誠(chéng)品書(shū)店進(jìn)軍內(nèi)地：不會(huì)做文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)商不是好書(shū)店

核心提示：誠(chéng)品生活蘇州延續(xù)了誠(chéng)品一貫的“連鎖不復(fù)制”理念，盡可能融入當(dāng)?shù)靥厣缣K繡、昆曲、評(píng)彈、核雕等蘇州傳統(tǒng)文化。“誠(chéng)品的職責(zé)不是硬生生把我們的東西放進(jìn)來(lái)，我們很愿意和當(dāng)?shù)氐娜艘黄饎?chuàng)作。在蘇州，我們會(huì)去找很多工藝大師、找到當(dāng)?shù)鼐实臇|西，在我們的空間呈現(xiàn)。我們搭舞臺(tái)，他們是主角。”郎正中說(shuō)，誠(chéng)品將在蘇州給消費(fèi)者提供各式各樣的展覽裝置、講座和演出。

　　2015年11月，臺(tái)灣誠(chéng)品在大陸的首家旗艦店即將在蘇州金雞湖畔開(kāi)幕。

　　從1989年第一家書(shū)店在臺(tái)灣成立，誠(chéng)品已歷經(jīng)26年發(fā)展。如今誠(chéng)品在臺(tái)灣和香港共有45家店。而在大陸，除蘇州外，已經(jīng)確定入駐的城市還有上海和深圳。

　　作為臺(tái)灣地區(qū)著名的文化產(chǎn)業(yè)地標(biāo)之一，誠(chéng)品在經(jīng)營(yíng)上無(wú)疑是成功的。經(jīng)歷15年虧損后，誠(chéng)品通過(guò)不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式和對(duì)核心本質(zhì)的堅(jiān)守，逐步迎來(lái)了業(yè)績(jī)的回報(bào)：2014年，誠(chéng)品到店客流超過(guò)1.44億人次。2013年，誠(chéng)品營(yíng)收130億臺(tái)幣，會(huì)員98萬(wàn)，書(shū)店?duì)I收占30%左右。

　　在實(shí)體書(shū)店業(yè)受到電商沖擊的今天，誠(chéng)品的經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)奇跡，但是來(lái)到大陸，誠(chéng)品是否也打算賠上15年？

　　答案可能是否定的，誠(chéng)品生活蘇州是誠(chéng)品第一個(gè)完全自持的物業(yè)，并開(kāi)發(fā)了其首個(gè)人文生活住宅——誠(chéng)品居所，單價(jià)最高達(dá)6.5萬(wàn)元/平方米，并且，為此情懷埋單的人并不在少數(shù)，這也使得外界認(rèn)為“誠(chéng)品其實(shí)要做房地產(chǎn)”。

　　“誠(chéng)品在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上備受批判，但我至少信守當(dāng)年的信諾，希望一本書(shū)、一句格言、一首名曲、一個(gè)新的思想剖面、一件藝術(shù)創(chuàng)作品、一棟感人的建筑與空間，都能產(chǎn)生一份靈動(dòng)力，豐富大家的精神與心靈。25年來(lái)，我陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了這些愿望。”去年10月份，誠(chéng)品創(chuàng)始人吳清友在中歐商學(xué)院演講，曾作上述表態(tài)。

　　誠(chéng)品書(shū)店大陸營(yíng)運(yùn)總監(jiān)郎正中接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)專訪時(shí)，對(duì)上述質(zhì)疑也一一進(jìn)行了說(shuō)明：“其實(shí)在種種的創(chuàng)新模式、商業(yè)模式里，我們的核心本質(zhì)一直都沒(méi)有變。”

　　大陸第一家誠(chéng)品來(lái)了

　　蘇州誠(chéng)品的落地時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年。

　　據(jù)一位接近誠(chéng)品的書(shū)店業(yè)人士介紹，早在2007年，“蘇州工業(yè)園區(qū)政府主動(dòng)找到誠(chéng)品，特別希望能把它引入進(jìn)來(lái)。”

　　此后，雙方就落地過(guò)程和細(xì)節(jié)，進(jìn)行了漫長(zhǎng)的溝通。

　　蘇州并不是唯一一個(gè)產(chǎn)生該想法的地方政府。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解到，得益于兩岸交流，內(nèi)地很多城市主動(dòng)找到誠(chéng)品，希望促成合作。

