深度解析：大悅城如何實(shí)現(xiàn)“5年做到20個(gè)”的承諾？

核心提示：這其中大家最關(guān)心的話題還是大悅城地產(chǎn)對(duì)于“5年內(nèi)做到20個(gè)大悅城”的承諾，我們知道，“大悅城系”以2007年底問世的北京西單大悅城為始，到現(xiàn)如今剛剛開業(yè)的成都大悅城，8年間內(nèi)地共開出了7家大悅城。

上個(gè)周末魔都的小伙伴或許都被上海大悅城Ⅱ期開業(yè)的各種分享刷屏了，不得不說(shuō)，屋頂摩天輪在夜色的映襯下顯得格外耀眼。而大悅城也借此機(jī)會(huì)溝通了企業(yè)的最新戰(zhàn)略。

這其中大家最關(guān)心的話題還是大悅城地產(chǎn)對(duì)于“5年內(nèi)做到20個(gè)大悅城”的承諾，我們知道，“大悅城系”以2007年底問世的北京西單大悅城為始，到現(xiàn)如今剛剛開業(yè)的成都大悅城，8年間內(nèi)地共開出了7家大悅城。

于速度論，放眼一線商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，大悅城比之萬(wàn)達(dá)與華潤(rùn)有所不及，與恒隆基本相當(dāng)，但也會(huì)比幾年才出一個(gè)作品的太古與新鴻基要快。雖說(shuō)每家的策略都有所不同，但市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)物業(yè)的渴望卻是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。對(duì)于市場(chǎng)“5年做到20個(gè)”的期待，通過(guò)梳理與研究大悅城的各項(xiàng)資料，結(jié)合會(huì)上高層透露的信息，筆者發(fā)現(xiàn)大悅城對(duì)于自我發(fā)展的提速或許已然在進(jìn)行之中。

“步伐穩(wěn)健”的大悅城這幾年的發(fā)展究竟怎樣？

面對(duì)市場(chǎng)對(duì)其“全面提速”的期冀，大家可能都會(huì)好奇大悅城究竟有沒有能力兌現(xiàn)此點(diǎn)，畢竟公司這幾年一直秉承著穩(wěn)健的發(fā)展策略。在筆者看來(lái)，若一個(gè)企業(yè)現(xiàn)下的表現(xiàn)都不盡如人意的話，那何須再妄言更上一層樓。那我們就先來(lái)分析，“步伐穩(wěn)健”的大悅城近幾年的表現(xiàn)究竟如何？通過(guò)以下幾組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明問題。

先來(lái)看租金收益

這是所有物業(yè)持有方的生命線。研究公司年報(bào)發(fā)現(xiàn)，大悅城近三年的租金收益如下表：

可以看到，大悅城近兩年的總體租金均實(shí)現(xiàn)了9%以上的增長(zhǎng)，可能會(huì)令人起疑的是隨著新增物業(yè)的入市，總體租金上漲是正常的事情，那接下來(lái)我們結(jié)合出租率與平均租金兩組數(shù)據(jù)來(lái)看單個(gè)商場(chǎng)近三年的數(shù)據(jù)。

通過(guò)上面的數(shù)據(jù)可以看出，除去2013-2014年沈陽(yáng)大悅城租約到期后調(diào)整以及2015上半年上海大悅城為了Ⅱ期開業(yè)進(jìn)行品牌優(yōu)化這兩個(gè)一定特殊時(shí)期內(nèi)的個(gè)案，2013年至今，內(nèi)地的六家大悅城每年的出租率基本達(dá)到95%以上的高位，而平均租金的年增長(zhǎng)基本也都能達(dá)到7%以上，其中經(jīng)營(yíng)出色者更實(shí)現(xiàn)了20%以上的租金增長(zhǎng)。

