整體經濟形勢不樂觀，電商兇猛沖擊線下，消費者消費習慣和偏好轉變，在這種大環(huán)境下，購物中心的日子雖然比百貨好一些，但也面臨著不小的壓力。在9月2日舉行的中國連鎖經營協(xié)會“第六屆中國購物中心發(fā)展論壇”上，世邦魏理仕發(fā)布報告指出，中國的購物中心建設挑戰(zhàn)供過于求傾向嚴重，全球在建購物中心體量前20個城市里中國就占了13個。目前，部分城市的購物中心普遍存在空置率高、品牌招商難等問題。
在嚴峻的形勢和激烈的競爭中，“轉型、智能、優(yōu)化、體驗”成為當下購物中心領域的四個熱詞。順應消費風向的轉變，全國各地的購物中心紛紛投入創(chuàng)新轉型調整。
向生活方式中心轉型
9月7日，“不朽的梵高-感映藝術展”在北京朝陽大悅城正門口特別搭建的1500平方米的藝術空間中正式開幕，3000多幅有關梵高作品的高清畫面，吸引了無數(shù)藝術愛好者的目光。該展覽在大悅城將展出3個月，從9月8日開始，一直持續(xù)到12月6日。
“這是我們今年兩個最重要的活動之一。”朝陽大悅城推廣部副總監(jiān)文娟告訴記者，今年上半年他們推出了蠟筆小新25周年特展，下半年最大的活動就是梵高感映藝術展。據(jù)了解，為了辦這次展覽，朝陽大悅城差不多準備了半年時間。為配合梵高感映藝術展，大悅城在商場內開設了梵高紀念品商店，并請中央美院模擬復原了梵高作品里的很多場景，消費者可以在商場復原的場景中看到梵高的咖啡館，并親身體會星月夜下的浪漫，甚至可以與梵高合影。
朝陽大悅城之所以如此費心費力地去做主題文化藝術展，就是為了更加有效地服務和吸引與之定位想契合的消費客群。
朝陽大悅城位于北京市朝陽區(qū)青年路。建成初期，這個地方差不多就是北京城東的一個城鄉(xiāng)結合部，周邊環(huán)境較差，交通也不是很方便。不過，由于大悅城在市場定位方面目標清晰，并嚴格按照自身的市場定位來進行商場布局和招商，終成行業(yè)翹楚，銷售額四年復合增長率高達24%。
秉承大悅城體系“年輕、時尚、潮流、品位”的母品牌定位，朝陽大悅城以時尚為主線，聚焦于25歲至35歲的新興中產和年輕家庭的核心客群，適當兼顧18歲至25歲群體。圍繞這個客群定位，朝陽大悅城在商場功能規(guī)劃和品牌引進方面不斷地推陳出新。近年來，為順應消費者的需求變化，朝陽大悅城也啟動了轉型升級調整，推動商場從購物中心向生活方式中心轉變，更加關注消費者體驗，為消費者提供品質生活方式。
2014年，朝陽大悅城開展了對商業(yè)豐富度和體驗性的新探索，籌備打造一個名為“悅界JOY YARD”的商業(yè)、藝術與自然融合交匯的主題街區(qū)——“不只是購物需求釋放的地方，而是一個兼具主題、話題和人文關懷的生活空間”。目前，“悅界JOY YARD”已經全面開業(yè)。該主題街區(qū)把大自然氣息帶入購物中心，以中心花園、原木、綠植與水系等元素，打造整體森林概念，營造花園入戶的浪漫街景。商戶自主設計的開敞式店鋪、創(chuàng)意櫥窗與外擺，將形成不同于傳統(tǒng)的店鋪形式及獨立的展示風格。“悅界JOY YARD”主題街區(qū)以年輕時尚、追求生活品質的新興中產為目標客群，在業(yè)態(tài)混搭和跨界中，營造簡單、自然、舒適的生活空間。在業(yè)態(tài)組合上，突破傳統(tǒng)品類界限，改變Shopping Mall的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)配比，融匯創(chuàng)意零售、家居生活、文化藝術、美食餐吧、音樂咖啡等多種品類，并引入各品類中的明星品牌，如周杰倫與圈內好友共同創(chuàng)立的“Mr.Jay簡單愛”主題餐廳，專門售賣各式黑膠唱片的“DISC”CD店，集合了藝術體驗、各類沙龍及休閑茶點的自助畫室“同或繪館”，等等。朝陽大悅城此次升級計劃調整90余個品牌，調整面積約18000平米，占總可租賃面積近20%。
