百貨商場如何才能夠在轉(zhuǎn)型中獲得新的發(fā)展？

核心提示：國內(nèi)商場定位大都存在以自我為中心現(xiàn)象，采用競爭性定位，其目標(biāo)是競爭對手。如何在品牌度、品類面積等方面具有競爭優(yōu)勢往往被忽視。商場的目標(biāo)只考慮高、大、上，即使是重新調(diào)整，也僅僅是注重提高品牌檔次，提升單價，導(dǎo)致客流量流失嚴(yán)重。

近年來，中國百貨零售業(yè)歷經(jīng)改革開放和市場經(jīng)濟(jì)大潮的洗禮，與國際零售跨國企業(yè)同臺競技，表現(xiàn)出非凡的智慧和潛力，在變革中成長，在競爭中學(xué)習(xí)，確立了市場中的地位，完成了從傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨的蝶變。但是，隨著社會科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求的變化，以及市場經(jīng)濟(jì)的波動，中國百貨零售業(yè)連續(xù)20年的快速增長態(tài)勢已經(jīng)不復(fù)存在。各種數(shù)據(jù)顯示，目前百貨零售業(yè)銷售額出現(xiàn)了同比下降和利潤下降的狀況，相當(dāng)一部分企業(yè)虧損，關(guān)店潮再次襲來。

中國的消費(fèi)市場目前正處在兩極對沖之中，正極是驅(qū)動經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”中的內(nèi)需消費(fèi)，被政府高度重視，出臺政策予以推動和鼓勵。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶動了新的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念，增強(qiáng)了市場活力和新的生命力。負(fù)極是目前正處在中國經(jīng)濟(jì)“三期疊加”的市場形勢，對百貨零售業(yè)形成了較大的沖擊。目前，百貨零售業(yè)銷售額出現(xiàn)同比下降和利潤下降的狀況，相當(dāng)一部分企業(yè)虧損，關(guān)店潮再次襲來。

滿足消費(fèi)需求是商場的本質(zhì)

營造多元化購物體驗(yàn)

國內(nèi)商場定位大都存在以自我為中心現(xiàn)象，采用競爭性定位，其目標(biāo)是競爭對手。如何在品牌度、品類面積等方面具有競爭優(yōu)勢往往被忽視。商場的目標(biāo)只考慮高、大、上，即使是重新調(diào)整，也僅僅是注重提高品牌檔次，提升單價，導(dǎo)致客流量流失嚴(yán)重。

目前中國百貨零售業(yè)聯(lián)營模式是主體。由于是聯(lián)營式銷售，使得商品供應(yīng)鏈較長，加上商場年年調(diào)整裝修，給代理商的成本和心理帶來壓力。商家為了規(guī)避風(fēng)險，將裝潢費(fèi)用、物流費(fèi)用、庫存折價費(fèi)用等全部加價在商品中，使得服飾類商品，即使是五倍的加價率，仍將會出現(xiàn)虧損，這一點(diǎn)洽洽是網(wǎng)購擊中百貨店的要害處。

新常態(tài)下的新型商業(yè)，是從傳統(tǒng)的追求進(jìn)銷差價，轉(zhuǎn)向從服務(wù)增值上收益；從各自為戰(zhàn)，各找路徑，走向協(xié)手搭建平臺，壓縮整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，達(dá)到互惠互利，讓利于消費(fèi)者。要用經(jīng)營模式的多觸點(diǎn)，整合商品資源、信息資源、社會資源，以滿足不同消費(fèi)者多元立體式的服務(wù)需求。

目前商場的管理者存在對商品的專業(yè)知識匱乏現(xiàn)象，將經(jīng)營場地完全放手給代理商去經(jīng)營，導(dǎo)致各商場品牌同質(zhì)化競爭的必然結(jié)果。商場無論是自營、聯(lián)營、或是租賃，都要有把握市場前沿的能力。例如北京菜市口百貨，該商場經(jīng)營的主體是黃金珠寶，這是一個傳統(tǒng)的商品品類，在沒有任何大牌入駐的情況下，日均、月均、年均坪效高達(dá)90萬元。

商品是消費(fèi)者關(guān)注的主體。不僅需要購買有影響力的“大牌”商品，更需要性價比高時尚度高的商品。如今網(wǎng)購數(shù)量增長迅猛，網(wǎng)購消費(fèi)本身已成時尚。同時網(wǎng)上商品豐富，只要你想要的，它都能給你提供。在價格方面，網(wǎng)購省去了供應(yīng)鏈中的部分環(huán)節(jié)，商品和性價比是其制勝的法寶。

延伸服務(wù)創(chuàng)造商場價值。企業(yè)存在的最大目的是服務(wù)顧客，企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客需求了解到什么程度，發(fā)現(xiàn)別人需求，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。目前，許多商家無視或忽視商品以外需求，比如合理的時間安排、方便快捷、安全度等服務(wù)型需求。

人們對價格的判斷一般都是依據(jù)“知覺價值”而定，如果想要創(chuàng)造“知覺價值”，就不可能僅僅是追求商品功能，要增添更多的服務(wù)功能，提升商場的知覺價值和依賴度，從“以商品、銷售為中心”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以顧客為中心”，不僅是形勢和思想的轉(zhuǎn)變，更重要的是如何行動。

