí)體店面。傳統(tǒng)實(shí)體應(yīng)該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系，數(shù)據(jù)管理體系，精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)象，做好店鋪的合理營(yíng)銷手段。如果只是僅僅靠單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷，乏味的模式，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

但同時(shí)步步高董事長(zhǎng)王填也提醒到，在大環(huán)境壓力之下，很多實(shí)體零售企業(yè)都在想著怎么突圍，通過(guò)兩年的嘗試，試錯(cuò)了很多，也找對(duì)了一些方向，但總結(jié)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，作為線下零售企業(yè)，O2O的轉(zhuǎn)型道路不能走得太急。