在地產圈有一種流行的說法，做住宅地產的是“小學生”，做商業地產的才是“大學生”。這樣的比喻雖不一定恰當，但也形象說明了需要建設、招商和運營多環節合作的商業地產相比住宅地產的“建設、銷售”模式要復雜得多。在經濟下行壓力加大、房地產“黃金十年”已過的大環境下，商業地產的轉型升級也被不斷提及。套用當下熱門電影《尋龍訣》的臺詞，商業地產商雖然各顯神通，但在一些核心因素上依然繞不開“分金定穴”之術。這些“術”包括重視體驗、強調運營、細分客群等，只有拿好手中的“八卦羅盤”，才能找到真正的寶藏。
尋龍第一式
體驗為王
近日，位于天津濱江道核心商圈，卻將百貨業態關店半年多的津匯廣場搖身一變成為和平大悅城，外界猜測許久的神秘運營者終于現身。在天津取得成功的大悅城品牌首次進行輕資產品牌輸出，也標志著體驗為主的購物中心業態首次進駐天津傳統百貨業的核心陣地濱江道商圈。據了解，和平大悅城將成為大悅城“精裝版”產品，與傳統百貨商場不同，購物中心將特色餐飲及娛樂休閑項目比重大幅增加。
無獨有偶，在天津商業氛圍相對并不濃厚的河東區，在年末也迎來了河東萬達廣場之外的又一個綜合體項目的開業。以建材行業起家的紅星集團，將旗下購物中心品牌愛琴海開到了天津。紅星商業京津唐區域總經理孫環宇表示，愛琴海購物公園從開業前就注重對周邊人群的宣傳，地推人員幾乎是一個小區一個小區地對周邊居民進行推廣。據了解，愛琴海購物公園在體驗業態方面加足馬力，有72家餐飲品牌，面積超2萬平方米，兒童業態面積也超過2萬平方米。此外，首次在天津亮相的品牌占比達到18%。
長期以來，濱江道在天津商圈中的地位無可動搖，樂賓百貨、伊勢丹百貨、勸業場、百貨大樓、吉利大廈、津匯廣場等以百貨業態為主構成的這個核心商圈是天津人購物逛街的不二選擇。商業地產業內甚至有一種普遍認同的說法，相比于北京、上海的多商圈，天津此前一直是一個單商圈的城市，除了濱江道之外，其他區域的商業只能停留在社區商業的層面。
然而濱江道商圈的這種強勢局面在近幾年開始出現松動。主因就在于那些傳統百貨業態在近兩年迎來了寒潮。去年到今年不到兩年時間內，先是勸業場西南角店、伊都錦百貨及一批大中型商場閉店，接著是今年春節后，遠東百貨、亨泰百貨、津樂匯百貨和百盛百貨在不到半年時間內先后關門停業。不只是天津，這股百貨關店潮在北京、上海、廣州等一線城市也愈演愈烈。瑪莎百貨、百盛百貨等外資巨頭在華也紛紛選擇了收縮戰略。在天津，津樂匯百貨的關店，也折射出濱江道商圈以往以百貨業態為主的商業模式受到嚴峻挑戰。
不過另一項數據卻顯示，天津的商業氛圍并沒有受到百貨業態走弱的影響。2015年前10個月，天津商品批發和零售總額突破35147億元，同比增加8.2%。社會消費品零售總額突破4320億元，同比增長10.7%。這兩項數據的增長，一方面得益于電商的迅速崛起，另一方面購物中心業態對零售消費增長的貢獻也出力頗多。
從天津來看，包括大悅城、河東萬達、永旺等一系列購物中心業態就在非傳統商圈的各大居住區周邊取得了不錯的成績。這些購物中心有一個共同點，那就是將加大體驗業態的比例，加強對消費者購物、休閑體驗的服務水平放在了非常重要的位置。睿意德高級董事王玉珂表示，體驗性業態加大的原因，外因是電商的沖擊，內因則是商業地產自身的發展趨勢。百貨業態向購物中心轉變是商業地產進化的必經之路，購物中心的一大特色就是體驗式業態。“在體驗經濟時代，人們目的性購物的驅動力越來越弱，隨機性購物可能性大大增加。因為目的性購物大多已經通過電商實現，在商場更多的是為了滿足聚餐、娛樂、社交等需求，在社交過程中發生隨機性購物行為。”王玉珂表示。
大悅城(天津)有限公司總經理吳錚曾對新金融記者表示，體驗性業態在吸引人流方面有重要作用，要做好體驗業態，一是要保持業態創新，讓受眾保持新鮮感，二是通過運營，將人流最大程度轉化為消費力。
尋龍第二式
運營優先
在新金融記者采訪過程中，無論是天津的商業地產從業者，還是外地的商業地產業內人士，都在強調運營對于商業地產項目的重要性。近日在天津舉辦的第八屆中國商業地產產業化峰會上，天津房地產商會商業地產專委會執行主任陳云峰表示，以往大家印象中商業地產的運營主要指開業之后運營團隊對商戶提供的各項服務，其實從項目選址到規劃施工過程中，運營就應該開始了。“對于商業地產商來說，其客戶是眾多商戶，運營部門在項目一開始的選址和規劃上就要參與，從一開始就以滿足商戶的需求為目的。舉個例子，有的商場準備做餐飲的區域，到招商準備開業的時候才發現無法做到餐飲業態的通風要求，造成的結果是要么花大成本返工，要么被迫改變業態，對后期運營造成較大壓力。”陳云峰表示。
