行業(yè)壓力增大 中國(guó)百貨行業(yè)如何通過(guò)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)涅磐重生？

核心提示：處在轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)口的百貨行業(yè)如何涅磐重生？結(jié)合主要消費(fèi)者群體及其購(gòu)物行為變化的理解，百貨行業(yè)可以圍繞更方便、更專業(yè)、更高性價(jià)比、更具體驗(yàn)性四大核心點(diǎn)進(jìn)行業(yè)態(tài)重新定位，在場(chǎng)景化、游戲化、智能化等方面更多滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，并通過(guò)分享和參與來(lái)滿足消費(fèi)者的成就感。未來(lái)，能夠滿足消費(fèi)者在商品、體驗(yàn)和參與需求的業(yè)態(tài)和企業(yè)就能得到快速發(fā)展。

近年，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的百貨行業(yè)面臨著店鋪門(mén)可羅雀、門(mén)店業(yè)績(jī)下滑、商場(chǎng)關(guān)店潮、物業(yè)高空置率等殘酷現(xiàn)實(shí)。電商沖擊和運(yùn)營(yíng)成本增加是導(dǎo)致行業(yè)壓力增大的部分原因，但百貨行業(yè)今日困境的決定性因素卻不在此，缺少對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶需求的深入理解及實(shí)踐才是當(dāng)下困局的根本原因。

處在轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)口的百貨行業(yè)如何涅磐重生？結(jié)合主要消費(fèi)者群體及其購(gòu)物行為變化的理解，百貨行業(yè)可以圍繞更方便、更專業(yè)、更高性價(jià)比、更具體驗(yàn)性四大核心點(diǎn)進(jìn)行業(yè)態(tài)重新定位，在場(chǎng)景化、游戲化、智能化等方面更多滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，并通過(guò)分享和參與來(lái)滿足消費(fèi)者的成就感。未來(lái)，能夠滿足消費(fèi)者在商品、體驗(yàn)和參與需求的業(yè)態(tài)和企業(yè)就能得到快速發(fā)展。

傳統(tǒng)百貨行業(yè)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)

根據(jù)2014年百貨上市公司業(yè)績(jī)TOP30排行榜，18家百貨企業(yè)年度銷(xiāo)售、利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下滑。2015年業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)更為明顯，根據(jù)iziRetail的抽樣調(diào)查，全國(guó)60%的百貨商場(chǎng)上半年業(yè)績(jī)處于下滑狀態(tài)。不良的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下，近年來(lái)百貨行業(yè)關(guān)店如潮。2013年，知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店共計(jì)24家；2014年共計(jì)23家；2015年，知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店已達(dá)63家。高商業(yè)地產(chǎn)空置率是另一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題。在城鎮(zhèn)化的背景下，部分房企提前布局商業(yè)地產(chǎn)，目前中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模已躍居全球第一。然而，由于經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)力的不足，我國(guó)不少大中城市、甚至三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)空置率逐步上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沈陽(yáng)、北京、成都、廣州、天津、南京等城市的優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)空置率已經(jīng)超過(guò)6%的警戒水平。

嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)背后的因由

對(duì)消費(fèi)者而言，“一站式購(gòu)物”和“有吸引力的價(jià)格”曾是百貨行業(yè)突出的兩大核心價(jià)值，而電商的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展，極大地弱化了百貨實(shí)體門(mén)店的這兩大核心價(jià)值。過(guò)去八年間，電商銷(xiāo)售從占比1.2%提升到2014的10.6%，超越連鎖零售百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售占比2%以上。電商的蓬勃發(fā)展快速擠占了百貨行業(yè)的市場(chǎng)份額，分走了近半江山。

此外，租金和人工是百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)中最大的成本項(xiàng)。以大型零售企業(yè)為主的連鎖百?gòu)?qiáng)為例，近年來(lái)連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。日益增加的運(yùn)營(yíng)成本對(duì)凈利潤(rùn)率平均水平在2%-3%的零售業(yè)而言，確實(shí)是極大的挑戰(zhàn)。

然而，傳統(tǒng)百貨行業(yè)今日的困境決定性因素不在電商的發(fā)展，也不能歸因于成本的快速增長(zhǎng)，缺失體驗(yàn)、遠(yuǎn)離需求才是百貨行業(yè)敗退的根本原因。