　　在郎正中看來(lái)，之所以將蘇州作為首選，正是吳清友經(jīng)常掛在嘴邊的一句話——“因緣具足”：“蘇州的商業(yè)條件好，又有自己的文化底蘊(yùn)，而且新舊交融的契合非常好。誠(chéng)品要選擇適合自己的城市。”

　　誠(chéng)品公共事業(yè)部資深副理余至美表示，誠(chéng)品選擇合作對(duì)象最重要的一點(diǎn)，是雙方的經(jīng)營(yíng)理念是否一致：“很多人認(rèn)為，內(nèi)地近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，誠(chéng)品應(yīng)該趁勢(shì)發(fā)展、擴(kuò)張。很多有意愿的合作對(duì)象找我們談過(guò)，愿意提供各式各樣的合作方式，但是誠(chéng)品還是希望找到想法一致的人，路才走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

　　2011年5月，誠(chéng)品蘇州店正式奠基開(kāi)工；2013年，臺(tái)灣誠(chéng)品陸續(xù)派駐人員到大陸，正式的業(yè)務(wù)推動(dòng)開(kāi)始于2014年。同時(shí)負(fù)責(zé)誠(chéng)品在大陸的供應(yīng)鏈采購(gòu)的郎正中坦言，在認(rèn)識(shí)和熟悉大陸市場(chǎng)的初始階段，非常辛苦。

　　如今，這個(gè)定位為“城市文化綜合體”、總建筑面積13萬(wàn)平方米的大陸旗艦店終于要開(kāi)業(yè)了。據(jù)悉，書(shū)店和商場(chǎng)的面積有4.5萬(wàn)平方米，住宅項(xiàng)目誠(chéng)品居所則近9萬(wàn)平方米。

　　誠(chéng)品生活蘇州延續(xù)了誠(chéng)品一貫的“連鎖不復(fù)制”理念，盡可能融入當(dāng)?shù)靥厣缣K繡、昆曲、評(píng)彈、核雕等蘇州傳統(tǒng)文化。“誠(chéng)品的職責(zé)不是硬生生把我們的東西放進(jìn)來(lái)，我們很愿意和當(dāng)?shù)氐娜艘黄饎?chuàng)作。在蘇州，我們會(huì)去找很多工藝大師、找到當(dāng)?shù)鼐实臇|西，在我們的空間呈現(xiàn)。我們搭舞臺(tái)，他們是主角。”郎正中說(shuō)，誠(chéng)品將在蘇州給消費(fèi)者提供各式各樣的展覽裝置、講座和演出。

　　在書(shū)籍方面，蘇州誠(chéng)品將以大陸出版物為主，但同時(shí)會(huì)有相當(dāng)一部分的臺(tái)版書(shū)、外文書(shū)和兒童繪本等。

　　復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式

　　吳清友曾在演講中透露，創(chuàng)辦誠(chéng)品之初，本以為準(zhǔn)備一點(diǎn)小本錢可以賠5-8年，沒(méi)想到一直賠了15年。但虧損15年以后，誠(chéng)品在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的書(shū)店市場(chǎng)成長(zhǎng)為獨(dú)特的文化品牌，所倚賴的，正是誠(chéng)品對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的不斷創(chuàng)新和探索。

　　“我們是復(fù)合的形態(tài)，正是因?yàn)檫@些多種多樣的經(jīng)營(yíng)形式，到今天呈現(xiàn)出來(lái)，才是我們能夠很好發(fā)展的原因。”郎正中總結(jié)說(shuō)。

　　誠(chéng)品經(jīng)營(yíng)模式的獨(dú)特之處在于“復(fù)合式經(jīng)營(yíng)”，融合人文、創(chuàng)意、藝術(shù)和生活：有書(shū)店和商場(chǎng)兩個(gè)事業(yè)體，書(shū)店是書(shū)業(yè)，是內(nèi)容的提供者，商場(chǎng)則歸為零售服務(wù)業(yè)，販賣各式各樣的商品，例如文具、食品、服飾等，是文化創(chuàng)意平臺(tái)的集成。兩個(gè)事業(yè)體獨(dú)立發(fā)展，但又相互配合。

　　但這種經(jīng)營(yíng)方式引發(fā)了外界的質(zhì)疑。臺(tái)灣前資深文化記者黃奕瀠曾撰文稱，誠(chéng)品不再只是個(gè)書(shū)店，賣場(chǎng)蠶食鯨吞了書(shū)區(qū)：“總感覺(jué)一個(gè)本屬于自己的沉淀空間，被各種元素霸占掠奪，成為一個(gè)較為高價(jià)的商場(chǎng)。”這種輿論聲音其實(shí)代表了相當(dāng)一部分的臺(tái)灣和大陸人的看法。

