傳統(tǒng)零售窮途末路？社區(qū)商業(yè)“小而美” 受資本追捧

核心提示：業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商并非掌握了所有的優(yōu)勢，實體店也并未到退出歷史舞臺的地步。主動“觸電”來應(yīng)對電商是實體店的一大趨勢，而距離消費(fèi)者最近的社區(qū)商業(yè)也是實體業(yè)者轉(zhuǎn)型之道。實體店業(yè)者經(jīng)營電商大多存在資金負(fù)荷、物流配送等痛點，尤其是“最后一公里”的物流問題。“所以社區(qū)化是一大方向。很多社區(qū)店的布局可以解決電商的物流配送問題”。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是商業(yè)房地產(chǎn)的逐漸成熟，國內(nèi)社區(qū)商業(yè)得到了巨大的進(jìn)步，出現(xiàn)了一大批“購物中心”、“生活廣場”、“娛樂休閑一條街”等眾多社區(qū)商業(yè)項目。但由于我國的社區(qū)商業(yè)還處于起步階段，主要以歷史形成的沿街商鋪為載體，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，社區(qū)商業(yè)功能不全，與國外成熟的社區(qū)商業(yè)模式相比還有很大差距。

 

電商不斷擠壓傳統(tǒng)零售商的生存空間，這已不是什么新鮮話題，難道，傳統(tǒng)零食商真的窮途末路了嗎？并不。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商并非掌握了所有的優(yōu)勢，實體店也并未到退出歷史舞臺的地步。主動“觸電”來應(yīng)對電商是實體店的一大趨勢，而距離消費(fèi)者最近的社區(qū)商業(yè)也是實體業(yè)者轉(zhuǎn)型之道。實體店業(yè)者經(jīng)營電商大多存在資金負(fù)荷、物流配送等痛點，尤其是“最后一公里”的物流問題。“所以社區(qū)化是一大方向。很多社區(qū)店的布局可以解決電商的物流配送問題”。

正是看到了其中商機(jī)，近期，除萬科等房企發(fā)力社區(qū)商業(yè)之外，京東、順豐等電子商務(wù)企業(yè)也開始搶攤社區(qū)商業(yè)。另據(jù)媒體報道，上海大華地區(qū)的華聯(lián)吉買盛也要“變臉”為主打社區(qū)商業(yè)的樂坊。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對新型社區(qū)商業(yè)這一藍(lán)海，不論是開發(fā)商、零售商，還是電商平臺，如何提升服務(wù)體驗是關(guān)鍵。

重回視野

在當(dāng)前的商業(yè)地產(chǎn)中，大型城市綜合體建設(shè)方興未艾，但隨著供過于求、高空置率、招商難等核心問題的暴露，那些以便利店、小餐館等為代表的傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)，又重返聚光燈之下。相較于大型綜合體，當(dāng)前社區(qū)商業(yè)因“小而美”而備受資本追捧。

所謂社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。據(jù)了解，社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務(wù)，這些服務(wù)具有經(jīng)常性、便利性，但不一定價格低廉的特點。因此社區(qū)商業(yè)具有穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，并將隨著居民收入水平的提高得到更大的發(fā)展。

日前，上海西康路189弄商業(yè)地產(chǎn)項目正式亮相。作為中信資本的商業(yè)地產(chǎn)力作，該項目預(yù)計于2016年第四季度正式開業(yè)。中信資本表示，上海西康路189弄將打造成為一個能夠填補(bǔ)區(qū)域商圈空白的地標(biāo)型購物中心，由此為西康路長壽路商圈增添一處商業(yè)新場景，帶動整個區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)價值的升級。

據(jù)悉，近年來，西康路長壽路一帶房價持續(xù)上漲、消費(fèi)潛力看漲。自2006年起至今年上半年，西康路長壽路區(qū)域商品住宅成交均價十年漲幅居上海區(qū)縣前茅。不過，該地區(qū)一直缺乏合適的社區(qū)商業(yè)項目，而這也是中信資本布局此地的原因。此外，浦東嘉里城、金橋板塊、涼城板塊等都陸續(xù)有新的社區(qū)商業(yè)項目出爐或擴(kuò)建。