負責運營天津銀河國際購物中心的元易誠商業運營管理有限公司董事長尹寶軍對新金融記者表示，如今天津商業地產現狀比較艱難，商家、購物中心運營商、投資者都遭受了電商沖擊，面對此種現狀，每家商戶應該“抱團”考慮顧客的消費感受。在運營方面，重點考慮對服務的提升，引進更新奇的品牌入駐。在招商方面，“涵養”概念很重要，即需要雙方的支持和理解，提升傳統商業的體驗優勢，以顧客的感受為先。孫環宇在談到運營時則表示，對于一個新開業的項目，運營的最大意義在于樹立信心與品牌共贏。希望通過系列專業的運營輔導、互聯網大數據支持、線上線下針對性企劃營銷手段助推，來幫助場內商戶提升顧客到店率以及銷售轉化率，以運營思維貫徹所有商業地產業務鏈條，是后期運營良性運轉的保障。
尋龍第三式
定位客群
經過房地產黃金十年的快速發展，包括天津在內，全國多數城市商業地產在量上已經并不稀缺，但真正質的方面讓人眼前一亮的項目依然有限。“過去的商業地產項目中同質化情況嚴重，客群定位不清晰，缺乏特色等情況較為普遍。”一位天津商業地產從業者對新金融記者表示。面對電商沖擊和傳統零售業下行的雙重壓力，購物中心成為近幾年商業地產最為熱門的一個領域。截止到2014年年末，天津5000平方米以上的商業設施190個，總面積達到631萬平方米，近兩年還有45家綜合街區有望開始營業。
目前不但是中糧地產、恒隆地產、萬達地產等地產商不斷增加新開業購物中心的數量，包括金鷹百貨、王府井百貨、步步高等傳統百貨零售商也開始向購物中心業態轉型。目前全國已經開業的購物中心已有4000多家，到2020年，開業的購物中心預計將達到10000家。
供大于求情況下，怎樣才能讓自己的項目脫穎而出？答案就是找準自身項目定位的細分客群，并做出創新、做出特色。負責運營天津大悅城特色街區5號車庫的劉文娟表示，構建一個小型購物中心的模式是相近的，一般從四個步驟入手，一是客群細分，定義街區目標客群，二是發掘需求空白，確定街區定位，三是進行客群訪談，案例研究，論證街區可行性，四是確定時間排期，啟動設計工作。
是針對18-25歲追求新奇但消費能力有限的學生和剛畢業的年輕人，還是針對25-40歲追求品質，消費能力強勁的都市新貴，還是針對三口或者四口之家的親子購物和體驗需求，都需要商業地產運營方根據所處區位、項目特色、資源情況等做出選擇。
尋龍第四式
加快周轉
與住宅不同，商業地產除了在選址、設計、招商、運營等環節需要投入更多精力之外，還有一個重要特點是需要“養商”。前期巨大的投入，需要對市場和客群進行很長一段時間的培育才能形成品牌效應，使項目進入良性循環。“如果是在一個成熟商圈，需要培養所針對客群對項目的認知度，如果是在一個新商圈，則還要把客群對商圈的認同感提升才行，這樣的過程短則一兩年，長的三五年，甚至有的項目始終無法完成‘養商’環節，最終要么調整業態重新定位，要么關門停業。”上述業內人士對新金融記者表示。
不過在講究運營周期的商業地產圈中，有一家企業卻行事另類，以高周轉戰略使自身規模迅速壯大，直至成為中國商業地產行業的領頭羊，這家企業就是萬達。據不完全統計，僅今年下半年，全國就有26座萬達廣場開業，平均一周一座，且主要集中在三四線城市。
在大多數商業地產企業的認知中，三四線城市消費能力較弱，但萬達卻將其看作最大商機。“即使萬達在上海開上二十多個廣場，也只能影響上海幾分之一的人口，而在三四線城市，一個萬達廣場就可以覆蓋全部人口。在很多三四線城市，沒有好的商業綜合體，沒有好的酒店，萬達廣場一去就形成商業中心。”萬達地產相關人士表示。
不過萬達地產的高周轉模式對其他房企來說也許并不合適，一是其團隊類似于“軍事化管理”帶來的高執行力是很多企業不具備的，二是萬達在金融系統授信方面獨具優勢，能夠保證資金投入，三是萬達在零售、餐飲等領域有一批合作伙伴追隨，能夠大大節省招商時間，四是能夠依靠綜合體中的住宅部分補貼商業，并能夠依靠品牌優勢以較低價格拿到土地。
本文來源于新金融觀察報，記者劉君，圖片源自網絡，如牽涉版權問題，請與管理員聯系，謝謝！