　　對(duì)這些討論，吳清友的女兒、誠(chéng)品副董事長(zhǎng)吳旻潔表示，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)閱讀習(xí)慣以及多重商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅下，其實(shí)誠(chéng)品在努力的是“閱讀生活化”，也堅(jiān)持持續(xù)在各大城市的核心地段，開(kāi)展大型實(shí)體書(shū)店與文創(chuàng)平臺(tái)，要讓“閱讀”成為城市生活中一個(gè)親切可得的選項(xiàng)。

　　郎正中亦特別說(shuō)明：“任何一個(gè)企業(yè)如果對(duì)于市場(chǎng)變化沒(méi)有感知，這個(gè)企業(yè)可能已經(jīng)不存在了。誠(chéng)品不是公益事業(yè)，我們畢竟還是一個(gè)要能夠永續(xù)發(fā)展的企業(yè)。今天消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)型升級(jí)換代了，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人怎能不與時(shí)俱進(jìn)？”

　　余至美強(qiáng)調(diào)，其實(shí)第一家誠(chéng)品書(shū)店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)就與傳統(tǒng)書(shū)店不同，采取了復(fù)合型的經(jīng)營(yíng)模式，那時(shí)書(shū)店內(nèi)已有世界級(jí)的設(shè)計(jì)品牌、餐飲、藝文空間和誠(chéng)品畫(huà)廊：“書(shū)店始終是誠(chéng)品經(jīng)營(yíng)的核心，我們從閱讀出發(fā)，擴(kuò)及生活的其他面向。書(shū)店和商場(chǎng)的兩個(gè)定位是很明確的，本來(lái)就是兩件事情。”

　　轉(zhuǎn)變始終存在，同時(shí)也帶來(lái)新的爭(zhēng)議。在90年代末，誠(chéng)品開(kāi)始和開(kāi)發(fā)商合作，即在承租完整體樓面后，誠(chéng)品經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)，并將這些店面出租給商家。業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，隨著城市店面租金成本的攀高，書(shū)店單純靠賣書(shū)維生幾乎難以為繼，而誠(chéng)品放棄完全自營(yíng)的方式雖被稱為“轉(zhuǎn)做二房東”，卻也不失為一種有效的生存之道。

　　郎正中解釋，誠(chéng)品并非以收租為主要的營(yíng)利方式，商場(chǎng)中也有許多部分是特別為初創(chuàng)的文創(chuàng)工作者設(shè)計(jì)的。

　　余至美說(shuō)，誠(chéng)品也慎重地挑選合作的品牌：“和我們合作的品牌，不但自身有明確的定位和想法，具有誠(chéng)品重視的原創(chuàng)性和人文感，也都是能夠認(rèn)同我們的想法，愿意和我們一起努力的伙伴。”

　　沒(méi)有文化，誠(chéng)品也不想活了

　　如今誠(chéng)品旗下有誠(chéng)品書(shū)店、畫(huà)廊、展演、誠(chéng)品生活百貨公司、餐旅、誠(chéng)品行旅、誠(chéng)品物流等各個(gè)獨(dú)立的事業(yè)單位，也有非營(yíng)利的、以推廣閱讀為宗旨的誠(chéng)品文化藝術(shù)基金會(huì)。復(fù)合式經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了收入結(jié)構(gòu)的多元化，書(shū)店收入僅是其中的一部分。

　　一份2010年的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)年的誠(chéng)品營(yíng)收比重中，商場(chǎng)事業(yè)部占59.2%，文化事業(yè)部（書(shū)店）占33.6%，餐飲收入則占7.2%。到了2013年，誠(chéng)品營(yíng)收130億臺(tái)幣，書(shū)店?duì)I收占30%左右。

　　盈利的誠(chéng)品時(shí)常被外界拷問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是：在藝術(shù)和商業(yè)之間，如何尋求平衡點(diǎn)？

　　“沒(méi)有錢，誠(chéng)品活不下去。但我心里同時(shí)也非常明白：如果沒(méi)有文化，誠(chéng)品也不想活了。”吳清友的這席話背后，是誠(chéng)品不斷對(duì)外釋放出的觀點(diǎn)——堅(jiān)持“人文、創(chuàng)新、藝術(shù)、生活”的核心本質(zhì)。