文娟告訴記者，明年朝陽大悅城計劃做更多的藝術展覽。這些藝術展覽正是朝陽大悅城為新興中產和年輕家庭的核心客群打造生活方式中心的一個不可或缺的組成部分。
近年來，國內購物中心從購物中心向生活方式中心轉變的趨勢越來越明顯，尤其是一線城市的購物中心在這方面做了很多引領性的探索。上海的K11購物中心就是一個典型的例子，去年K11舉辦的莫奈畫展觀者如潮，成為零售界和藝術界的一大盛事。在打造都市時尚生活方式中心方面，體量很小的K11所做的很多嘗試都成為行業(yè)仿效的樣板。
對接品牌強化商品體驗
不過，無論如何，商品依然是購物中心消費體驗最重要的組成部分。一些購物中心在引進增強休閑娛樂功能的同時，也進一步加強了商品和品牌的優(yōu)化管理，甚至直接和品牌對接，介入單品管理。
“我們萬達廣場未來會有一個重大的改革，就是做加盟形式的直營店管理，即萬達廣場對于品牌店進行統(tǒng)一裝修，品牌以加盟方式運作，實現(xiàn)萬達與品牌商的直接對接，而且品牌商也不用為找店面而煩惱，店面由萬達方面來開發(fā)。”在“第六屆中國購物中心發(fā)展論壇”上，萬達商業(yè)地產股份有限公司執(zhí)行總裁曲德君說，通常來講，購物中心都是搭建一個平臺做房東，萬達廣場一直以來也是這樣，而且大多數(shù)都是采取固定租金的模式，這種模式有利于萬達廣場的快速發(fā)展。但是隨著競爭的不斷加強，以及萬達對租金收益的期望更高，萬達廣場在今年主動拜訪了一些品牌，與一些品牌進行了深度合作的洽談，直接與品牌來嫁接合作。也就是說直接由萬達直接提供店面品牌的裝修，所有的經營的模式由品牌來負責，按照加盟的方式來進行直營店的管理，中間取消了加盟商，萬達在其中獲取了加盟商和作為平臺方雙重的收益。“同時因為我們對品牌的重視，也帶動了品牌業(yè)績的提升，為品牌創(chuàng)造更好的效益。”曲德君表示，這是萬達廣場今年的一個進步和創(chuàng)新，目前這種經營模式在部分品牌已經開始實施了。
從今年年初開始，萬達廣場對經營業(yè)績不佳的百貨業(yè)態(tài)進行大力度調整，在全國關閉了40家百貨主力店，并壓縮了部分百貨店的面積。與此同時，萬達廣場還對KTV的經營進行全面調整，關閉了29家KTV引進兒童和餐飲業(yè)態(tài)。
曲德君表示，為了適應萬達廣場以及購物中心業(yè)態(tài)的發(fā)展，萬達在調整百貨業(yè)態(tài)同時也在探索和研究一些新的業(yè)態(tài)，比如今年萬達就將打造一個線上線下的鞋品的集合店，用原有百貨一層的店面，將購物中心凡是與鞋有關的品類全部放到這個區(qū)域來經營。“原有百貨的區(qū)域可能有30個品牌的東西，但是大家可以發(fā)現(xiàn)其大多偏重于職業(yè)女性，同質化非常嚴重，一些新的潮流品牌很難進入百貨鞋品，所以就造成百貨中鞋的品類也在不斷下滑。”曲德君說，經過研究之后萬達決定將鞋的品牌放在一個區(qū)域經營，這樣鞋的品類就豐富了，更重要的是其客群與購物中心的客群匹配度更高了，完全可以與購物中心的客流實現(xiàn)互動。他透露，萬達今年已經在唐山和太原兩個店打造這種創(chuàng)新的鞋的集合店，全部實行單體管理，其中也包括了近千平方米的自營鞋品類，完全是自采自銷。
