武漢市中心矗立著一座專為吸引游客而造的劇場，它位于東湖西畔，形似燈籠，每周三到周日，每日一或兩場，上演《漢秀》。
這被認為是大連萬達集團轉型文化旅游的標志作品，但運行8個月了，“這里還需要更多的客源”。
“沒有達到預期，”萬達旅業副總經理徐道明對記者說，“老外導演對漢文化理解并不深刻。”漢秀的創作者弗蘭克·德貢的代表作《水舞間》，是澳門新濠天地投資20億港元制作的大型水上匯演項目。和澳門不同，武漢不是標準的旅游城市，漢秀想要成功，全靠駐場演出的精彩程度抓人眼球。
萬達集團董事長王健林第一次觀看漢秀表演時頗為不滿，甚至當場表示：關了，不要演了。熟悉萬達的業內人士對透露說。
此后，負責這場《漢秀》項目的萬達文化集團副總裁唐軍離職。這位將迪士尼樂園引入中國的關鍵先生，并未能做出與萬達野心相匹配的成績。
預期和現實心矛盾，恰好說明一個事實：把shoppingmall開遍中國的商業地產巨頭，對旅游業的熱心是前所未有的。
“萬達要做的是將室內游作為其文化旅游城的核心。”王健林在2015年7月23日首屆中國國際旅游投資大會上發言稱，萬達分析了中國的氣候特點，發現很難有全年適合游玩的地區，除了西雙版納和三亞。
萬達對文化的野心不僅是室內建筑和娛樂。2015年7月3日，萬達以35.8億元入股同程旅游，成為同程第一大股東，這算是國內在線旅游最大單筆投資。至此，萬達完成了旅游產業鏈的布局，對目的地、渠道、客源，都有了相當的話語權。
成立于1988年的萬達集團，對于文化旅游業的興趣是逐步加深的。從商業地產，到城市綜合體，萬達一直和房地產的發展同步。2014年，萬達施工面積中超過4成是新開工，新開業24個萬達廣場，五星級酒店18家，商業地產公司合同收入1827.3億元，同比增長25.7%。
但商業地產無疑是個重資產游戲，王健林說萬達每年土地儲備占據千億現金流。另一方面，電商對實體百貨業的沖擊已顯示出效果。8月，萬達宣布將關閉40多家嚴重虧損的百貨門店，剩余50多家門店進行調整，壓縮經營面積。
從2013年開始，房地產再次進入下行通道。在動蕩的產業周期波動中保持高速增長，是個艱難的行動。在王健林看來，包括旅游行業在內的服務業是大眾消費定位，受經濟周期波動影響較小，甚至是反周期的。況且，中國文化產業只占GDP的3%，對比美國的24%，發展空間極大。
然而，文化旅游業并沒有萬達想象的那么“輕”。
北至哈爾濱，南抵廣州，所有萬達城中，都會有一個超大的建筑，僅這一座建筑就有幾十萬平方米，和北京T3機場面積近似。全國已有或在建的萬達城已有10家，這個數字在2020年會達到15家以上。
此外，每個區域還將修建大型主題樂園，配套一臺類似《漢秀》的大型演出。萬達有必要想一想，在中國該如何做好一場秀呢？
以漢秀劇場為起點，向西延伸出一條街，是當地無人不曉的楚河漢街，長1.5公里，總面積21萬平方米。這是萬達集團的商業地產項目。商業街另一端盡頭，是萬達廣場。據此不遠的是萬達另一個文化項目，武漢萬達電影樂園——整個區域被統稱為武漢中央文化區。
這些建筑勾勒出萬達城市綜合體的商業戰略。每一個項目在萬達內部都是獨立的業務，分別考核，但整體上又需要協同發展。目前的狀況是，《漢秀》等文化項目對商業地產助力頗多，配套意味明顯，但反過來，很難說商業地產對《漢秀》有何益處。
王健林在內部會議工作中稱，武漢中央文化區所有開業店收入平均比去年增加60%，“也和兩個文化項目的開業有關。”
漢秀業績的提高恐怕只能倚仗自身了。旅游行業需要精細化管理，一個景區產品的打磨是個較長的過程。《水舞間》籌備創作了7年，而漢秀的創作只有3年，同一系列的《傣秀》也將于9月26日在西雙版納開幕。