再來(lái)看客流狀況

多元化的租金收取形式是業(yè)內(nèi)探討的熱門話題之一，這其中以客流為量化指標(biāo)進(jìn)行租金收取呼聲甚高，可見對(duì)于商業(yè)物業(yè)，客流量從未如當(dāng)下這般重要。而大悅城在很早之前就開始高度關(guān)注客流數(shù)據(jù)，這點(diǎn)也得到了上海大悅城魏總的證實(shí)，“其實(shí)我們大悅城并不是直接關(guān)心收益，而是更多地去關(guān)注我們的客流量，我們內(nèi)部也并不把租金當(dāng)做第一考核指標(biāo)”。

近四年大悅城總體客流數(shù)據(jù)如下（單位：萬(wàn)人次）

還有兩組商場(chǎng)客流的數(shù)據(jù)（單位：萬(wàn)人次）

由上可見近三年大悅城總體的客流量增幅均在10%以上，具體到商場(chǎng)，西單大悅城每天的客流量近8萬(wàn)人次，天津大悅城則近5萬(wàn)人次，各位可以搜尋一下所在城市那些優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)的客流量，看看與大悅城的數(shù)據(jù)相比究竟如何。

最后是銷售額狀況

其實(shí)這個(gè)指標(biāo)才是大悅城內(nèi)部考核的第一指標(biāo)，而“客流-銷售額-租金”本身就是一個(gè)正循環(huán)的邏輯關(guān)系。“客流做上來(lái)，銷售額做上來(lái)，租金自然就上來(lái)了”才是顧客、商戶與物業(yè)三方共贏的理想狀態(tài)。六座大悅城近兩年的銷售額數(shù)據(jù)如下。

以2014年的銷售額來(lái)看，西單、朝陽(yáng)、以及天津三座大悅城均可排進(jìn)全國(guó)購(gòu)物中心的前35強(qiáng)，五家大悅城銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率也相對(duì)較好。

從客流與銷售額兩組數(shù)據(jù)的表現(xiàn)就不難解釋大悅城為何會(huì)在收租方面取得較為亮眼的數(shù)據(jù)了，還要注意的是，大悅城采取“保底租金+流水倒扣”的租金收取方式，在流水倒扣達(dá)到一定條件下就會(huì)提升保底租金，這樣就能較好平衡物業(yè)方與租戶的利益。

通過(guò)以上對(duì)客流、銷售額與租金三個(gè)維度的分析，不難看出，大悅城近幾年的發(fā)展確實(shí)足夠“穩(wěn)健”，六家大悅城呈現(xiàn)出或持續(xù)優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)，或快速向好的態(tài)勢(shì)，在筆者看來(lái)，整體表現(xiàn)可謂優(yōu)異。

近幾年大悅城的優(yōu)異運(yùn)營(yíng)成績(jī)來(lái)源于何處？

我們不禁要想，面對(duì)近些年愈發(fā)白熱化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大悅城的優(yōu)異成績(jī)來(lái)源于何處？拋開優(yōu)勢(shì)地段、便捷的交通通達(dá)度以及完善的物業(yè)服務(wù)等基礎(chǔ)要素不談，在大悅城身上，筆者看到了如下四點(diǎn)：

1、配合明確的客群定位針對(duì)性地引入特色品牌

始終以“年輕、時(shí)尚、潮流、品味”為品牌定位的大悅城地產(chǎn)把自己的核心目標(biāo)客群鎖定在了18-35歲的時(shí)尚白領(lǐng)及新興中產(chǎn)階層。在筆者看來(lái)，即使到現(xiàn)在，能夠明確定義企業(yè)的核心消費(fèi)群，進(jìn)而框定客群年齡范圍的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商也不多見，更多的企業(yè)依然是在泛泛地談“家庭化、全客層”這類概念。

對(duì)于品牌的引入，我們知道，幾大港資開發(fā)商的策略是招徠一二線奢侈品品牌來(lái)吸引城市的高消費(fèi)客群，而萬(wàn)達(dá)更多是以ZARA、H&M和UNIQLO等快時(shí)尚來(lái)攻占大眾化消費(fèi)人群。