萊坊國際中國區(qū)董事孫俊安表示，隨著中國城市化發(fā)展的進(jìn)程以及人均可支配收入與消費(fèi)支出的增加，未來社區(qū)商業(yè)比重將逐步提升，發(fā)展空間潛力較大。

實際上，真正意義上的社區(qū)商業(yè)發(fā)源于美國。上個世紀(jì)50年代，蓬勃發(fā)展的美國汽車業(yè)帶動了人口從城市向郊區(qū)分流，圍繞這部分居民量身定制的商業(yè)體系就是現(xiàn)在俗稱的“社區(qū)商業(yè)”。

因被稱為“黃金兩公里磁場”，社區(qū)商業(yè)以其無可替代的便利性，在城市化進(jìn)程中始終留有一席之地。然而近幾年來，中國各地以萬達(dá)廣場為代表的大型綜合體異軍突起，面對其業(yè)態(tài)的豐富化、時尚化和休閑化等優(yōu)勢，社區(qū)商業(yè)一度陷入慘淡經(jīng)營的境況。

正所謂“三十年河?xùn)|，三十年河西”，國內(nèi)的購物中心開發(fā)一度存在盲目追求超大體量、輻射超廣的個案和現(xiàn)象。根據(jù)全球最大的私人房地產(chǎn)咨詢服務(wù)公司高緯環(huán)球的數(shù)據(jù)，截至2013年，我國購物中心總數(shù)已達(dá)3500家以上。預(yù)計到2015年，有望突破4500家。而供過于求的結(jié)果就是空置率高、招商難、租金回報率低等核心問題相繼出現(xiàn)，以至于不少曾打出雄心壯志招牌的大型綜合體黯淡收場。

今年“五一”過后，號稱北京最大的BHG精品超市正式關(guān)店，開業(yè)時間不足兩年。與它同期開業(yè)的華聯(lián)商廈則去年9月就關(guān)業(yè)整頓了。同樣的案例比比皆是。去年年底，位于北京北三環(huán)的大鐘寺中坤廣場就轉(zhuǎn)型寫字樓，主力店“HQ尚客”百貨撤出；中關(guān)村廣場購物中心也因業(yè)態(tài)調(diào)整，過半商鋪停業(yè)；今年4月底，望京華堂商場關(guān)門轉(zhuǎn)型寫字樓。

錯位發(fā)展

高緯環(huán)球表示，中國商業(yè)地產(chǎn)將呈現(xiàn)出供應(yīng)過剩的情況，中國零售物業(yè)市場兩極化將進(jìn)一步加劇。而隨著城市商業(yè)副中心規(guī)劃的逐步推行，社區(qū)購物中心的概念又將重回人們視野。

柒一拾壹（成都）有限公司董事、副總經(jīng)理岸本直人介紹說，社區(qū)商業(yè)的回歸是一種趨勢，越來越多的日本消費(fèi)者傾向于在自己所屬社區(qū)附近的商鋪購物。岸本直人認(rèn)為，在日本，盡管社區(qū)商業(yè)受到一定沖擊，但其提供的服務(wù)能讓消費(fèi)者感到很溫暖，可以實現(xiàn)與大型綜合體錯位發(fā)展。

英國知名房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)萊坊國際的《社區(qū)商業(yè)生存之道》報告指出，隨著中國新一輪城鎮(zhèn)化發(fā)展，預(yù)計未來每年將有1200萬-1400萬人口進(jìn)入城市，估測2030年城市化率將達(dá)到66%-67%，中國將形成兩萬個以上的新社區(qū)，社區(qū)商業(yè)已成為新的開發(fā)熱點。