王健林以一貫的自信在內部會議中強調，“只能成功，不能失敗！”還要求不僅確保成功開業，還要持續旺場經營。
但在中國，持續經營好一個演出品牌，并不容易。
作為中國最早做秀場演出的公司，宋城演藝從1996年開始積累經驗。“在一個多小時的演出中，每一個節目都不會超過3分鐘，哪怕它再精彩。”宋城演藝的總經理董昕對《第一財經周刊》表示，此類規定都是在實際演出中磨合出來的。
在杭州，宋城演藝的秀結合當地文化，將岳家軍、西湖和白蛇許仙等元素融匯一體，在海南結合鑒真東渡，在納西則結合茶馬古道。做一場秀，投資并不是多多益善。因為秀場演出是不斷改進的長周期項目。前期投資過大意味著后期更變、折舊的成本也就越大。
董昕認為，不能只考慮建造，還要考慮后期演出的可持續。宋城演藝的投資、建設，節目的編排、演出，維護都由他統籌。萬達做的秀卻不同，人才大多從外面重金引進，萬達旗下不同部門在整個項目中各司其職。
秀場并不是萬達唯一打造的旅游目的地品牌，已經經營了幾年的長白山度假區是它第一個文旅項目。由此萬達創建了萬達文化旅游規劃研究院，支持文化園區研發和設計，人數已超過300人。
中國的滑雪市場大多集中在北方，而“滑雪非發燒友不會往遠地兒去。”勁旅咨詢CEO魏長仁對《第一財經周刊》表示，發燒友就小眾了，這意味著培養消費者對滑雪運動的興趣還需要過程。
“一個景區做得好壞與否，對其他旅游公司是生命線，對萬達則不完全是，服務萬達商業地產的意味更重些。”魏長仁說，這是萬達能如此快速擴展景區的一個原因。業務龐雜的萬達要算筆總賬——說白了，萬達景區只要不是太差，都能帶動周邊商業住宅地產賺錢。
彼時在長白山，萬達還只是利用自然資源，做了滑雪場、高爾夫、酒店群，建了一條商業街。后來發現缺游樂元素，不得不在5月31日開工再建一個水公園，為此多追加投資亦在所不惜。
一直以來，萬達以不殫大手筆投入著稱，這個思路也體現在旅游文化業的布局上。目前兩位萬達旅業的副總裁莫月明和徐道明都是被萬達從中國旅行社原高管位置挖來的。
意料之外的是，長白山項目的真正淡季只有3月、4月兩個月。長白山夏季最高氣溫只有21度，避暑成了夏天的重點項目，平均每天有5架航班從上海飛抵這里。有這樣的成績也頗為波折。為了盡可能多地運送旅客，萬達選擇更多與其他大型旅行社合作。譬如，萬達與攜程計劃將海邊度假的概念移植到山地旅游上。
國內的重點景區已經進入散客化時代。據行業內人士分析，以黃山、峨眉山等5A景區為例，客源分布都已達到團隊3成、散客7成的比例。即便如此，為了能在短期內夯實旅游行業基礎，萬達還是需要組建自己的線下旅行組織。
為此，萬達將成立自己的旅游控股集團。2014年12月23日，在萬達商業地產上市的新聞發布會上，王健林稱：“萬達是中國生活消費綜合性平臺提供者。”在2015年下半年，萬達將成立商業、文化、金融、電子四大產業，而旅游控股又囊括在文化產業的四大公司之中。
2014年，萬達旅業實現收入75億元。這一數字的達成全靠萬達旅業幾乎從零開始的閃電式收購。從2013年下半年起，萬達旅業共收購12家旅行社，覆蓋華東、華東及華南大部分省份，每一家都是當地龍頭企業。
浙江光大旅游集團便是其中一家，這家旅行社出境游的客流量占到全省的1／3，在該省民營旅業中排行第一，于2014年9月28日被萬達收購。它的游輪業務負責人駱彤告訴《第一財經周刊》，加入萬達旅業以后，每年都有業務指標，也有利潤營收的考核。這也是王健林結果導向使然，在王看來，只有經營收入達到預期，萬達文化旅游的商業模式才能站得住腳。
