文商旅地產(chǎn)的四種商業(yè)模式和五大操盤“心經(jīng)”

核心提示：近年來，全國范圍內(nèi)扶持旅游產(chǎn)業(yè)的政策頻頻出臺，對文商旅地產(chǎn)的發(fā)展有利好的促進(jìn)。該文對文商旅地產(chǎn)的四種商業(yè)模式進(jìn)行了解讀，并且對全程對文商旅地產(chǎn)項(xiàng)目操盤的5大方面進(jìn)行解讀。

近年來，全國范圍內(nèi)扶持旅游產(chǎn)業(yè)的政策頻頻出臺，對文商旅地產(chǎn)的發(fā)展有利好的促進(jìn)，在中國旅游休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展階段，整體看來大勢向好。

1.從消費(fèi)需求層面看，全國居民對休閑度假的需求不斷增長。

全國居民可支配收入增速高于GDP，中等收入群體日益壯大，加之政府對落實(shí)帶薪休假制度的加強(qiáng)，民眾在財(cái)務(wù)和時間自由基礎(chǔ)上，對休閑度假的需求不斷增長。以家庭為單位的休閑度假市場目前已趨常態(tài)化，2014年全國出境旅游已超1億人次。旅游休閑成為國民大眾生活的必需品，它既是產(chǎn)業(yè)也是民生基礎(chǔ)。國內(nèi)制造業(yè)出口受阻，產(chǎn)能過剩，內(nèi)需的拉動迫切，消費(fèi)的“人口紅利”要真正聚集、釋放，才能有效推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，而旅游休閑消費(fèi)是其中最大的蛋糕。

2.國家關(guān)于區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推進(jìn)，使旅游成為區(qū)域發(fā)展中最重要的新型動力。

    2014年新建鐵路投產(chǎn)里程8427公里，高速鐵路運(yùn)營里程達(dá)1.6萬公里，占世界的60%以上，2015年鐵路投資要保持在8000億元以上，新投產(chǎn)里程8000公里以上；2014年高速公路通車?yán)锍踢_(dá)11.2萬公里，2015年將實(shí)現(xiàn)高速公路電子不停車收費(fèi)聯(lián)網(wǎng)。公路、鐵路、民航建設(shè)的進(jìn)一步加強(qiáng)，使大家的出行變得更容易。

3.新一輪的城鎮(zhèn)化建設(shè)，特別是特色村鎮(zhèn)及農(nóng)民致富的需要，也讓文旅地產(chǎn)持續(xù)升溫。

相對改革開放初期以工業(yè)為核心的早期城鎮(zhèn)化建設(shè)所引發(fā)的環(huán)境污染問題、城市保障體制不完善帶來的諸多社會問題，泛旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建，可以直接推進(jìn)高質(zhì)量的城鎮(zhèn)化建設(shè)。一些老的工業(yè)城市，面臨資源枯竭的危機(jī)，產(chǎn)業(yè)需要升級或轉(zhuǎn)型，政府鼓勵發(fā)展/升級產(chǎn)業(yè)重心是旅游、健康、養(yǎng)老、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及服務(wù)業(yè)。同時，鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展對農(nóng)民受益的保障及促進(jìn)農(nóng)民增收有利。

4.互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為文商旅地產(chǎn)的發(fā)展提供了金融支持。

類似眾籌、信托等金融產(chǎn)品，不僅解決了開發(fā)商部分資金的問題，也提前為項(xiàng)目聚集了潛在消費(fèi)群。

文商旅地產(chǎn)的四種商業(yè)模式

近年來國外很多具有成熟開發(fā)模式的休閑度假品牌進(jìn)入，國內(nèi)出現(xiàn)了很多可借鑒的文商旅地產(chǎn)標(biāo)桿案例?；谖?、商、旅之間內(nèi)在的必然聯(lián)系，主要有如下四種商業(yè)模式。

依托自然資源為核心的模式

濱水類（江/海/湖泊）、溫泉類山地類

點(diǎn)評：以稀缺的自然資源作為主要賣點(diǎn)，注重自然生態(tài)資源的價值挖掘，打造親水、生態(tài)、親子等旅游度假、康養(yǎng)項(xiàng)目，以高星級酒店帶動，銷售型物業(yè)酒店化設(shè)計(jì)，精裝交付、酒店托管為主。

這種早期旅游地產(chǎn)開發(fā)的主流模式緣于對自然資源的非獨(dú)占性和全國范圍內(nèi)同質(zhì)化項(xiàng)目的增多，對客戶的黏性不足逐漸凸顯，項(xiàng)目的相對優(yōu)勢喪失。當(dāng)投資客越來越理性之后，整個市場幾乎所有項(xiàng)目遇到發(fā)展瓶頸，有價無市。應(yīng)以獨(dú)特的文化主題為核心發(fā)展、以產(chǎn)品提升文化景觀為核心的模式。

以產(chǎn)品提升文化景觀為核心的模式

主題公園類、高爾夫/游艇類

點(diǎn)評：作為引擎聚集人氣，為項(xiàng)目搭建價值平臺，通過銷售型物業(yè)回現(xiàn)促進(jìn)旅游項(xiàng)目的滾動開發(fā)，以旅游房地產(chǎn)為最終目標(biāo)。此類模式開發(fā)的項(xiàng)目因單一主題易被復(fù)制，若沒有多樣化的盈利模式，將會陷入競爭的紅海。
在核心景觀打造中，應(yīng)綜合考慮各片區(qū)的功能、特點(diǎn)、位置等因素，通過一條主線把各區(qū)主題串聯(lián)到一起。

