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在體育領(lǐng)域一系列“買買買”大手筆后，萬達(dá)集團(tuán)掌門人王健林終于為其體育王國找到了心儀的“話事人”。
記者日前獲得了兩份萬達(dá)集團(tuán)內(nèi)部人事任免文件（大萬股[2015]22號(hào)文件和[2015]23號(hào)文件），其中任命沈嘉穎為萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司副總裁，他同時(shí)兼任萬達(dá)體育控股中國有限公司（以下簡稱“萬達(dá)體育”）籌建組負(fù)責(zé)人。前中超公司總經(jīng)理劉衛(wèi)東被任命為萬達(dá)足球部總經(jīng)理。
10月8日，沈嘉穎向記者證實(shí)了這份人事決定，并表示自己剛上任不久，而萬達(dá)體育人員尚在招募中，“一切敲定后，將會(huì)對(duì)外統(tǒng)一發(fā)聲”。劉衛(wèi)東則向記者表示，“目前尚在國外出差中，等回國后找機(jī)會(huì)溝通”。
劉衛(wèi)東是中國足壇不可多得的職業(yè)經(jīng)理人，他的履歷頗為出彩，曾在中國足協(xié)下的兩個(gè)公司擔(dān)任要職：其中在任福特寶公司總經(jīng)理期間，將中國之隊(duì)打造成具備盈利能力的品牌；成為中超公司總經(jīng)理后，他引入中國平安等合作伙伴，為中超聯(lián)賽運(yùn)營步入正軌立下了汗馬功勞。
在離開中超之前，劉衛(wèi)東以中超公司總經(jīng)理的身份約談了所有媒體平臺(tái)和中介機(jī)構(gòu)，并且參與了中超公司內(nèi)部所有策略的制定。在NBA和英超版權(quán)之爭硝煙散盡之后，中超版權(quán)成了兵家必爭之地。這意味著，劉衛(wèi)東已對(duì)各家有意中超版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)體育新媒體的報(bào)價(jià)了然于胸，帶著這些巨大的隱性福利以及業(yè)界人脈，加盟萬達(dá)體育，勢(shì)必如虎添翼。
不過，和外部挖角劉衛(wèi)東不同，沈嘉穎屬于內(nèi)部提拔。在萬達(dá)集團(tuán)10余年時(shí)間里，沈嘉穎由基層營銷一路升任至商管公司副總經(jīng)理，再到萬達(dá)百貨總經(jīng)理，晉升和跨部門調(diào)動(dòng)構(gòu)成他主要的工作軌跡。顯而易見的是，沈嘉穎與體育并無太大交集。王健林在下一盤怎樣的大棋？
事實(shí)上，比沈嘉穎升遷進(jìn)程更快的，是萬達(dá)體育產(chǎn)業(yè)鏈雛形的搭建。這是萬達(dá)體育業(yè)務(wù)布局的路徑縮影：從年初對(duì)瑞士盈方體育、馬德里競技球隊(duì)的股權(quán)投資，到并購美國世界鐵人公司，再到王思聰旗下普思投資對(duì)樂視體育的投資等。短短十個(gè)月時(shí)間里，萬達(dá)已在體育領(lǐng)域進(jìn)行了規(guī)模龐大的全產(chǎn)業(yè)鏈投資，收購企業(yè)涵蓋了賽事品牌、俱樂部、賽事運(yùn)營企業(yè)以及最終端的賽事直播。
王健林并不避諱宣揚(yáng)他稱霸體育產(chǎn)業(yè)的雄心。今年年初，萬達(dá)宣布進(jìn)入第四輪轉(zhuǎn)型，萬達(dá)商業(yè)、文化、金融、電子商務(wù)成為其新四大支柱產(chǎn)業(yè)。要做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)，其中重要一點(diǎn)就是體育產(chǎn)業(yè)。
按照王健林的計(jì)劃，在接下來再度完成幾宗體育公司并購后，他將把萬達(dá)體育分拆出來上市，“未來至少一兩家公司(體育公司)是要合并在一起，去IPO的”。不過，這個(gè)計(jì)劃眼下尚無時(shí)間表可查詢。
全球“掃貨”后，萬達(dá)體育如何整合這些國際級(jí)體育公司的資源，如何繼續(xù)保持盈利？這會(huì)是籌建中的萬達(dá)體育控股公司接下來的重要任務(wù)，也將是王健林對(duì)沈嘉穎工作的重要考核事項(xiàng)。
足球情緣
“有情懷的成功商人，”這是招商局南山地產(chǎn)上海公司常務(wù)副總經(jīng)理雷小明對(duì)王健林的評(píng)價(jià)。
