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這是一個困擾了馬云10年的問題。
阿里巴巴總部三號樓7樓，中國互聯(lián)網(wǎng)的“圣地”，這里豎立著那塊著名的交易數(shù)據(jù)大屏，實時展示著阿里巴巴所有業(yè)務的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，參觀者太多，需要提前幾天預約才能得到“朝圣”的機會。
交易數(shù)據(jù)大屏上滾動的數(shù)字無聲的炫耀著淘寶的肌肉：年消費筆數(shù)超過50的活躍用戶3.67億，比美國總人口還多；中國地圖“煙花”接連不斷地盛開，每一道火光都代表一筆交易，去年光棍節(jié)，火光每分鐘要閃過79萬次；800萬家淘寶店鋪的倉庫中，儲存著令人咋舌的10億種商品。
它被稱作“萬能的淘寶”，但是有一件事，它做了10年卻依然很難談得上成功：讓親們下單人生最重要的寶貝——房子。
9月9日，淘寶房產(chǎn)首次公布了銷售額。2015年4月1日至8月15日，淘寶房產(chǎn)實現(xiàn)的合同交易額為251億元，這大概相當于北京商品房銷售旺季時一個半月的數(shù)字，或者相當于龍湖地產(chǎn)年銷售額的一半。在這136天里，共有16722人通過淘寶房產(chǎn)在線支付了認籌金、定金或首付款，平均每天有117套新房完成了預售。
251億，看起來似乎還不錯，那么來看看同行的數(shù)據(jù)吧：2014年，中原地產(chǎn)的合同銷售業(yè)績?yōu)?500 億元（新房二手房總額），世聯(lián)行為3218億元，成立僅4年的線上交易平臺“房多多”交易額也接近2000億。
人們可以在淘寶上下單蘭博基尼零件、法院查封的工廠和羊駝，卻似乎并不愿意下單買房，在房地產(chǎn)這個千億級別的行業(yè)，淘寶究竟輸在哪里？
截至目前，淘寶房產(chǎn)已經(jīng)與多家知名房企聯(lián)手搞活動做推廣，方式五花八門，內(nèi)容也頗具創(chuàng)新意味。最著名的活動是與萬科合作發(fā)起的“賬單抵扣房款”——淘寶用戶全年花了多少錢，就可在購買萬科指定的樓盤時直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。
2015年3月，中化方興將價值32億元的房子放上淘寶，客戶簽約買房后，房款不是立即交給開發(fā)商，而是凍結在自己的余額寶當中，消費者可以享受至交房日的余額寶收益。7月，萬達進入淘寶銷售萬達廣場，發(fā)出了總值1億元的紅包。
對于開發(fā)商來說，淘寶是一個博眼球的推廣渠道，但促銷活動結束后，他們往往選擇馬上離開，很少將項目長期放在淘寶銷售。淘寶也很難留住他們，在開發(fā)商入住淘寶后，淘寶會向他們爭取比案場優(yōu)惠的銷售政策。但是在銷售越來越艱難的時候，這樣的優(yōu)惠無法長期持續(xù)，開發(fā)商不可能長期將優(yōu)惠政策放到一個平臺上。
“淘寶擅長做線上交易，不擅長做線下交易，你看淘寶有哪個O2O的業(yè)務是成功的？”一位淘寶房產(chǎn)已經(jīng)離職的員工告訴界面新聞記者。
淘寶進軍房產(chǎn)行業(yè)的歷史可以追溯到口碑網(wǎng)。 2004年成立的口碑網(wǎng)主打二手房信息；2006年，淘寶全資收購了口碑，并在此后全面進入生活消費領域。當時，口碑被看作是“搜房+安居客+58同城”，是O2O的巨頭。2010年，口碑網(wǎng)與淘寶全面融合，房產(chǎn)頻道升級為淘寶房產(chǎn)頻道。
但是僅僅一年之后，口碑就宣告失敗，業(yè)界普遍認為阿里巴巴從此失去了O2O的戰(zhàn)略機遇。之后，淘寶房產(chǎn)一度停滯，直到并入虛擬及生活服務事業(yè)部，并在2014年重新包裝上線。
界面新聞記者找到了口碑網(wǎng)當年的實際負責人潘國棟，試圖讓他總結房產(chǎn)業(yè)務失敗的原因。“淘寶的邏輯很簡單，流量是稀缺的，哪兒能產(chǎn)生交易規(guī)模，就把流量給誰，流量也必須有效果。房產(chǎn)業(yè)務客單價高，但是轉(zhuǎn)換率低，這浪費了流量。淘寶不會一直把流量給一個效率低，周期長的業(yè)務。”
潘國棟后來離開阿里創(chuàng)辦了新房導購平臺“吉屋”，他全面復制淘寶模式，吸收新房代理商入住，建立了一支強大的線下團隊。這位老阿里人試圖補淘寶之短，重建一個專做新房銷售的天貓。