首先在坪效管理模式下，傳統(tǒng)百貨更擅長(zhǎng)“規(guī)劃”內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)面積，每個(gè)門(mén)店都在不斷思考如何在有限的經(jīng)營(yíng)面積內(nèi)最大限度塞滿品牌，甚至不惜不斷縮減公共通道，在“品牌”擁擠的場(chǎng)所內(nèi)購(gòu)物，消費(fèi)者體驗(yàn)極差。

其次，傳統(tǒng)百貨多依賴招商品牌吸引消費(fèi)者到場(chǎng)消費(fèi)，長(zhǎng)期的“二房東”贏利模式，使得百貨運(yùn)營(yíng)商在消費(fèi)需求管理能力、消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化能力以及商品管理能力方面并未獲得較大的提升。由于疏于培育自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏對(duì)品牌的整合能力，依存于商圈優(yōu)勢(shì)，百貨行業(yè)難以抵抗外部競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)百貨的創(chuàng)新之路

考慮到國(guó)內(nèi)消費(fèi)收入保持增長(zhǎng)，電商規(guī)范發(fā)展后將逐步喪失低成本、低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及線上和線下融合趨勢(shì)等因素，百貨行業(yè)不會(huì)消亡，但傳統(tǒng)百貨模式已悄然退出。

1.重新定位

百貨行業(yè)的創(chuàng)新首先是定位和盈利模式創(chuàng)新，定位和盈利模式創(chuàng)新則是在明確目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上進(jìn)行主題和業(yè)態(tài)定位的創(chuàng)新。未來(lái)百貨行業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)，他們不僅是主要財(cái)富的控制者，還是未來(lái)消費(fèi)的主力軍。預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)年收入超過(guò)6萬(wàn)元/年的中產(chǎn)階級(jí)家庭將達(dá)76%，他們?cè)诜巧畋匦杵泛头?wù)的開(kāi)銷(xiāo)將更高，愿為高品質(zhì)和知名品牌支付溢價(jià)。

結(jié)合對(duì)主要消費(fèi)者群體以及消費(fèi)者購(gòu)物行為變化的理解，傳統(tǒng)百貨重新定位可以圍繞以下四大核心點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

更方便：社區(qū)專業(yè)店作為提供給消費(fèi)者更方便的典型業(yè)態(tài)，具備地利人和優(yōu)勢(shì)并兼具與線上渠道競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更專業(yè)的服務(wù)與更豐富的品種，是未來(lái)?yè)碛袧摿Φ臉I(yè)態(tài)。國(guó)內(nèi)品類(lèi)專業(yè)店已在多個(gè)品類(lèi)中形成規(guī)模，其中多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的線下門(mén)店社區(qū)化、專業(yè)性已逐漸顯現(xiàn)。對(duì)于百貨零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以引入成熟的社區(qū)專業(yè)店以增加對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力度。

更專業(yè)：根據(jù)目標(biāo)客群進(jìn)行精細(xì)化改造，剔除經(jīng)營(yíng)效益不佳的品類(lèi)，強(qiáng)調(diào)特色品類(lèi)，打造品類(lèi)專家形象，放棄大而全，為目標(biāo)客群提供更精準(zhǔn)的品類(lèi)、服務(wù)及購(gòu)物環(huán)境，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中打造自身特色，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

更高性價(jià)比：目前百貨業(yè)對(duì)于商品價(jià)格影響力薄弱甚至缺失，百貨企業(yè)可以利用自身渠道品牌背書(shū)的影響力，對(duì)于技術(shù)、質(zhì)量要求不高，更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的必需品品類(lèi)是其開(kāi)拓自有品牌的品類(lèi)首選。

更具體驗(yàn)性：未來(lái)的百貨更需要著眼于生態(tài)圈、粉絲團(tuán)的構(gòu)建，通過(guò)差異性體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)吸引力，而不局限于“賣(mài)貨+收租”。百貨主題創(chuàng)新就是解決百貨門(mén)店“千店一面”的問(wèn)題，滿足差異化消費(fèi)需求，營(yíng)造差異化購(gòu)物體驗(yàn)氛圍。