王健林的體育情懷要從足球說起， 而足球也一度是萬達(dá)的名片。作為大連萬達(dá)足球俱樂部的投資人，早在1993年，萬達(dá)就打造了中國職業(yè)足球第一個(gè)王朝。公開資料顯示，這是中國足球甲A聯(lián)賽和中國足球超級(jí)聯(lián)賽的創(chuàng)始球隊(duì)之一，迄今仍保持中國頂級(jí)聯(lián)賽連續(xù)55場(chǎng)不敗的紀(jì)錄。
王健林為足球的背書站臺(tái)不僅局限于此，在隨后的日子里，從國家隊(duì)到聯(lián)賽，從對(duì)足球“從娃娃抓起”的創(chuàng)培養(yǎng)模式到斥巨資為中國隊(duì)聘請(qǐng)西班牙名帥，萬達(dá)從各個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)其支持足球的決心。他曾對(duì)外宣稱，“所做一切是要為中國足球水平的提升做貢獻(xiàn)”。
以足球?yàn)檩d體，可以置換到不少其他資源，亦是借此做大企業(yè)規(guī)模和美譽(yù)度的捷徑。同樣傾心于足球的恒大集團(tuán)主席許家印，就曾有過這樣的公開表述：“在中央電視臺(tái)打廣告，1秒鐘大概15萬元。我們一場(chǎng)球下來，比如說中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有300多家媒體報(bào)道。11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了恒大兩個(gè)字的背心，你說是不是很值錢？一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，如果做廣告要多少錢？”
中房數(shù)據(jù)研究院院長陳晟對(duì)記者分析說，“在從資源向消費(fèi)過渡的時(shí)代，將房地產(chǎn)當(dāng)作容器，這個(gè)容器里面放養(yǎng)老、體育、健康等要素，跟這些要素結(jié)合的房地產(chǎn)就會(huì)有價(jià)值”。
對(duì)于王健林而言，足球?yàn)槠溱A得了與世界足球最高權(quán)力層對(duì)話的綠色通道。在今年5月29日瑞士蘇黎世第65屆國際足聯(lián)主席選舉大會(huì)上，王健林成為國際足聯(lián)大會(huì)歷史上邀請(qǐng)的首位中國企業(yè)家，其座位更是被安排在了嘉賓區(qū)第一排中間。
不可置否，足球確實(shí)能拉近與公眾的距離，與城市的距離，與政治精英的距離，而這些距離是企業(yè)做大過程中的客觀需要。但王健林不得不面臨的問題是：中國的足球職業(yè)聯(lián)賽，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到自負(fù)盈虧的地步，對(duì)足球的一系列投入是否能產(chǎn)出真正的經(jīng)濟(jì)收益。在9月23日，成都萬達(dá)文化旅游城項(xiàng)目啟動(dòng)大會(huì)上，他承認(rèn)，“搞俱樂部這種C端，它居于下游，不掙錢。足球、籃球俱樂部，基本都是燒錢，賺的是名聲”。
這便容易理解，為什么掙上游的錢成為了王健林的新方向。具體怎么掙，王健林也給出了解釋，“所謂掙上游的錢，就是要么擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)要么擁有代理權(quán)，既有品牌也做終端”。他也開出了限制性的條件，“萬達(dá)收購的一個(gè)目標(biāo)，就是說這個(gè)體育產(chǎn)業(yè)一定能在中國落地”，“我會(huì)盡我的力量，雖然我不會(huì)再搞俱樂部，但我支持四川、成都搞一支足球隊(duì)”。
并購版圖
在大視野集團(tuán)董事長李驍看來，萬達(dá)對(duì)體育的大手筆投入，是盤子鋪大后多元化的選擇，亦是踩準(zhǔn)當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)向雙軌制過渡時(shí)期下的政策紅利節(jié)點(diǎn)。
