Mango迎來關(guān)店潮 失敗之處在于沒有抓住中國(guó)市場(chǎng)

    即便是繼續(xù)邀請(qǐng)Kate Moss與Cara Delevingne合作拍攝2015秋冬系列廣告大片也遮蓋不住Mango的乏力表現(xiàn)，Mango 母公司Mango MNG Holding已宣布在2016年關(guān)閉450個(gè)彭尼百貨中店，屆時(shí)在美國(guó)僅剩下7店。此外，該公司在2014年的凈利率也有所減少。

　　Mango的失敗之處是沒有抓住中國(guó)市場(chǎng)，在各快時(shí)尚同行們?cè)谥袊?guó)展開“圈地運(yùn)動(dòng)”的同時(shí)，Mango迎來了它的關(guān)店潮，從2013年200個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)迅速下降的61家門店。　　 

　　中國(guó)作為全球最大的市場(chǎng)，“得中國(guó)者得天下”這句話絕對(duì)沒錯(cuò)，尤其是在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變以及互聯(lián)網(wǎng)沖擊的今天，至少能讓一些快時(shí)尚品牌能背靠大樹好乘涼。正如優(yōu)衣庫(kù)，盡管在北美市場(chǎng)持續(xù)受挫，但依靠著在中國(guó)的業(yè)績(jī)，使得國(guó)際市場(chǎng)總營(yíng)收輕輕松松上漲45%。而中國(guó)市場(chǎng)更是成為GAP全球增長(zhǎng)的最大引擎。 

　　最慢的快時(shí)尚

　　Mango也不是沒眼力之輩，早在2002年，Mango就進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，這比同是西班牙國(guó)籍的Zara要早了4年。Mango的高層人士還發(fā)聲表示公司會(huì)把全球銷售份額的4%預(yù)算用于中國(guó)市場(chǎng)推廣，希望中國(guó)的銷售份額在Mango的全球市場(chǎng)中排到前三位。但Mango的行動(dòng)和其壯志凌云的豪言有較大差距。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Mango顯得十分淡定，6年后才在北京三里屯開設(shè)首家直營(yíng)店，此時(shí)大量快時(shí)尚品牌已蜂擁入中國(guó)市場(chǎng)，Mango的遠(yuǎn)見完全失去了意義。只能說Mango起了個(gè)大早，卻趕了趟晚集。

　　Mango的慢不僅僅是體現(xiàn)在開拓市場(chǎng)上，還有產(chǎn)品上新速度上。快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)就是快，它的靈魂就是對(duì)時(shí)尚敏捷的反應(yīng)能力，而Mango和其他快時(shí)尚品牌相比似乎滿了半拍，用Mango自己的話來表述就是“它的上新周期稍長(zhǎng)一些”。如今，Mango計(jì)劃明年將每隔兩周上新一次，不過還是慢于眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

　　營(yíng)銷不用心　 

　　盡管我們不能用惡意去揣測(cè)他人有沒有炒作之嫌，但優(yōu)衣庫(kù)視頻無疑讓優(yōu)衣庫(kù)火了一把。其實(shí)，作為日本快時(shí)尚品牌的優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)還是營(yíng)銷方面還是蠻拼的。在2010年優(yōu)衣庫(kù)就推出線上排隊(duì)游戲“UNIQLO LUCKYLINE”。在微信風(fēng)靡中國(guó)后，優(yōu)衣庫(kù)玩的更是得心應(yīng)手，朋友圈、發(fā)紅包、掃碼、支付、微信游戲一個(gè)都沒拉下。而Mango甚少有可圈可點(diǎn)的地方。就百度搜索指數(shù)來看，Mango在優(yōu)衣庫(kù)、H$M、Zara、GAP這些快時(shí)尚品牌中墊底。

　　線上成功難復(fù)制　 

　　2012年，Mango曾創(chuàng)造了線上銷售的神話，銷售額提高93%，所以處于艱難時(shí)期的現(xiàn)在，Mango很容易想到讓線上銷售來助其擺脫困境。Mango決定從明年開始停止發(fā)信2200萬冊(cè)產(chǎn)品目錄，以網(wǎng)站和APP兩個(gè)渠道作為公司的重心。盡管這個(gè)決策看起來十分明智，但在中國(guó)市場(chǎng)，Mango的線上成功難以復(fù)制。

　　就Mango而言，在中國(guó)，可以觸網(wǎng)，但千萬不要全身心轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度遠(yuǎn)非你所想象。在線下，至少在眾多高端品牌林立的商場(chǎng)中Mango是存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，且中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)幾乎被外來者壟斷，本土品牌很難擠進(jìn)去分一杯羹，而壟斷者數(shù)來數(shù)去就那幾個(gè)品牌，只要Mango爭(zhēng)一口氣，發(fā)揮自己的差異化優(yōu)勢(shì)，多少還是有一點(diǎn)田地的。但線上就不好說了，線上大量國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格更低廉，款式和質(zhì)量也不會(huì)差，且許多品牌扎根互聯(lián)網(wǎng)幾年甚至是十幾年，深諳中國(guó)電商營(yíng)銷之道，并已創(chuàng)造出品牌價(jià)值，所以，外來的和尚好年齡在中國(guó)電商平臺(tái)并不一定行的通。

　　作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，就算Mango怎么轉(zhuǎn)型，也不要失去了快時(shí)尚的本心。快時(shí)尚風(fēng)靡全球正是憑借高端的店面、對(duì)時(shí)尚靈敏的嗅覺以及低廉的價(jià)格，也正是這些捕獲住了中國(guó)消費(fèi)者的心。其實(shí)，Mango對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解不深，如果做了足夠的功課，它就應(yīng)該知道三、四線城市還有大片的發(fā)展空間，現(xiàn)在不去搶得先機(jī)，而是頻頻撤店實(shí)非明智之舉。