2017年底租金達(dá)30億 龍湖商業(yè)調(diào)了一碗什么“湯”？

核心提示：原來，龍湖內(nèi)部規(guī)定了新開業(yè)商場出租率底線，這條底線高于同業(yè)平均水平，但底線之上又不盲目追求“滿溢”。邵明曉解釋，新開商場培育期至少三年，會相對拉低出租率。新商場盡管前期清晰定位，餐飲、零售、體驗類業(yè)態(tài)存有大刻度，但空間調(diào)整就像調(diào)一碗湯，要不斷用各種料去試。

　　房企中報季已近尾聲，商業(yè)地產(chǎn)龍頭房企這么說：萬達(dá)電商進(jìn)行全產(chǎn)品系列上線，年底前覆蓋全部開業(yè)萬達(dá)廣場；大悅城強(qiáng)調(diào)實體店增強(qiáng)體驗，結(jié)合APP形成客戶黏性，留住消費者。凱德集團(tuán)中國區(qū)總裁羅臻毓亦公開指出，只有真正持有運(yùn)營，才是完整意義上的商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)作……

　　轉(zhuǎn)向重體驗、精運(yùn)營，正成為商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者的共識。早在2011年，龍湖便將“持商業(yè)”作為戰(zhàn)略確定下來。如今持續(xù)投入近五年，首席執(zhí)行官邵明曉又在近日拋出“調(diào)湯論”。

　　原來，龍湖內(nèi)部規(guī)定了新開業(yè)商場出租率底線，這條底線高于同業(yè)平均水平，但底線之上又不盲目追求“滿溢”。邵明曉解釋，新開商場培育期至少三年，會相對拉低出租率。新商場盡管前期清晰定位，餐飲、零售、體驗類業(yè)態(tài)存有大刻度，但空間調(diào)整就像調(diào)一碗湯，要不斷用各種料去試。

　　“調(diào)湯論”背后是精細(xì)運(yùn)營的邏輯，這也支撐著龍湖商業(yè)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出向好趨勢：截至今年6月底，已開業(yè)商場總建筑面積124.5萬平方米，整體出租率92.4%。上半年投資性物業(yè)收入6.6億元，同比上升74.7%，毛利率71%。值得一提的是，去年同期已開業(yè)商場總收入依然實現(xiàn)了30%逆勢增長。這在商業(yè)地產(chǎn)正處于同質(zhì)化及電商沖擊的大環(huán)境下，實屬不易。

　　而在邵明曉的腦海里，未來龍湖地產(chǎn)商業(yè)板塊，還有著更為宏大的圖景：到2016年底，開業(yè)面積190萬平方米，租金20億元；到2017年底，開業(yè)面積達(dá)到250萬平方米，租金接近30億左右。毛利率則仍維持在70%左右高水平。

　　“總體來說，中國的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)在很糾結(jié)、很困惑，但是相信我們的市場空間，發(fā)展前景比之前要大。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟理事長顧云昌認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)過去是搶投資和招商，現(xiàn)在更多的是要關(guān)注服務(wù)，往服務(wù)商、運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

　　調(diào)湯三式

　　作為龍湖商業(yè)亮相一線城市的首個作品，北京長楹天街可算是一道美味的“靚湯”：去年12月底正式開業(yè)，今年年中僅運(yùn)營6個月。與去年底相比，年中日均客流量上漲27%，提袋率上漲8%，月銷售額更有67%的提升。預(yù)計今年總營業(yè)額將達(dá)到10余億元。

　　而已處在培育期后端的項目，表現(xiàn)更是搶眼。作為當(dāng)?shù)伢w量最大的購物中心之一，重慶龍湖時代天街在2015年上半年租金同比增長30%，目前日均營業(yè)額超400萬元，日均客流量達(dá)13-15萬人。重慶商業(yè)綜合體中，時代天街和北城天街營業(yè)額亦名列前茅。

　　那么，在商業(yè)地產(chǎn)備受考驗的當(dāng)下，龍湖的調(diào)湯秘訣又有哪些呢？

　　第一，商戶意識。重慶時代天街會定期和租戶進(jìn)行經(jīng)營交流，學(xué)習(xí)經(jīng)營良好店鋪的經(jīng)驗，并對業(yè)績增長快的優(yōu)秀店鋪、營業(yè)員展開獎勵，還讓店長參與到商場管理中；北京長楹天街對店鋪日常管理，從紀(jì)律、服務(wù)、員工培訓(xùn)、軟性服務(wù)等方面入手，分析痛點，拉動促銷等，配合商戶帶動客流量。