2014年10月，國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（又稱“46號(hào)文件”）將體育產(chǎn)業(yè)定調(diào)為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，46號(hào)文件取消了商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批，通過市場(chǎng)機(jī)制引入社會(huì)資本承辦賽事。此舉為民營資本涌入此前的壟斷市場(chǎng)打開了大門。
今年2月，利好再出。《中國足球改革發(fā)展總體方案》針對(duì)機(jī)制體制問題進(jìn)行了針對(duì)性部署，改變中國足球協(xié)會(huì)與體育總局足球運(yùn)動(dòng)管理中心“兩塊牌子、一套人馬”的組織構(gòu)架，按照政社分開、權(quán)責(zé)明確、依法自治的原則調(diào)整組建中國足球協(xié)會(huì)。
各路資本都試圖借助政策搭上這一發(fā)展的快車道，阿里巴巴馬云、樂視賈躍亭、騰訊的馬化騰等一批人也都將重金投向了體育產(chǎn)業(yè)，正如世界鐵人三項(xiàng)賽一樣，似乎注定這是有錢人的游戲。
天生“政治”嗅覺敏銳再加上對(duì)體育擁有天然情緣的萬達(dá)，自然不會(huì)落后。
今年1月，萬達(dá)宣布出資4500萬歐元購買馬德里競技足球俱樂部(以下簡稱“馬競”)20%股份，并進(jìn)入俱樂部董事會(huì)，這是中國企業(yè)首次投資歐洲頂級(jí)足球俱樂部。
2月，王健林宣布耗資10.5億歐元控股歐洲體育傳媒巨頭─盈方體育傳媒集團(tuán)（以下簡稱“盈方” ）。作為全球第二大體育賽事營銷公司，盈方擁有25項(xiàng)體育賽事的160家轉(zhuǎn)播商簽署代理協(xié)議。
5月，萬達(dá)完成了對(duì)樂視體育的A輪領(lǐng)投。而投資樂視體育，被外界認(rèn)為是為配合海外布局，整合國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)資源的舉動(dòng)。
8月，萬達(dá)宣布以6.5億美元并購美國世界鐵人公司100%股權(quán)，后者在全球范圍內(nèi)組織、推廣和授權(quán)運(yùn)營鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)37年，擁有五個(gè)獨(dú)家鐵人三項(xiàng)賽事品牌，在全球每年運(yùn)營250多項(xiàng)賽事。這項(xiàng)挑戰(zhàn)人類體能極限的運(yùn)動(dòng)，是我國擁有的第一項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)。
王健林深諳體育產(chǎn)業(yè)，他連續(xù)打出的這套海外資產(chǎn)并購組合拳—“馬競+盈方+鐵人”，讓萬達(dá)一躍成為世界最大的體育公司之一。在完成以上的并購后，每周都會(huì)有大量的國際體育經(jīng)紀(jì)公司、賽事公司、裝備制造商的并購方案送到萬達(dá)高層手中，萬達(dá)早已成為全球體育資本市場(chǎng)的重量級(jí)買家。
這還不會(huì)是終點(diǎn)，按照王健林在萬達(dá)2015年上半年工作會(huì)議上的透露，下半年還有幾家體育公司等待并購。據(jù)記者了解，世界傳媒大亨默多克掌控的天空電視臺(tái)旗下─天空體育，極有可能成為萬達(dá)下一個(gè)投資目標(biāo)。
“萬達(dá)并購體育產(chǎn)業(yè)絕不是心血來潮，萬達(dá)也不是別人講的中國土豪，什么都買。”王健林說，萬達(dá)體育產(chǎn)業(yè)并購有自己的基本邏輯：并購的體育公司業(yè)務(wù)必須能在中國落地。此外，最好這個(gè)公司是品牌擁有者，本身有產(chǎn)權(quán)，而非代理權(quán)。
他希望在中國體育產(chǎn)業(yè)這塊處女地上有所作為。在他看來，美國3億人口，體育產(chǎn)業(yè)收入5000億美元，相當(dāng)于3萬多億人民幣。而中國真正體育產(chǎn)業(yè)收入現(xiàn)在只有100億美元左右，成長空間很大。
