薈聚總經(jīng)理魏安迪：商場運營靠金字塔式法則

核心提示：從莫斯科到北京，從工程部門接管薈聚·西紅門購物中心，在一年多時間里，薈聚·西紅門購物中心總經(jīng)理魏安迪每周會與市場、財務(wù)、人力等八個部門溝通，讓商場運營更加順暢。魏安迪制定了三年經(jīng)營戰(zhàn)略，首年將硬件打造收尾，次年步入精細運營。

　　宜家家居與薈聚·西紅門購物中心整體亮相后，好似大興地區(qū)商業(yè)的洪水猛獸，給周邊項目帶來很大壓力。

　　不過，運營這座體量20萬平方米的商業(yè)，加上安保、清潔人員總?cè)藬?shù)卻不過百人。在一個蘿卜也許有6個坑的情況下，薈聚方面還是堅持人員精減化，這背后不僅是國外高效的運營經(jīng)驗，還有主要操盤者魏安迪（Andrii Vereshchaka）的金字塔式運營法則。

　　從莫斯科到北京，從工程部門接管薈聚·西紅門購物中心，在一年多時間里，薈聚·西紅門購物中心總經(jīng)理魏安迪每周會與市場、財務(wù)、人力等八個部門溝通，讓商場運營更加順暢。魏安迪制定了三年經(jīng)營戰(zhàn)略，首年將硬件打造收尾，次年步入精細運營。

　　微縮團隊運營

　　進入薈聚·西紅門購物中心的辦公區(qū)，除了各個會議室是獨立空間，包括魏安迪在內(nèi)的高層人員都被安排在同一公共空間內(nèi)工作。

　　對于國內(nèi)任何一家體量過20萬平方米的購物中心來說，用人數(shù)量幾乎是百人起步，但在薈聚·西紅門購物中心卻被縮減至百人以內(nèi)，辦公區(qū)工作人員僅有50人左右。他們劃分為市場、財務(wù)、人力、工程、租戶管理、安保、租賃、物業(yè)八個部門。魏安迪說，他的主要工作就是在一星期或者一個月內(nèi)輪番與八個不同部門打交道，并制定三年戰(zhàn)略計劃。

　　魏安迪是個工作狂人，他的同事說出差的時候，大家坐車可能都在休息，醒來發(fā)現(xiàn)他還在全神貫注地盯著電腦工作。

　　“50%的時間會在市場中，與物業(yè)團隊巡視商場的清潔度、電力等情況，與市場團隊溝通商戶的推廣、宣傳，與租賃團隊探討租戶管理，與財務(wù)團隊預(yù)算結(jié)賬等。剩余50%時間會進行各種會議和一些筆頭工作，與管理組探討各項事宜的方案，制作PPT與總部溝通、向來參觀的客人介紹等。”魏安迪向北京商報記者介紹道。

　　截至目前，薈聚·西紅門購物中心客流連續(xù)增長，累計訪客超過2000萬人。

　　魏安迪表示，運營情況達到預(yù)期。不過，11月客流稍有下滑，過去10個月連續(xù)增長，他們認為季節(jié)因素不會對購物中心造成很大影響，但實際還是不能忽視。

　　頻繁對接商戶

　　購物中心經(jīng)營就好像一座金字塔，在魏安迪眼中，底端是商場硬件部分，主要為氛圍整體營造、工程系統(tǒng)運營正常、銜接順暢。在底座穩(wěn)固后，進入真正的商業(yè)運營階段，主要圍繞市場運營、租戶組合、消費者習(xí)慣研究等軟件進行提升。

　　在最近一年時間里，魏安迪主要將精力投入到物業(yè)的收尾工作中，每天會與相關(guān)團隊親自查看各項設(shè)備是否運營正常，如何讓各個環(huán)節(jié)銜接更順暢。明年主要到運營階段，魏安迪希望加大與商戶的溝通頻率，每半年的租戶大會計劃變?yōu)槊考径日匍_一次。

　　“租戶管理部與商戶打交道十分必要，主要從店裝、店面與業(yè)績提升兩方面服務(wù)。團隊通過對商場客流的整體調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)商戶的日常經(jīng)營是否合理。”魏安迪舉例道，在商場中有一家餐廳，起初經(jīng)營很一般，團隊就針對這家店提出建議，希望他們在定位上有一定調(diào)整，配菜方式上做出變化，價格方面也需要更親民。經(jīng)過這些改變后，這家餐廳的業(yè)績有了3倍以上提升。魏安迪表示，目前，購物中心各品類經(jīng)營都比較穩(wěn)定。

　　盡管薈聚·西紅門購物中心的出現(xiàn)給周邊項目帶來壓力，但魏安迪認為，與歐洲市場相比，北京人均商業(yè)項目有很大差距，開發(fā)商仍有空間分得一杯羹。“區(qū)域內(nèi)有競爭才能促使商業(yè)調(diào)整和改善，周邊項目越多其實對消費者和運營者來說，都有一定益處。不過，各項目要結(jié)合自身情況和目標客群特點運營。”

　　在魏安迪眼中，薈聚·西紅門購物中心是跨區(qū)域型商場，周邊地帶還沒有真正意義上的競爭對手。在新機場落成、南城逐步發(fā)展中，大興區(qū)域的商業(yè)氛圍逐漸濃厚，之后會考慮與一些同量級商業(yè)項目聯(lián)動。

　　首都顧客挑剔

　　對于首年經(jīng)營，魏安迪表示，如果以5分為滿分，他會給薈聚·西紅門購物中心打到4.3分。“商場還有很大上升空間，目前主要圍繞家庭消費者，為他們營造出有氛圍的購物環(huán)境。”

　　來到中國，魏安迪也總結(jié)出了很多中國消費者的特點，比如家長決定什么時候去，而孩子決定去哪里。在商場中，他們特意將兒童租戶集中在三層，并把餐飲、鞋等時尚租戶組合在周邊，方便年輕家庭客群一起來消費。

　　與此前操盤莫斯科項目相比，魏安迪說，在首都的消費者有更高要求，針對北京項目特點，團隊會繼續(xù)圍繞家庭客群需求做提升，尤其是“小顧客”、年輕女性和25-45歲中高收入客群需求。目前，薈聚·西紅門購物中心客單價在120-150元／人。

　　魏安迪也會經(jīng)常到北京各大購物中心學(xué)習(xí)，他發(fā)現(xiàn)，北京商業(yè)發(fā)展實際已走得很快，在考察定位類似項目時，很多購物中心品牌已十分注重亮點打造，商戶組合、商場細節(jié)管理等。他還看到了一些在國際市場上尚未出現(xiàn)的新商業(yè)形態(tài)。



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