在此狀況下，一些陳舊或空置項目開始被改造成頗具潛力的社區(qū)商業(yè)體。

“即便電商沖擊再大，但是家門口的日常消費(fèi)還是需要的，所以社區(qū)商業(yè)是難以完全被虛擬購物替代的。因此我們的思路就是要將一些合適的舊商業(yè)體、遇到發(fā)展困難的商業(yè)體改建成社區(qū)商業(yè)。我們樂坊成立于2005年，已打造包括‘樂虹坊’、‘樂味坊’、‘樂頌坊’和‘樂坊金鼎’等多個社區(qū)商業(yè)項目，明年會再擴(kuò)張兩個新項目。”負(fù)責(zé)樂坊項目的上海瑞商聯(lián)城商業(yè)投資管理有限公司董事總經(jīng)理崔明軍在接受媒體采訪時表示。

第一太平戴維斯中國項目及開發(fā)顧問部主管譚文紅表示，現(xiàn)在上海中心城區(qū)的土地資源匱乏，基礎(chǔ)設(shè)施落后的老舊城區(qū)已無法滿足現(xiàn)代居住生產(chǎn)的需求，難以與現(xiàn)代城市規(guī)劃相契合。基于此，業(yè)者需看到城市建設(shè)亟待轉(zhuǎn)型的契機(jī)。為建設(shè)時間較早的舊商業(yè)區(qū)、舊住宅區(qū)、工業(yè)用地轉(zhuǎn)型及城中村等改造項目提供策劃建議，助力城市更新的步伐進(jìn)一步加快，社區(qū)商業(yè)則是一大方向。

資本圈地

戴德梁行華東區(qū)寫字樓部主管、董事沈潔表示，在美國、英國等商業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家，大多數(shù)購物中心都是社區(qū)商業(yè)，日本便利店巨頭羅森和7-11在中國的成功，可以成為中國房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營社區(qū)商業(yè)參考的發(fā)展路徑。商業(yè)和住宅互動，銷售和物業(yè)管理互動，將優(yōu)質(zhì)的持有型社區(qū)商業(yè)打包發(fā)展成連鎖零售業(yè)，將是房地產(chǎn)公司未來重要的利潤增長點。

除了地產(chǎn)商，互聯(lián)網(wǎng)、保險等資本也開始加速布局社區(qū)商業(yè)。

藍(lán)光地產(chǎn)集團(tuán)總建筑師郭震表示，物業(yè)公司比其他企業(yè)更清楚顧客的需求，能為消費(fèi)者定制“專供專需”的服務(wù)。房企建立現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)時應(yīng)打破傳統(tǒng)思維，建立一個生態(tài)圈而非生活圈。

郭震認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)應(yīng)把居住和商業(yè)結(jié)合起來，建立健身房、老年活動中心等場所，讓居民在生活中進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)中享受生活。

不過，相比提供生活必需品的傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)，資本更看重基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)思維下的新型社區(qū)商業(yè)機(jī)會。比如，一直號稱國內(nèi)社區(qū)服務(wù)運(yùn)營商第一股的彩生活集團(tuán)，正嘗試打造O2O化的社區(qū)服務(wù)運(yùn)營模式。

岸本直人認(rèn)為，顧客可以先在網(wǎng)上預(yù)訂商品，再到便利店付款取貨。根據(jù)他們的調(diào)查結(jié)論，這些參與網(wǎng)購的顧客中有60%會瀏覽便利店的其他商品。

紅旗連鎖副董事長曹曾俊表示，他們公司的經(jīng)營模式是“服務(wù)+商品”，同時在做電商平臺及相關(guān)服務(wù)，將來可以把便利店變成顧客服務(wù)中心，為老百姓提供更多的生活便利，增加顧客黏性。

與此同時，從京東與全國上萬家社區(qū)門店合作，到518家順豐“嘿客”的入侵，電子商務(wù)分羹社區(qū)商業(yè)的意圖也更加明顯。

業(yè)界專家認(rèn)為，商業(yè)的社區(qū)化、精致化是趨勢，小容量、更有針對性的商業(yè)設(shè)施和商業(yè)模式，定位更明確的點對點商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，更便于服務(wù)到人，服務(wù)到家庭。掘金社區(qū)商業(yè)，關(guān)鍵是選好地段。這與李嘉誠“地段、地段還是地段”的投資標(biāo)準(zhǔn)，不謀而合。