潘國棟稱自己后來也和老東家多次合作，但淘寶房產(chǎn)流量支持的可持續(xù)問題一直沒有解決。2011年，潘國棟將代理的所有深圳萬科項目放上淘寶，獲得了淘寶導流支持，銷售也不錯，但是他依然發(fā)現(xiàn)銷售量上來之后，淘寶很難繼續(xù)做支撐。“淘寶更適合做促銷，但是房地產(chǎn)是個常態(tài)，其他時間怎么辦？而且房地產(chǎn)中間周期很長，每個環(huán)節(jié)都可能被別的渠道截掉。”
淘寶另一個引以為傲的寶藏是大數(shù)據(jù)，他們認為憑借自己掌握的消費者購買行為和歷史，可以給消費者“畫像”，從而幫助開發(fā)商準確地找到客戶。但是在華創(chuàng)證券新產(chǎn)業(yè)趨勢部總經(jīng)理楊現(xiàn)嶺看來，淘寶的大數(shù)據(jù)很難有效果。
他告訴界面新聞記者，淘寶所掌握的用戶群體和實際購房群體的重合度并不高，作為零售平臺，淘寶的用戶雖然多，但特征是“高頻次購買，低客單價（客戶的平均交易金額）”，而房產(chǎn)買家的特點是“低頻，高客單價”。“淘寶積累的數(shù)據(jù)能否提煉出用戶的行為軌跡和需求特征，這個值得懷疑。”他說。
而在淘寶房產(chǎn)煩惱重重，舉步維艱的時候，同行們已經(jīng)血戰(zhàn)多輪，完成了跑馬圈地。在新房領域，老牌的中原、世聯(lián)這樣的代理機構巍然不動；新房平臺房多多、吉屋、好屋模式不同，但都借助線下團隊基本站穩(wěn)腳跟；最引人注目的是二手房霸主鏈家，在走出北京、全面進軍一線城市后，鏈家的新房業(yè)務也正式上線，并且號稱年內(nèi)規(guī)模做到1000億，兩年內(nèi)做到5000億。
這些公司的共同點就是擁有強大的線下交易掌控能力。在楊現(xiàn)嶺看來，淘寶只做線上交易，有些不合時宜。因為現(xiàn)有的購房群體，特別是一線城市和二線城市，買房其實是改善，客戶購房的第一步是賣掉二手房，要和中介公司接觸，所以鏈家這樣的公司有天然的優(yōu)勢，因為他們掌握了大量的購房需求和用戶，轉(zhuǎn)換率相對高一些。
沒有線下掌控能力是淘寶房產(chǎn)的痛點，淘寶房產(chǎn)負責人江沙也在9月8日的演講中表示，和開發(fā)商各級管理者對話很困難，他們目前主要還是通過分銷商完成與開發(fā)商的合作。流量、大數(shù)據(jù)、金融，在淘寶房產(chǎn)運營的三板斧中，可能只有金融能夠幫淘寶稍微拉開差距。
金融可以說是淘寶房產(chǎn)繼承到的最大優(yōu)勢，目前房產(chǎn)交易中用戶最大的痛點就是金融，而支付寶的規(guī)模加上余額寶的財力，其他金融產(chǎn)品難忘其項背，根據(jù)2015年6月份天弘基金發(fā)布的數(shù)據(jù)，余額寶用戶數(shù)已經(jīng)超越2.2億人，規(guī)模也達到了6678億元。
不過，現(xiàn)在幾乎所有的代理公司都已經(jīng)開始建立自己的金融服務，都希望為買房者提供首付、保證金和貸款類金融服務，甚至都希望這成為未來公司主要盈利點。平安好房憑借著平安集團雄厚的財力，更是以金融作為吸引客流量的入口，開發(fā)的貸款和首付產(chǎn)品可以給出非常誘人的優(yōu)惠。
盡管面臨重重困難，淘寶房產(chǎn)依然相信可以復制零售業(yè)的成功，他們正在以最大努力彌補線下經(jīng)驗的不足。2014年，他們挖來了搜房網(wǎng)新房集團總裁助理、搜房電商平臺的負責人江沙。在此之前，淘寶房產(chǎn)換過至少四個負責人，這些沒有房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗的負責人，“都是意氣風發(fā)地上臺，也都很快就失去公司的流量支持”。
“這就是公司的風格，淘寶以前所有的理念就是GMV（成交總額）第一，拿不出來的話半年時間就換人不做了，” 前述淘寶房產(chǎn)前員工認為。潘國棟也告訴界面記者，現(xiàn)在淘寶房產(chǎn)的生存空間取決于上一級的態(tài)度，要看上級是否給足夠的時間，是否給團隊下放權力，而不是一味強調(diào)規(guī)模。
幸運的是，這樣的建議已經(jīng)得到了淘寶高層的響應。“現(xiàn)在就是把框架搭起來、探索模式。”江沙的直接主管、淘寶虛擬及生活服務事業(yè)部總監(jiān)楊光告訴界面新聞記者。
17年前的一天，年輕的馬云站在長城上，立誓要建立一家偉大的公司，阿里總部一堵照片墻記錄了這個瞬間。十多年來，流量、大數(shù)據(jù)和金融幫助阿里講好了每一個故事，在賣房子這件事上，重整旗鼓的阿里已經(jīng)站到了演講臺上，它接下來會怎么講？
本文來源于界面記者李一帆，圖片源自網(wǎng)絡，如牽涉版權問題，請與管理員聯(lián)系，謝謝！