大悅城的招商則可以說(shuō)是介乎這兩者之間，奢侈品太貴，快時(shí)尚又太過(guò)基本款，不足以突出個(gè)性，大悅城就針對(duì)性地引入一些潮流時(shí)尚、輕奢以及現(xiàn)代生活方式類品牌，再配合品牌首入策略，這樣會(huì)讓顧客覺得緊跟潮流又有獨(dú)特個(gè)性。可別忘了，沈陽(yáng)和天津的第一家也是目前唯一的apple store都是由大悅城招入的，當(dāng)下能得到這類品牌的認(rèn)可就足以說(shuō)明很多問題。

我們以剛剛開業(yè)的上海大悅城Ⅱ?yàn)槔瑏?lái)看看它的品牌表現(xiàn)。

首入品牌包括國(guó)內(nèi)首家伊勢(shì)丹美妝集合店ISETAN BEAUTY、國(guó)內(nèi)首家Moussy旗艦店SHELTTER、上海首家英倫潮牌BOY LONDON以及近兩年大行其道的復(fù)合式書店SISYPHE西西弗書店等。

輕奢及潮流時(shí)尚類品牌則涵蓋了風(fēng)靡全球的MICHAEL KORS、kate spade，這兩個(gè)品牌也占據(jù)了Ⅱ期的兩大門神位置，還有MOSCHINO的副線品牌LOVE MOSCHINO、香港i.t集團(tuán)旗下的Fingercroxx、Armani的牛仔系列Armani Jeans和運(yùn)動(dòng)系列EA7、日系潮牌EVISU等。

餐飲則有臺(tái)式美食品牌度小月、南派火鍋的代表小輝哥火鍋等。

通過(guò)上述的特色品牌組合，上海大悅城在保持個(gè)性，不陷入品牌同質(zhì)化泥沼的同時(shí)，也照顧到了目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格承受力，這樣就比較好地鎖定了18-35歲的時(shí)尚白領(lǐng)及新興中產(chǎn)階層。

2、343品牌分類管理機(jī)制

大悅城的品牌招商落地是通過(guò)一套名為“343品牌分類管理機(jī)制”的系統(tǒng)進(jìn)行支撐的，目的就是要確保產(chǎn)品線在復(fù)制的過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)模式并使整體效益最大化。

大悅城具體將商戶品牌分為三類，三類商戶的數(shù)量占比按照30%、40%、30%的比例進(jìn)行分類，因此簡(jiǎn)稱“343”，分類標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)是：定位、復(fù)制頻次、貢獻(xiàn)點(diǎn)、品牌管理方式、品牌號(hào)召力等維度。具體如下：

3、基于特色主題街區(qū)的購(gòu)物中心

在此次媒體見面會(huì)上，大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理負(fù)責(zé)人吳總也重點(diǎn)提到了相比其他購(gòu)物中心，大悅城最大的不同就是做到了基于主題街區(qū)的購(gòu)物中心，強(qiáng)調(diào)街區(qū)的鮮明話特色。早已爆得大名的天津大悅城騎鵝公社、朝陽(yáng)大悅城悅街以及最新的上海大悅城摩坊166均是這些主題街區(qū)的代表。

我們來(lái)具體看看這其中的代表——天津大悅城“騎鵝公社”。騎鵝公社號(hào)稱當(dāng)前天津最文藝的主題化購(gòu)物街區(qū)，于2013年9月29日在天津大悅城北區(qū)5層盛大開業(yè)，總面積達(dá)到2000平，內(nèi)有34家創(chuàng)意店鋪、十萬(wàn)余種創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了“環(huán)境景觀化、業(yè)態(tài)主題化”的室內(nèi)購(gòu)物街區(qū)。

在獲得市場(chǎng)快速認(rèn)可之后，天津大悅城在2014年9月27日推出了其升級(jí)版——騎鵝公社Ⅱ期“神獸寺街”，將電影元素、奇幻巧思、超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格融入其中，并以“天津四大神獸”為主題街區(qū)，“神獸寺街”由11家實(shí)體店鋪和15家虛擬店鋪組成，人氣文具品牌、時(shí)尚拍照小店、文藝刺青店、玩偶店都在其中，為喜愛探索的年輕人提供更新奇另類的體驗(yàn)。