　　第二，高度重視客戶體驗，向精細(xì)要效益。在龍湖天街項目中，有“香奈兒計劃”和“愛馬仕計劃”。前者專為改善洗手間體驗感，女衛(wèi)生間面積改造成男衛(wèi)生間兩倍以解決排隊問題，還有專屬化妝區(qū)。紙巾盒也由圓形改成平面，以便顧客放小物件。“愛馬仕計劃”則為改善停車找車難題，商場停車場有車牌識別功能，車來時檔桿自動升起，視屏功能保證顧客在離開時能第一時間找到停車位。

　　此外，北京長楹天街還把電梯系統(tǒng)設(shè)計成直梯和扶梯交替，每隔30米有一臺扶梯，每隔50米設(shè)置一臺直梯，保證顧客上下行不擁堵。而重慶北城天街甚至細(xì)到去升級母嬰室，添加了消毒型換尿布臺、溫奶器等。

　　第三，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)智能化管理。商業(yè)地產(chǎn)曉天街APP落地，實現(xiàn)客戶信息采集與分析、點對點信息推送、線上支付、智能車庫管理等，在重慶、成都的成熟商業(yè)地產(chǎn)已廣泛使用。

　　龍湖還進(jìn)行著商鋪數(shù)據(jù)化和消費行為數(shù)據(jù)化。精確到店鋪級的數(shù)據(jù)化，通過技術(shù)監(jiān)測每個商戶每個時段的進(jìn)店客流數(shù)，協(xié)助單店精細(xì)診斷經(jīng)營問題，提供量身訂做的經(jīng)營扶持策略；消費行為數(shù)據(jù)化，則通過WIFI進(jìn)行客戶進(jìn)店感知，描繪消費者在商場內(nèi)的軌跡，并研究出關(guān)聯(lián)消費特征，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

　　內(nèi)生增長與外延增長

　　有著精細(xì)化運(yùn)營做基礎(chǔ)，到2015年上半年龍湖已開業(yè)商場面積124.5萬平方米，整體出租率達(dá)到92.4%。龍湖方面稱，未來商場租金增長，一方面是現(xiàn)有商場內(nèi)生式增長，另一方面則要通過面積外延的增長。

　　邵明曉也透露，“我們現(xiàn)在已有商場的出租率相對比較穩(wěn)定，并且立足于現(xiàn)有商場每年有10%左右的增長。”

　　商場的出租率亦不宜做到“滿溢狀態(tài)”，而要預(yù)留出空間用以業(yè)態(tài)和品牌調(diào)整。邵明曉說，商場頭三年實際調(diào)整空間非常大，要不斷用各種業(yè)態(tài)去配，有適當(dāng)空間很正常。“開業(yè)三年以上的商場，出租率保持在90%以上是相當(dāng)健康的，如果到95%以上就是非常優(yōu)秀的。”

　　龍湖商業(yè)的發(fā)力，還體現(xiàn)在面積外延增長。蘇州時代天街、上海北城天街、杭州濱江天街、重慶U城天街2期已于上半年開工建設(shè)。下半年杭州金沙天街、成都金楠天街竣工開業(yè)。預(yù)計2016年，上海虹橋天街、北京大興天街、重慶時代天街D館，2017年蘇州獅山天街、重慶源著天街、重慶U城天街二期、杭州濱江天街也將陸續(xù)開業(yè)。到2017年底，龍湖商業(yè)總計持有開業(yè)商場將超過20個。

　　當(dāng)下關(guān)于三四線城市商業(yè)地產(chǎn)過剩的言論絡(luò)繹不絕，龍湖則在城市布局上規(guī)避了風(fēng)險。過去幾年，龍湖均保持每年回款10%作為上限投入商業(yè)，今年底開業(yè)面積將達(dá)到150萬平方米。但因為龍湖住宅項目集中于一線及核心二線城市，商業(yè)也呈現(xiàn)出了同一特點，這也對客流和經(jīng)營形成一定保障。

　　而從龍湖持續(xù)協(xié)同發(fā)展的角度，商業(yè)地產(chǎn)還肩負(fù)著更大的使命。五年前，龍湖便明確“擴(kuò)縱深、近城區(qū)、控規(guī)模、持商業(yè)”12字方針。如今隨著地產(chǎn)行業(yè)毛利率下滑，除了優(yōu)化城市和土儲布局，通過提高商業(yè)租金收入在總利潤中的占比以保障毛利率，正成為龍湖一個偏長期的戰(zhàn)略。

　　龍湖地產(chǎn)首席財務(wù)官趙軼預(yù)計，2015年商業(yè)稅前租金收入約15億，2016年為20億，2017年目標(biāo)則是25-30億。“今年這塊毛利占比在8%，明年10%，2017年如果能接近30億租金，這個比例可能在15%以上，它的作用（保護(hù)集團(tuán)毛利率）會逐步顯現(xiàn)出來。”


本文來源于21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，圖片源自網(wǎng)絡(luò)，如牽涉版權(quán)問題，請與管理員聯(lián)系，謝謝！