消費(fèi)者思維方式正在改變 體驗與情感成奢侈品消費(fèi)重心

核心提示：未來實驗室發(fā)現(xiàn)在英、美國家的奢侈消費(fèi)者對體驗的要求都比商品重要，渴望從與他們互動的品牌上獲得有意義的人性接觸。因此品牌需要作出回應(yīng)，迎合消費(fèi)者無形的欲望，超出物質(zhì)所有權(quán)之外的互動。

　　奢侈品消費(fèi)者越來越喜愛體驗。從未來實驗室（Future Laboratory）在美國零售與奢侈品未來論壇指出，在21世紀(jì)「動蕩青少年」（turbulent teens）的奢侈品消費(fèi)者正在改變他們的思維方式，迫使品牌隨著改變。

　　去年夏天，在英、美兩國消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，未來實驗室發(fā)現(xiàn)在這些國家的奢侈消費(fèi)者，對體驗的要求都比商品重要，渴望從與他們互動的品牌上獲得有意義的人性接觸。因此品牌需要作出回應(yīng)，迎合消費(fèi)者無形的欲望，超出物質(zhì)所有權(quán)之外的互動。

　　未來實驗室的首席策略長Tom Savigar說，改變在醞釀中，我們在動蕩的青少年的途中，奢侈消費(fèi)者說我喜歡這樣，所以我希望你能改變品牌。我希望你能夠嘗試更大膽，要與眾不同。

　　那種快感和樂觀不是因為他們錢包的大小，而是實際生活中的意義。那種滿足感和生活型態(tài)的報酬日益重要，是他們在全球的金融危機(jī)下所做的緩沖和改變。

　　奢侈品消費(fèi)5階段

　　跨所有世代和收入水準(zhǔn)，奢侈品消費(fèi)有5個階段。沒有消費(fèi)者永久地固定在一個階段，隨著時間推移，他們能夠發(fā)展及成熟。同樣，品牌可以針對多個階段的目標(biāo)消費(fèi)者行銷：

　　階段1.獲得與價值

　　代表奢侈品市場的14%。這些消費(fèi)者購買奢侈品是為炫耀和地位，追求某種程度的慶祝和富裕感，使品牌關(guān)系實質(zhì)上變成不必要。

　　這種渴慕的審美在新興市場最為普遍，在美國男性中也普遍存在。其中，Louis Vuitton是罕見有能力在此階段以更精致的心態(tài)吸引消費(fèi)者。

　　階段2.識別力與財富

　　消費(fèi)者開始要求更多，有關(guān)正在考慮購買品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)地或遺產(chǎn)。這個階段直到5年前，仍是美國最大的消費(fèi)群，現(xiàn)在占有17%的市占率。在此階段，人們之間的聯(lián)系是值得花時間的；然而，消費(fèi)者仍在尋找炫耀性的觸摸，比如包裝方面。

　　階段3.情感與體驗

　　大多數(shù)的奢侈品消費(fèi)者目前所在位置，41%消費(fèi)者喜歡花費(fèi)在超越物資意識及故事，如假期的支出。這些個人仍花費(fèi)在產(chǎn)品上，但是店內(nèi)環(huán)境需要帶給他們超出物資享受所營造出的體驗。

　　Tom Savigar表示，體驗一詞應(yīng)被禁止，因為它不足以做到差異化，品牌需要找到更好的形容詞，定義他們實體商店的存在。

　　階段4.負(fù)責(zé)與知曉

　　15%的奢侈品消費(fèi)者目前在此階段，這群消費(fèi)者最關(guān)心購買商品對他們的影響。他們尋找關(guān)心做好事的品牌，特別是有關(guān)環(huán)保的議題，品牌邀請他們忠實的粉絲，成為努力積極的參與者。千禧世代占這個階段的41%，是將來重要的目標(biāo)市場消費(fèi)者。

　　階段5.智慧與詩意（Intellectual and Poetic）

　　在千禧世代中42%的受訪者屬于這新興的世代類別。15%的消費(fèi)者在此組群中，超越產(chǎn)品或品牌，聚焦在本身的享受，不管它意味著不斷的挑戰(zhàn)自我，或靈性的探索旅程。屬于此類的美國和英國的消費(fèi)者正在增加中。

　　品牌可以通過聘雇人員致力于打造與消費(fèi)者連結(jié)，將這些結(jié)果付諸實踐。品牌還應(yīng)該思考他們的識別，如何經(jīng)由所有的感覺來溝通，即使是那些特殊未探索的，如氣味。

　　把零售通路打造成劇院

　　根據(jù)統(tǒng)一行銷（Unity Marketing）最近一份報告指出，奢侈品零售環(huán)境正在發(fā)生重要變化，零售商至關(guān)重要的是聚焦于強(qiáng)化在店內(nèi)的體驗。

　　富裕的消費(fèi)者越來越喜歡在網(wǎng)路購物，對傳統(tǒng)零售商的競爭者來說，需要提供更多的專業(yè)和個人化的零售體驗。隨著富裕人群被證明對累積擁有物興趣轉(zhuǎn)淡，對于零售商很重要的是，讓消費(fèi)者有更多的店內(nèi)體驗，和制作一個值回票價的體驗。

　　根據(jù)奢侈品零售峰會專家小組的報告指出，隨著嬰兒潮世代奢侈品消費(fèi)的老化，和千禧世代進(jìn)入市場，品牌需要找到創(chuàng)意的方法參與兩個世代。

　　「奢侈」的概念是生氣蓬勃，尤其是嬰兒潮世代持續(xù)聯(lián)結(jié)價值、品質(zhì)和顧客服務(wù)，但千禧世代尋求更多的產(chǎn)品體驗和價值、事件及文化象征，變得越來越重要。不過，盡管兩者有明顯不同的價值觀和利益，重要的是千禧世代是嬰兒潮世代的小孩，意味著這兩世代比他們最初出現(xiàn)的方式更為接近，例如家庭導(dǎo)向的事件，同時吸引這兩個世代，而不是將它們視為完全獨立的實體。

　　根據(jù)Annalect最新的研究顯示，雖然經(jīng)濟(jì)衰退可能已經(jīng)過去，今天一般奢侈品消費(fèi)者的態(tài)度是獨具慧眼與具成本意識的。

　　Annalect研究指出，當(dāng)富裕的消費(fèi)者在2個或多個奢侈品牌之間做選擇時，會考慮到其他品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)。所以消費(fèi)者會思考其他有關(guān)產(chǎn)品、體驗或客制化服務(wù)，市場行銷人員可以為富裕的消費(fèi)者的考慮組合中，納入更為渴望或攸關(guān)及帶來美好的品牌體驗。



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