王府井百貨集團副總裁杜寶祥從百貨經營的切身體會總結說，隨著80、90后漸成消費主力，當下的消費者及其他們的消費行為都在發(fā)生著多方面變化。原先商場的經營模式過于簡單粗暴，怎么省事怎么來，核心經營能力逐步喪失，同質化現(xiàn)象嚴重，服務水平難以提升，商品價格扶搖直上，這種模式顯然已經落后了。商場應該在深度聯(lián)營和自營方面拿出實際行動。
“我們堅持認為產品是顧客體驗最為核心的部分。”在“第六屆中國購物中心發(fā)展論壇”上，迪卡儂大中華區(qū)副總裁于磊說，這一點有時候很容易被忽略，但迪卡儂堅信商品最終仍然是對于顧客體驗最為核心的部分，而且商品是伴隨顧客體驗最長的一個東西，也是維系顧客忠誠度的核心。就迪卡儂的經驗來說，要做到使商品成為顧客體驗的核心部分，最關鍵的一點是商品要獨一無二。
主力店重新回歸
盡管一些百貨主力店紛紛撤出購物中心，購物中心去主力店化似乎成為趨勢，但另一方面我們卻看到，包括百貨店在內的主力店卻正在以另一種形式重新回歸購物中心。
今年8月，沃爾瑪宣布在中國的首個社區(qū)型購物中心“樂世界”將于明年在珠海開業(yè)。在這個即將開業(yè)的購物中心內，沃爾瑪?shù)纳侥窌T商店將作為主力店入駐。另外，迪卡儂也與沃爾瑪達成合作協(xié)議，將入駐“樂世界”，成為其中的主力店之一。
另一個典型的例子依然是朝陽大悅城。曾于2012年與日本永旺百貨“和平分手”的朝陽大悅城，在本輪新的升級轉型調整中，又重新引入創(chuàng)意生活概念店Hi百貨。
以“藝術和創(chuàng)意的分享傳遞，重新發(fā)現(xiàn)生活美好本質”為品牌理念的Hi百貨，是由正佳集團執(zhí)行總裁謝萌創(chuàng)辦的創(chuàng)意生活概念店。作為中國首家自營高端精品百貨店，Hi百貨主打全球生活方式集合，聘請專業(yè)買手遠赴世界各地，以新生代中國人的眼光和生活態(tài)度挑選來自全球數(shù)十個國家、地區(qū)設計師各式品類的生活創(chuàng)意商品，包括書籍、文具、藝術品、服飾、家居用品、禮品及食品等。Hi百貨對生活細節(jié)的把握，對商業(yè)與美學結合的探索，對品質生活方式的追求與朝陽大悅城倡導的從購物中心向生活方式中心轉變的商業(yè)思考不謀而合。Hi百貨創(chuàng)新性的經營方式體現(xiàn)了百貨業(yè)態(tài)的轉型方向，這也與朝陽大悅城對商業(yè)變化的判斷相契合。
“當初永旺百貨撤出，是我們基于雙方特質和消費需求友好協(xié)商后做出的決定，是相互認同的主動調整。” 朝陽大悅城總經理周鵬認為，百貨與購物中心的聯(lián)姻，前提是雙方定位和客群匹配，只有在客流、品類、亮點等方面找到共同的契合點，才是合作關系歷久彌新的法寶。
周鵬認為，在購物中心與百貨店分分合合的現(xiàn)象背后，雙方角色定義和自我認知之間的協(xié)調是彼此優(yōu)勢互補、實現(xiàn)共贏的基礎。主題明晰，主動求變的百貨店仍然備受購物中心追捧，這是市場的選擇，也是消費者的選擇。
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