來(lái)看看騎鵝公社一二期的成績(jī)，開業(yè)首年日均客流達(dá)到8000人次，節(jié)假日突破1.5萬(wàn)人，首年月銷售坪效達(dá)到3000元，這超過(guò)商場(chǎng)平均水平30%，第二年預(yù)計(jì)月銷售坪效突破5000元。騎鵝公社的開啟，有效提高了天津大悅城整體客流量和品牌媒體曝光度，拉動(dòng)商場(chǎng)客流增長(zhǎng)10%，帶動(dòng)18-25歲年輕目標(biāo)客群增長(zhǎng)30%。

4、循序漸進(jìn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新

筆者發(fā)現(xiàn)，從微信、大數(shù)據(jù)體系、體驗(yàn)營(yíng)銷到今天的O2O，大悅城對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”漸進(jìn)應(yīng)用的探索從未停止，通過(guò)線上線下的互相引流，能夠解決客流提升、銷售提升等關(guān)鍵問題。多元化的互聯(lián)網(wǎng)思維，也為大悅城與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的融合開辟了更為廣闊的O2O體驗(yàn)平臺(tái)，這樣就能夠吸引更多目標(biāo)消費(fèi)人群的關(guān)注。而關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的落地，每個(gè)大悅城都有所不同。

西單大悅城：聯(lián)合騰訊公司在線下購(gòu)物中心首次開通“微信支付”。

朝陽(yáng)大悅城：2014年雙11期間，推出線上平臺(tái)——“未來(lái)商電”，將線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)進(jìn)行了一次“店”與“電”的有機(jī)結(jié)合。2015年3月，再次攜手百度外賣，跨進(jìn)平臺(tái)對(duì)接。

天津大悅城：將有邊界的實(shí)體商業(yè)拓展為無(wú)邊界的粉絲平臺(tái)，良食局應(yīng)運(yùn)而生。良食局由APP線上商城和線下實(shí)體店組成，是全國(guó)首家O2O會(huì)員體驗(yàn)平臺(tái)。

沈陽(yáng)大悅城：“五一”瘋狂大聚惠活動(dòng)期間，通過(guò)線下Beacon點(diǎn)位鋪設(shè)，引導(dǎo)到店客流搖一搖獲得活動(dòng)資訊，生動(dòng)有趣的H5專題頁(yè)面代替了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版DM，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這也拉動(dòng)了線上社交圈關(guān)注其主體營(yíng)銷活動(dòng)。

上海大悅城：創(chuàng)立了基于微信公眾賬號(hào)+PC官網(wǎng)+APP三位一體的“智慧社交平臺(tái)”，微信電子會(huì)員上線一個(gè)月，成功注冊(cè)人數(shù)達(dá)到1萬(wàn)人，成功實(shí)現(xiàn)零成本的O2O營(yíng)銷。

通過(guò)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極探索，在今年的雙11中，大悅城非但沒有受到?jīng)_擊，整體的客流量同比增長(zhǎng)了15%，銷售額更是增長(zhǎng)了32%。

筆者很認(rèn)同大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理負(fù)責(zé)人吳總對(duì)于商業(yè)創(chuàng)新的觀點(diǎn)，“創(chuàng)新是加速商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)的回歸，商業(yè)的根本價(jià)值不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間推移而轉(zhuǎn)換，大悅城的創(chuàng)新只是不停強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，回歸本源。這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是體驗(yàn)和地緣輻射優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造客戶關(guān)系。所以從另外一個(gè)程度上來(lái)說(shuō)大悅城的創(chuàng)新只是加速糾正曾經(jīng)在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，理解上的偏差，或者是做的不到位的地方”。

如何實(shí)現(xiàn)“5年做到20個(gè)大悅城”？

回到最初的問題，對(duì)于“5年內(nèi)做到20個(gè)”的期冀，大悅城究竟要如何達(dá)成？算上已經(jīng)在運(yùn)作中的杭州項(xiàng)目，未來(lái)5年畢竟還需要12個(gè)大悅城才能“達(dá)標(biāo)”，5年發(fā)展12座物業(yè)，這對(duì)任何一家企業(yè)都是巨大的挑戰(zhàn)。在此次媒體見面會(huì)上，大悅城的各位高層也披露了些許公司未來(lái)的規(guī)劃。