王健林愿意重金押寶中國的體育產(chǎn)業(yè)，他說，“中國政府提出一個(gè)口號(hào)，到2025年中國體育產(chǎn)業(yè)收入要達(dá)到5萬億元，這意味著今后10年每年要增加5000億元才能完成目標(biāo)，這是非常大的雄心壯志。為此國家出臺(tái)很多優(yōu)惠政策，全國已有13個(gè)省區(qū)出臺(tái)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地方政策。我相信中國體育產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展”。
版權(quán)之爭
全球“掃貨”后，如何整合這些國際級(jí)體育公司的資源？這會(huì)是籌建中的萬達(dá)體育控股公司接下來的重要任務(wù)，也將是王健林對(duì)沈嘉穎工作的重要考核事項(xiàng)。
是投資，總會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，體育資本亦不例外。不能遺忘的是，王健林在足球領(lǐng)域的兩次投資，均曾以失敗告終。早在上世紀(jì)90年代，王健林就是當(dāng)年大連萬達(dá)俱樂部的老板，但因1998年足協(xié)杯遭遇的不公平待遇，他憤而退出了中國足壇；2011年，王健林又斥資5億元贊助中國足球，但最終，中國還是與世界杯失之交臂，請(qǐng)來的大腕教頭卡馬喬以凄慘的“下課”告終。
王健林心里明白：俱樂部基本都是燒錢。在同一個(gè)地方再次跌倒，并不會(huì)是這位精明的中國商人的選擇。事實(shí)上，他已經(jīng)覓得了另外一條捷徑：遵循體育界信奉的“得版權(quán)者得天下”的游戲規(guī)則。
萬達(dá)體育收購的盈方，就可以稱得上是“版權(quán)”和“特權(quán)”大戶。
公開資料顯示，作為全球第二大體育賽事營銷公司，盈方擁有25項(xiàng)體育賽事的160家轉(zhuǎn)播商簽署代理協(xié)議。此外，其更是被國際足聯(lián)授予了2018年和2022年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的獨(dú)家銷售權(quán)，并允許其在2015年至2022年期間分管國際足聯(lián)所有體育賽事的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的營銷推廣。
在冬奧會(huì)所屬的7個(gè)國際體育協(xié)會(huì)中，盈方代理了6個(gè)，包括國際滑雪聯(lián)合會(huì)和國際冰球聯(lián)合會(huì)。值得一提的是除了版權(quán)銷售，盈方的業(yè)務(wù)涵蓋體育賽事內(nèi)容制作、商業(yè)開發(fā)和品牌推廣。
毫無疑問，萬達(dá)看中的正是盈方的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售和代理資質(zhì)以及多年來在該領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)和人才資源。同時(shí)，在賽事版權(quán)價(jià)格水漲船高的當(dāng)下，電視轉(zhuǎn)播和市場(chǎng)開發(fā)權(quán)的銷售，將成為收入的主要來源。
這或能用來和對(duì)手們抗衡。在國內(nèi)體育版權(quán)戰(zhàn)中，早已呈現(xiàn)軍閥割據(jù)的局面，騰訊拿下了NBA5年的版權(quán)，PPTV耗資16億元拿下西甲5年版權(quán)，樂視體育共擁有英超、中超等17類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的賽事版權(quán)121項(xiàng)比賽。
“但像萬達(dá)這樣的資本大鱷加入版權(quán)收購中，也在一定程度上推高了行業(yè)的成本，如果最后只是為了追求短暫的品牌效應(yīng)在達(dá)到目的后就選擇退出，某種程度上會(huì)引發(fā)這一行業(yè)的泡沫。10.5億歐元的收購價(jià)并非小數(shù)目。”不愿具名分析人士王凱（化名）對(duì)記者表達(dá)了他的擔(dān)心。