所有12家被收購旅行社專項業務板塊的負責人都要定期召開會議。“4月、6月、8月，各開一次，目的就是看看能不能有新的業務在討論中產生”，這12家旅行社此后也將會在萬達內部系統中協調，彼此互為產品代理或分銷。
“浙江旅行社的游輪有優勢，湖北旅行社的包機有優勢，而深圳的歐洲高端旅游比較好，”徐道明說，“這些線路完全可以在集團內共享。”萬達今年重點的規劃是，能讓這些優勢項目相互借力發展。明年則要更多地激活資源，譬如萬達文化旅游城項目。
像任何整合一樣，各地公司文化的融合是萬達面臨的最大困難。長久以來旅行社行業管理并未形成統一規范，諸如深圳中國國際旅行社有限公司、無錫中國國際旅行社有限公司等老牌旅行社都有五六十年的歷史，沿襲了一套自己的行業文化。以萬達的管理風格，想整齊劃一地令每個公司融入，幾乎沒有可能。
自2012年4月阿里巴巴資深總監龔義濤加入萬達電商以來，高管變更頻繁。據媒體報道，近一兩年中層流失率超過50%。其中一個重要的原因便是難以融入萬達嚴苛的執行環境。
但萬達不會停止收購。7月入股同程后，萬達旅業所有旅行社對同程開放庫存，雙方旅游產品也會資源共享。一個想象中的情景是，在萬達影院看完一部西雙版納風情大片，馬上可以訂購一條西雙版納旅游線路。
同程旅游擅長短途周邊游，其核心是酒店。在同程旅游CEO吳志祥看來，擁有75家酒店、2.23萬間客房的萬達對每個旅游企業而言都是優質資源。
吳志祥與王健林最近一次見面時，王反復強調文化要素的植入，“比如看球之旅、觀影之旅”，這無疑是暗合萬達的足球和院線產業。
目前看來，兩者的業務融合還算迅速。“下周，萬達旅業旗下所有旅行社的老總都會到蘇州（同程旅游的總部），”吳志祥對《第一財經周刊》說，“這是各地旅行社的老總第一次離開北京開會。”同程已開始介入西雙版納的萬達城項目，與萬達一起開發，包裝和策劃相關旅游產品。
管理方面的融合也在推進。萬達入股后一周，同程派人力資源團隊前往萬達總部交流，學習萬達特有的執行力管理系統“紅燈系統”。這套標準化系統分布在萬達多層架構的節點上，據此萬達能判斷每一位員工的一周工作完成情況。
萬達的旅游擴張遠未結束，除了繼續在國內收購旅行社，萬達還將在海外并購旅游企業，包括旅游景點。王健林曾表示，不排除萬達進入一些超大型的外資旅游項目當中。
其實，無論是做目的地、收購旅行社還是線上旅游服務的提供商，萬達最初的野心都是想電商。按照王健林的邏輯，電商業務可以把包括院線、地產、文化乃至旅游全部產業都容納進去。
若要完善電商產業鏈，率先完善旅游O2O是有突破意義的。單個板塊先做起來，進而推動集團電商的整體進度。同時，細分板塊的布局也在繼續。
旅游六大要素包括吃住行游購娛，現在萬達缺“行”這一塊。王健林曾多次表示，不遠的將來要涉及航空業。
問題在于，這些板塊的商業邏輯往往天差地別，各自做O2O的方法也不盡相同。“各個板塊整合起來是很大的問題，”徐明順表示，“找一個切入點，一點點做起來，也不能攤得太大。”
萬達帝國的邊界已延伸到哈爾濱松花江北的一片荒地上。施工兩年多，8米以上的超高圍檔將工地與外隔絕。再過一年半時間，2017年中國首座萬達城將在這里竣工，它還將擁有全球最大的室內滑雪場。跨過陽明灘大橋，在下橋對面偏西，這塊工地與哈爾濱主城區隔江相望。
“只能從橋上經過時看到里面，”一位當地居民對《第一財經周刊》表示，現在外墻已經開始拆除，“商業街起來，游樂區起來，應該會是個挺熱鬧的地方。”
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