2.布局線上

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物已成為生活常態(tài)，搜索快捷的“懶人購(gòu)物模式”省心省時(shí)，線上線下融合是百貨行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然。就目前傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型而言，布局線上只有一個(gè)目的，即為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。所以發(fā)展O2O模式，除了滿足線上購(gòu)物需求、增加流量外，百貨企業(yè)更應(yīng)著手定義大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景分析，優(yōu)化內(nèi)部消費(fèi)需求信息收集系統(tǒng)，以幫助企業(yè)精準(zhǔn)了解消費(fèi)需求，更有效地進(jìn)行信息推送提升，改善購(gòu)物體驗(yàn)。

作為傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O模式發(fā)展，需要以線下門(mén)店為核心，通過(guò)拓展線上渠道、加強(qiáng)線下體驗(yàn)實(shí)踐O2O全渠道策略是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的兩個(gè)主要思路。線上線下同價(jià)，以及線上線下產(chǎn)品/服務(wù)互補(bǔ)是傳統(tǒng)零售企業(yè)拓展線上渠道的有效方式，傳統(tǒng)零售企業(yè)允許消費(fèi)者直接到線下門(mén)店進(jìn)行退換貨，線下門(mén)店主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者到線上購(gòu)買(mǎi)暫時(shí)售罄的商品。專業(yè)化、定制化、多元化的服務(wù)可以加強(qiáng)線下渠道消費(fèi)者體驗(yàn)和粘性，傳統(tǒng)零售企業(yè)在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

3.經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

自營(yíng)、深度聯(lián)營(yíng)是傳統(tǒng)百貨突圍的兩個(gè)方向。目前國(guó)內(nèi)大部分百貨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式以聯(lián)營(yíng)為主，反觀國(guó)外知名高端精品百貨連卡佛等，其成功的關(guān)鍵因素之一就是采用買(mǎi)手制模式并擁有優(yōu)秀的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)。百貨店應(yīng)增加自營(yíng)比例，根據(jù)不同商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)特色，打造精品百貨與本土特色百貨相結(jié)合，這既有助于擺脫“二房東“的尷尬境地，不受制于主流品牌，又可以突出自身特色，規(guī)避同質(zhì)化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，自營(yíng)面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)和變革難度，深度聯(lián)營(yíng)模式是當(dāng)前百貨運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新可以選擇的過(guò)渡模式，參與部分品牌尤其是二線品牌的商品、運(yùn)營(yíng)及人員管理，與品牌商形成深度合伙人機(jī)制，幫助品牌提升銷(xiāo)售績(jī)效，實(shí)現(xiàn)共贏。深度聯(lián)營(yíng)模式在一定程度上可以改善品牌的經(jīng)營(yíng)水平，同時(shí)幫助百貨企業(yè)逐步培育商品、品類(lèi)規(guī)劃管理能力。

4. 管理創(chuàng)新

眾包模式：將百貨公司作為一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，讓有意愿、有能力、有資源的人在平臺(tái)上發(fā)揮更大的價(jià)值，是未來(lái)傳統(tǒng)百貨優(yōu)化管理的一個(gè)創(chuàng)新方向。設(shè)想未來(lái)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景：商場(chǎng)美陳、門(mén)店管理、線上銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、社群運(yùn)作、客戶維護(hù)等百貨公司日常的管理工作都可以通過(guò)眾包模式找到更具效率和能力的個(gè)人或組織進(jìn)行合伙運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者參與經(jīng)營(yíng)、管理，并通過(guò)實(shí)際績(jī)效獲取回報(bào)，百貨公司則通過(guò)共贏的利益分享機(jī)制獲取可持續(xù)收益。

運(yùn)作客戶：不再依賴品牌或促銷(xiāo)活動(dòng)，而是將消費(fèi)者按需求喜好分群，并通過(guò)社團(tuán)的形式進(jìn)行溝通維護(hù)，也是未來(lái)百貨管理創(chuàng)新的一個(gè)突破口。百貨公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者為主要工作，以“流量”獲取為核心指標(biāo)，以提高消費(fèi)者體驗(yàn)為最終目標(biāo)。

工業(yè)化和科技進(jìn)步使消費(fèi)者在獲取商品方面已得到了很大程度的滿足，他們期望在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，更多滿足其體驗(yàn)和參與的需求。在有階又無(wú)界的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，把握并順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注并滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的商家才能成為贏家。



本文來(lái)源于經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，圖片源自網(wǎng)絡(luò)，如牽涉版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系，謝謝！