而業(yè)界已經(jīng)有了對(duì)泡沫的警示。在上個(gè)月方正證券舉辦的研討會(huì)上，智美集團(tuán)董事長任文指出，當(dāng)下這一輪體育熱潮非常類似2000年第一輪投互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，“我認(rèn)為現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有泡沫了，而且這個(gè)泡沫將會(huì)在2-3年里破滅。”
風(fēng)口的“豬”
如何盈利以收回購買賽事版權(quán)的投入，成為繞不開的話題。但截至發(fā)稿，沈嘉穎并沒有正面回復(fù)記者這一問題。
王健林有將體育產(chǎn)業(yè)分拆上市的想法，他說過，“并購最終目標(biāo)是要把現(xiàn)有盈方、鐵人等，還有接下來要并購的兩三家，這當(dāng)中至少一兩家公司是要合并在一起去IPO。”
慶幸的是，目前資本市場(chǎng)很樂意為體育產(chǎn)業(yè)埋單。老牌房企萊茵置業(yè)宣布轉(zhuǎn)型，后改名為萊茵體育，在過去的一年里他的股價(jià)最高值比年初翻了9倍，表現(xiàn)搶眼。
而在李驍看來，若能達(dá)成和萬達(dá)其他資源的整合是區(qū)別于其他體育公司的優(yōu)勢(shì)，“比如，萬達(dá)若將版權(quán)與院線等資源結(jié)合，可以創(chuàng)造利潤空間。同時(shí)，賽事運(yùn)營，通過門票、贊助收入等獲得補(bǔ)貼購買版權(quán)的成本”。
事實(shí)上，王健林還有一個(gè)算盤：運(yùn)營體育賽事。只是，要想獲利，目前看也并非易事。
東方證券研究報(bào)告顯示，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈目前主要分為賽前（場(chǎng)館運(yùn)營、體育用品和俱樂部）、賽中（賽事運(yùn)營和體育營銷）和賽后（體育娛樂和衍生品）三大塊。“我們認(rèn)為賽中的體育運(yùn)營和體育營銷是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，也是未來增長的空間所在。”東方證券互聯(lián)網(wǎng)分析師張良衛(wèi)在報(bào)告中指出。
目前，萬達(dá)有意在一步一步推進(jìn)作為體育運(yùn)營商的能力，鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)即被認(rèn)定是發(fā)力點(diǎn)之一。據(jù)記者了解，未來，萬達(dá)體育將力促鐵人三項(xiàng)國內(nèi)普及并重金打造真人秀節(jié)目。明年，鐵人三項(xiàng)的頂級(jí)國際賽事將至少落地中國三個(gè)主要城市。
畢竟是一家房地產(chǎn)公司涉足鐵人三項(xiàng)，不專業(yè)的質(zhì)疑從簽約儀式那天就開始發(fā)酵。據(jù)了解，遵循人類進(jìn)化歷程按照游泳、騎車和跑步順序進(jìn)行的鐵人三項(xiàng)圖標(biāo)，被換成了騎車、游泳和跑步順序呈現(xiàn)在當(dāng)天簽約現(xiàn)場(chǎng)的背景板上。
王凱對(duì)記者表示，鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國的受歡迎程度不及足球，而賽事產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品最大的特點(diǎn)在于需要幾年甚至是十幾年的培育期，“萬達(dá)如果想要通過此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)公司在賽事的上游發(fā)展和運(yùn)營賽事的能力并非易事”。
不容忽視的一點(diǎn)是，在競爭對(duì)手們已經(jīng)在自營賽事IP領(lǐng)域提前布局之下，萬達(dá)體育尚無實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新。
當(dāng)下的體育產(chǎn)業(yè)仍是風(fēng)口上的豬，但整體還處于起步階段，商業(yè)模式的搭建和資本化運(yùn)作尚未成熟，萬達(dá)進(jìn)入后是否順利成長為體育領(lǐng)域另一巨頭，是留給外界的懸念。
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