對(duì)于未來(lái)，新項(xiàng)目完全靠全新自建物業(yè)顯然不現(xiàn)實(shí)，一是開發(fā)周期長(zhǎng)，二是對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)太大，所以未來(lái)發(fā)展模式必然會(huì)是“兩條腿”走路。

一方面是自己拿地，或者參與老項(xiàng)目的提升與改造，這里涉及的方式是收購(gòu)，參股或者是小股操盤，具體到對(duì)于項(xiàng)目地的選擇，過(guò)去大悅城一直聚焦于一線及二線中心城市的核心或者潛力中心地段，將來(lái)會(huì)關(guān)注到有足夠人口和消費(fèi)支撐的二三線城市。

另一方面是積極進(jìn)行品牌管理和團(tuán)隊(duì)的輸出，就是“輕資產(chǎn)模式”。對(duì)于這種近乎“零成本”的擴(kuò)張，大悅城設(shè)定的商業(yè)模式一是收取品牌管理費(fèi)，從租金中抽取一定比例的提成；二是如果有超過(guò)租金預(yù)算的部分，可以獲取另外一部分的增值收益；最后是在項(xiàng)目退出期，大悅城可以享受一定的資產(chǎn)增值收益。這樣就實(shí)現(xiàn)了“保底收益+績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)+長(zhǎng)線增值”的近中遠(yuǎn)三期盈利。12月17日，大悅城地產(chǎn)首個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目正式對(duì)外宣布，將對(duì)天津津匯廣場(chǎng)進(jìn)行管理輸出，將其打造為天津第二家，全國(guó)第九家的“和平大悅城”，項(xiàng)目一年后就將開業(yè)，輕資產(chǎn)模式的“頭炮”表現(xiàn)如何，我們到時(shí)再看。

而對(duì)于發(fā)展項(xiàng)目最需要的資金，大悅城計(jì)劃重點(diǎn)通過(guò)如下手段進(jìn)行融資：

一是通過(guò)項(xiàng)目中的可銷售物業(yè)進(jìn)行回現(xiàn)。例如上海大悅城預(yù)計(jì)的160億投資，其中包括住宅50多億的貨值以及寫字樓50個(gè)億的貨值，今年推出的20億住宅很快就宣告售罄，大悅城的品牌影響力以及優(yōu)良的地段都有利于這些可出售物業(yè)的快速回現(xiàn)。

二是通過(guò)港股上市公司大悅城地產(chǎn)進(jìn)行直接融資。

三是與資本機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目的合作開發(fā)。例如煙臺(tái)大悅城就是與GIC（新加坡政府投資公司）合作發(fā)展的項(xiàng)目，GIC占有49%的股份。

四是發(fā)公司債。該舉措目前已有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，證監(jiān)會(huì)在12月9日正式批準(zhǔn)了其分期發(fā)行上限為74億元的境內(nèi)公司債的申請(qǐng)。

最后是推出Reits產(chǎn)品將其資產(chǎn)打包上市。這之前像萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科、華聯(lián)都進(jìn)行了相關(guān)嘗試，市場(chǎng)反響熱烈。

多種融資方式的并用最終目的都是為了降低融資成本，大悅城財(cái)務(wù)總監(jiān)透露，2015年的融資成本比之2014年肯定有所下降，對(duì)于2016年，再降一個(gè)點(diǎn)是非常有信心的。

在筆者看來(lái)，無(wú)論處于何種局勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)物業(yè)的渴求永遠(yuǎn)都不會(huì)停止。而對(duì)于已然“加速行進(jìn)”中的大悅城，其究竟能否不負(fù)眾望地實(shí)現(xiàn)“5年做到20個(gè)大悅城”的承諾，我們拭目以待。



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