顧客消費(fèi)的價值，不僅是商品價格，還有環(huán)境價值，時間成本，更重要的是服務(wù)價值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客進(jìn)入商場后，因服務(wù)方面因素導(dǎo)致銷售流失的比例相當(dāng)大，特別是在顧客二次投訴中，因服務(wù)方面的問題占50%以上。商場要提高服務(wù)水平、服務(wù)技能，增添服務(wù)設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容，又要做好服務(wù)延伸工作，增加服務(wù)功能和特色服務(wù)。在北京翠微服裝專廳的試衣美容間，不僅有拖鞋、衣架、鏡子、沙發(fā)等，還有香水、彩妝品、護(hù)膚品、衛(wèi)生用品、茶水和點(diǎn)心，顧客在試衣時可以休息補(bǔ)妝。

消費(fèi)體驗(yàn)做出特色。百貨商場所銷售的商品，屬于生活用品類，而非生活必需品，隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，更傾向于多元化的購物體驗(yàn)。為應(yīng)對新的市場格局，業(yè)態(tài)相對單一的百貨商場要通過有效手段，來營造一種功能上類似于購物中心的消費(fèi)體驗(yàn)。

增加業(yè)態(tài)、配套設(shè)施、便民服務(wù)區(qū)和互動，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢，開展移動端營銷、移動支付、雙微銷售等。商場的體驗(yàn)功能無處不在，讓顧客在智能化的環(huán)境里，感受到空間環(huán)境的體驗(yàn)、商品功能的體驗(yàn)、休閑娛樂的體驗(yàn)、平臺社交的體驗(yàn)、身份價值的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)功能，是目前消費(fèi)者所追逐的，也是網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的。

市場消費(fèi)需求是多方面的，同一客群的需求也是不斷發(fā)展變化的，百貨商場要把工作重點(diǎn)放在研究需求變化，研究消費(fèi)心理、開發(fā)需求商品，提升服務(wù)價值上來。壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，建好商業(yè)平臺，在資源整合中轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向需求定位，回歸經(jīng)營本質(zhì)。

整合供應(yīng)鏈壓縮渠道費(fèi)用

解決貨品采配問題控制成本

如今的百貨商場為贏得消費(fèi)者可謂是絞盡腦汁，改變購物環(huán)境，調(diào)整商品品牌和結(jié)構(gòu)，增加服務(wù)功能是常用的辦法，但是收效甚微。根據(jù)市場調(diào)研分析，這是因?yàn)樯唐泛蜕唐方Y(jié)構(gòu)存在的問題較為突出。商場所需要采購的商品，是多品種、少數(shù)量，而工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，是多數(shù)量、少品種，這之間就會有一個矛盾或壁壘，則必須通過中間的代理或多層的批發(fā)周轉(zhuǎn)，形成了較長的供應(yīng)鏈，而消費(fèi)者已經(jīng)不再會愿意為中間過多的流通渠道買單，這是他們被網(wǎng)購所吸引的一大因素。

百貨零售業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)鏈，商場處在末端位置。可以說，百貨零售業(yè)的經(jīng)營能力，實(shí)質(zhì)是對供應(yīng)鏈的控制能力和整合力。整合、優(yōu)化供應(yīng)鏈，既要解決貨品采配問題，也要控制成本，主要是物流成本和交易成本，物流成本影響購銷差價，交易成本與銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用相關(guān)聯(lián)。

據(jù)悉，中國百貨商業(yè)協(xié)會已與廣東東莞市、浙江溫州市、海寧市、江蘇常熟市、福建晉江市及晉江國際鞋紡城建立了直采基地；與大金新百百貨股份有限公司等百貨連鎖企業(yè)建立了商品直供體系，共同建立中國百貨零供服務(wù)中心。零供服務(wù)中心是搭建從工廠到店鋪的商品直購體系的交易平臺，形成由場地經(jīng)營轉(zhuǎn)向商品經(jīng)營，通過服務(wù)平臺進(jìn)行商品直購體系推介、鏈接，組織訂購、配送服務(wù)，將諸多工廠的單品，通過系統(tǒng)集成后，直接與零售終端對接，滿足百貨商場多品類、多品種、少數(shù)量的商品需求，解決商場商品品牌雷同和自營自采貨品中的許多難題。零供服務(wù)中心同時提供MZR零供對接供應(yīng)模式，通過平臺，讓整個供應(yīng)鏈壓縮成工廠到賣場。通過建立自營、自采體系，壓縮渠道費(fèi)用，降低商品成本、價格等，逐步擴(kuò)大市場，增加銷售業(yè)績，提高利潤水平。

新型零售業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)在于誰能做好滿足消費(fèi)者追求高性價比的需求，這個需求的核心是商品，它的前提是要整合供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

無論是做線下還是線上，都要把目標(biāo)客群的需求做好，利用互聯(lián)網(wǎng)與客群連接，讓線上線下互動，做好客服體驗(yàn)、服務(wù)、文化，做好差異性產(chǎn)品和服務(wù)，做到需求分析和落實(shí)，由此，百貨商場必將在轉(zhuǎn)型中求得新的發(fā)展。


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