以陳述文化主題為核心的模式

古鎮(zhèn)文化類、舊城/古街改造類

點(diǎn)評：以特色建筑為平臺，屬地文化為靈魂，基于特色文化的現(xiàn)代演繹，營造與現(xiàn)代城市差異化的情景，通過項(xiàng)目運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)區(qū)域土地增值，帶動周邊地塊的溢價提升。

按照馬斯洛需求理論，當(dāng)人的物質(zhì)需求得到滿足后會開始對精神層面的需求追尋，文化是最容易與人產(chǎn)生情感共鳴的，若能以人性化需求為出發(fā)點(diǎn)，在業(yè)態(tài)、建筑和運(yùn)營服務(wù)層面充分挖掘自身文化，通過具象具有歷史特色的建筑展現(xiàn)，利用現(xiàn)代科技手段，將項(xiàng)目演繹成為最具國際氣質(zhì)的標(biāo)志性商業(yè)奇觀。

以嫁接產(chǎn)業(yè)主題為核心的模式

會議會展類、養(yǎng)老健康產(chǎn)業(yè)類、休閑農(nóng)業(yè)類

點(diǎn)評：以旅游為主導(dǎo)，根據(jù)地緣特色與可及資源，整合農(nóng)業(yè)、文化、運(yùn)動、會議會展、醫(yī)療健康等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈格局，復(fù)合引擎鑄造項(xiàng)目獨(dú)特吸引核，提升整個區(qū)域價值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營或銷售的獲利。

這一模式具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。由于旅游休閑產(chǎn)業(yè)的綜合性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈長，具有強(qiáng)大關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)，它在與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合的過程中，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)，融合后的產(chǎn)業(yè)群體形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，如旅游休閑產(chǎn)業(yè)與醫(yī)療業(yè)融合形成養(yǎng)生/健康產(chǎn)業(yè)。

五大操盤“心經(jīng)”文商旅地產(chǎn)項(xiàng)目操盤的五個層面

取勢——站位城市運(yùn)營的高度

旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，很多地方政府將其作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的首選。對政府而言，開發(fā)旅游，土地可獲得有效升值，不但能解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題，還能快速拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，故對大規(guī)模文商旅地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的支持力度較大，希望此類項(xiàng)目開發(fā)成為城市運(yùn)營的主要手段之一。對項(xiàng)目而言可借勢城市的推廣塑造自身品牌。

明道——多樣化盈利模式設(shè)計(jì)
一個復(fù)雜的、多元的、大型綜合文旅度假項(xiàng)目，核心驅(qū)動往往不是能短期實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的產(chǎn)品，項(xiàng)目盈利模式的設(shè)計(jì)很重要。一定要設(shè)計(jì)若干多樣化的投資回報(bào)模式，而最根本的是這種回報(bào)模式需要讓眾多參與主體能共贏。如銷售型物業(yè)不能用傳統(tǒng)的住宅營銷思路，而應(yīng)從經(jīng)營性資產(chǎn)投資的角度來思考。

優(yōu)術(shù)——強(qiáng)化產(chǎn)品的打造能力

旅游的引擎價值是游客的市場消費(fèi)能力。對于游客來說，快樂是需求的源點(diǎn)、追求新奇的體驗(yàn)是需求的痛點(diǎn)，所以文商旅地產(chǎn)項(xiàng)目的本質(zhì)是一個“生活在別處”的生活方式之載體，這個載體的核心功能是提供一種有別于日常生活方式，有著快樂回憶的可能。

落到產(chǎn)品的打造，就會聚焦到內(nèi)容與形式兩個層面，從內(nèi)容上看要滿足項(xiàng)目目標(biāo)客群的立體化，特別是情感的需求；從形式上看需要在場所感營造方面做更多人性化和細(xì)節(jié)的考量。

合眾——內(nèi)容混搭、產(chǎn)品跨界

以“消費(fèi)搬運(yùn)”為依托形成的“內(nèi)需消費(fèi)集散結(jié)構(gòu)”與“城市聚集的反向結(jié)構(gòu)”是旅游休閑地產(chǎn)的核心依據(jù)。但以自然資源為主的驅(qū)動模式，特色性和唯一性不足，較難解決逗留時間短的問題。

要讓客戶停留時間更長，需要在這里的活動有延續(xù)性，不同人的需求有不同的滿足，所以如何通過內(nèi)容的混搭和產(chǎn)品的跨界以實(shí)現(xiàn)這種需求的閉環(huán)是對操作團(tuán)隊(duì)資源整合能力的考驗(yàn)。
因此，在項(xiàng)目定位時，就要站在整盤統(tǒng)籌的角度系統(tǒng)化思考，厘清各功能板塊及物業(yè)間的協(xié)同、開發(fā)時序及呈現(xiàn)的次序、不同引擎間的橫向打通等問題，才能使項(xiàng)目獲取“1+1+1>3”的效果。

踐行——可及資源的特色運(yùn)作

每一個項(xiàng)目的操盤團(tuán)隊(duì)不同，項(xiàng)目在當(dāng)時當(dāng)?shù)氐目杉百Y源相異，在運(yùn)作時的思路差異較大。根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)特的天時地利人和，以可落地可執(zhí)行為基礎(chǔ)，在操盤過程中以贏利最優(yōu)化的眼光，清晰盈利模式，注重開發(fā)次序；以體驗(yàn)差異化的眼光，構(gòu)建獨(dú)特主題，突出項(xiàng)目特色；以市場特定化的眼光，打造引擎項(xiàng)目，鑄就其吸引核；以場所別處化的眼光，注重場所精神，觸發(fā)情感共鳴；以人文故事化的眼光，深挖文化淵源，別樣心靈體驗(yàn)；以運(yùn)營現(xiàn)代化的眼光，創(chuàng)新操作模式，保持長續(xù)發(fā)展。



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