競爭激烈

當(dāng)然，這些僅僅是當(dāng)今社區(qū)商業(yè)變革的一個縮影。在凱德商用華西區(qū)區(qū)域總經(jīng)理朱文環(huán)看來，社區(qū)商業(yè)興衰的關(guān)鍵因素之一，取決于相關(guān)社區(qū)的成熟度，換言之，就是社區(qū)的居住人數(shù)。

“首先，老人是最有自我分配時間的人，因此社區(qū)商業(yè)的重點對象之一就是老年人。而且老人大多不會選擇網(wǎng)購，而是偏向于實體商業(yè)的消費(fèi)。這就意味著社區(qū)商業(yè)必須注重老年人群體。2015年之后，中國老齡化速度進(jìn)一步加快，有公開數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國60歲以上人口將達(dá)到2.48億，2030年該數(shù)字將超過3億，2050年將超過4億，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)30%。”首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平表示，老人作為社區(qū)商業(yè)的主體消費(fèi)人群之一，運(yùn)營必須注重和滿足日常吃飯、基本醫(yī)療、康復(fù)等功能，來滿足老人的需求。

“我們會注意到中老年人現(xiàn)在對廣場舞的熱愛，因此我們一定要留出更多面積來做廣場舞空間，雖然這樣好像會損失租金，但是只有這樣才可以聚集社區(qū)人流。社區(qū)商業(yè)提供的產(chǎn)品是家庭高頻消費(fèi)的組合，這些占到社區(qū)商業(yè)70%以上的業(yè)態(tài)。便利、快捷、實惠、品質(zhì)是社區(qū)商業(yè)追求的目標(biāo)。”崔明軍表示。

除了老人，孩子也是社區(qū)商業(yè)的一大重點。家庭是社區(qū)商業(yè)的基本消費(fèi)主體，為了挖掘更多家庭消費(fèi)空間，社區(qū)商業(yè)已經(jīng)把兒童業(yè)態(tài)作為其重要組成部分。有數(shù)字顯示，中國14歲以下兒童有2.5億，兒童消費(fèi)支出占家庭收入的25%。2013年兒童消費(fèi)市場規(guī)模4000億元，而二孩新政下預(yù)計每年將增加人口150萬-200萬。“因此，社區(qū)商業(yè)的另一個重點就是抓住兒童市場。比如做照看兒童的服務(wù)、游樂設(shè)施、教育、兒童攝影等”。

此外，業(yè)內(nèi)人士指出，既然是“小而美”，意味著社區(qū)商業(yè)的面積不宜過大，一般在1萬多平方米到3萬平方米。社區(qū)商鋪的人均商業(yè)面積0.6平方米以下；社區(qū)鄰里中心的人均商業(yè)面積在0.6-0.8平方米；集合性多功能社區(qū)商業(yè)的人均商業(yè)面積在0.8-1.2平方米。

當(dāng)然，投資社區(qū)商業(yè)也并非完全沒有風(fēng)險。崔明軍認(rèn)為，從行業(yè)角度講，社區(qū)商業(yè)還沒有行業(yè)的定義者或者標(biāo)桿出現(xiàn)。目前的社區(qū)商業(yè)依然只是大型綜合性商業(yè)中心的縮小版，還未能真正從定位、功能、業(yè)態(tài)、服務(wù)等各方面與大型商業(yè)中心形成差異，并建立“社區(qū)商業(yè)”特有的商業(yè)模式。

萊坊報告則指出，目前受房地產(chǎn)發(fā)展和土地規(guī)劃雙重影響，社區(qū)商業(yè)成為諸多業(yè)者轉(zhuǎn)型的方向，呈現(xiàn)出有過多的業(yè)者涌入的趨勢，上海市場存量年復(fù)合增長高達(dá)24.9%，競爭較為激烈。


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