　　這體現(xiàn)在諸多方面：臺(tái)灣的誠(chéng)品擺放了差不多400個(gè)公共座位，從零售店的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這些公共座位并不符合對(duì)坪效的追求；在臺(tái)灣開(kāi)了一個(gè)表演廳，盡管這意味著一年賠進(jìn)去400萬(wàn)元人民幣，但吳清友認(rèn)為它是誠(chéng)品的夢(mèng)——為平時(shí)不能在國(guó)家級(jí)殿堂表演的人提供一個(gè)專業(yè)發(fā)表創(chuàng)作的空間；為了給消費(fèi)者帶來(lái)更多的體驗(yàn)感和交流空間，誠(chéng)品每年舉辦大約5500場(chǎng)的活動(dòng)，超過(guò)60%是免費(fèi)的；在“集體創(chuàng)作”概念的引導(dǎo)下，為一批年輕的創(chuàng)作提供免費(fèi)的創(chuàng)作和展現(xiàn)空間……

　　“連鎖不復(fù)制”也是誠(chéng)品始終堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)，每一家誠(chéng)品書(shū)店各有不同。前述熟悉誠(chéng)品模式的書(shū)業(yè)人士認(rèn)為，只有標(biāo)準(zhǔn)化才能讓誠(chéng)品快速?gòu)?fù)制和發(fā)展，而誠(chéng)品如果能始終做到不復(fù)制，恰恰是對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)守。

　　住宅開(kāi)發(fā)

　　誠(chéng)品生活蘇州是誠(chéng)品第一家完全自持的物業(yè)，且規(guī)模龐大，這為誠(chéng)品開(kāi)發(fā)住宅提供了先天條件。

　　在2014年7月份，蘇州誠(chéng)品的住宅項(xiàng)目“誠(chéng)品居所”正式開(kāi)盤(pán)，最高零售均價(jià)達(dá)到了6.5萬(wàn)元/平方米。

　　據(jù)公開(kāi)資料，誠(chéng)品居所包含兩種產(chǎn)權(quán)的住宅，總共292套。一種是95-172平方米的精裝公寓，產(chǎn)權(quán)為40年，一共216套，銷售均價(jià)4.5萬(wàn)元/平方米；另外一種是285和363平方米的大平層，一共76套，銷售均價(jià)為6.5萬(wàn)元/平方米，總價(jià)超過(guò)千萬(wàn)。目前，363平方米大平層已經(jīng)售罄。

　　雖然賣起了房子，但郎正中認(rèn)為，這不同于一般的地產(chǎn)商做地產(chǎn)：“我們把它視作城市文化生活的作品，這也是誠(chéng)品一直想做的。我們一開(kāi)始就希望把人的生活和住宅、城市、閱讀打造在一起，構(gòu)成一個(gè)文化生活圈。”

　　值得一提的是，配套開(kāi)發(fā)住宅的模式雖然能帶來(lái)資金上的迅速回流，但對(duì)尚無(wú)太多開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的誠(chéng)品來(lái)說(shuō)，很難一一復(fù)制，且這也取決于誠(chéng)品和地方政府的溝通、是否能夠取得自持項(xiàng)目以及項(xiàng)目是否具備一定規(guī)模等方方面面的條件。

　　在誠(chéng)品即將入駐的上海和深圳，誠(chéng)品依然選擇了以往的承租模式。上海誠(chéng)品坐落于上海中心的B1樓、52層和53層，總面積不超過(guò)1萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)明年開(kāi)業(yè)；在深圳，誠(chéng)品選擇和內(nèi)地房企華潤(rùn)置地合作，將入駐2017年下半年開(kāi)業(yè)的深圳南山華潤(rùn)城“萬(wàn)象天地”。

　　“在大陸城市的選擇上，我們?nèi)砸罁?jù)誠(chéng)品的形態(tài)來(lái)判斷，它需要一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)支撐，需要一定的對(duì)這種文化生活方式的認(rèn)同。”郎正中說(shuō)。

　　認(rèn)定大陸實(shí)體書(shū)店業(yè)市場(chǎng)依然潛力無(wú)限的郎正中，對(duì)誠(chéng)品在內(nèi)地的未來(lái)充滿信心，但他也強(qiáng)調(diào)，誠(chéng)品會(huì)保持一貫平穩(wěn)的發(fā)展節(jié)奏，不會(huì)快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張。


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