線上零售的頭把交椅，顯然不能滿足阿里帝國的野心，馬云的生態圈也加速向地面蔓延。日前，阿里旗下實體商業O2O平臺喵街宣布與銀泰、王府井等傳統 零售品牌合作，雙方將實現會員數據互動。當初借助“雙11”營銷切入線上線下互動后，近年阿里系在線下的動作越來越大，這一次直接深入到了傳統零售多年積 累并賴以生存的會員和積分。在零售行業，阿里的下一盤棋將怎樣走？
從支付到會員數據
有了“雙11”的成功之鑒后，阿里已用了三年時間逐漸深耕線下實體商業市場，進行線上線下融合。
阿里旗下主攻實體商業的O2O平臺喵街日前宣布，將于7月4日升級2.0版本，該版本中推出了通用積分系統“元寶”，在為實體商業提供會員營銷解決方案的同時，打通阿里體系的積分。阿里在做了兩年鋪墊后開始向線下更深處“伸手”。
2013年“雙11”前夕，阿里和銀泰宣布開啟O2O破冰之旅，銀泰商業投入線下35個實體店的資源支持天貓“雙11”。從當時情況來看，雙方的合作停留于淺層次的營銷手法上，并沒有想象中的“顛覆”感。
但到了2014年，阿里在“雙12”期間用移動支付“轟炸”了整體傳統零售業。支付寶聯合全國2萬家線下門店進行打折促銷，消費者使用手機支付寶支付最高可優惠50元。
從屌絲到有產階層
征戰線上多年，阿里樹立了龍頭地位，但線下的巨大市場體量仍然讓阿里難以淡定。阿里的線下“野心”已是路人皆知。
品途網CEO劉宛嵐表示，線上規模達到一定程度的阿里已開始面臨發展瓶頸，甚至看到了天花板，而目前線下巨大的市場規模仍是線上所無法比擬的。即便使用最初的營銷手段，阿里通過補貼獲得線下流量的成本也足夠可觀。
去年“雙12”期間，阿里50元的優惠幅度讓全國2萬多家線下門店瘋狂了。支付寶的當時統計數據顯示，截至“雙12”當天15時30分，共有超過400 萬筆交易集中爆發。雖然5折的促銷活動中最高每筆僅有50元的減免，但依然擋不住洶涌的人流。在分析人士看來，支付寶此舉正是為了拿下傳統零售的主力，即 “60后”和“70后”。
一位不愿具名的業內人士向北京商報記者表示，喵街若能完全打通會員信息系統，將為阿里帶來不可估計的流量。
傳統零售腹背受敵
在電商的沖擊下，轉型成為傳統零售業近年來的主旋律。而一切與電商的合作都被視為傳統零售業最適應市場環境的轉型嘗試。“雖然在外界看來傳統零售業合作 中似乎向阿里露出了自己的‘內褲’，但傳統零售業實際上仍握有底線，相對謹慎。”一位傳統零售企業負責人向北京商報記者表示。
“傳統大型購物中心不應該把會員和數據與阿里深度互動，因為一旦阿里掌握了某購物中心詳細的消費者資料、消費行為和消費習慣，那就等于掌握了購物中心的命門，理論 上可以給任一消費者在消費之前推送他想要的產品和購買渠道，購物中心將真正淪為品牌展廳。”上海大悅城副總經理危建平表示，傳統大型購物中心會對阿里時刻 保持戒心。
在零售專家、上海尚益咨詢總經理胡春才看來，實體零售商選擇和阿里合作更多的是要做短期、額外的促銷合作，并不能作為一種長 期的合作來進行。“在經過幾次與支付寶合作之后，不少實體零售商發現，合作只是短期內增加了銷售額，并沒有長期效果，同時還有不少消費者在注冊支付寶后， 被阿里拉到線上消費，加劇了實體零售商自身的銷售壓力。”
操盤整體零售短期難解
雖然阿里的“野心”已路人皆知，但在業內人士看來，阿里想要下盤大棋，短期內“吃”下傳統零售這塊大蛋糕依舊是件難事。
中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示，淘寶、天貓對傳統零售業而言無疑是一個巨大的流量平臺，線上線下融合的發展模式也成為業內共識，“喵街實體零售平臺的構想為零售業描繪了一個美好愿景，但短期內尚難實現”。
事實上，伴隨著近年電商的快速崛起，實體零售商自身也在不斷地嘗試向線上發展。不過，胡春才坦言，那些與支付寶合作甚至為謀求合作主動提供自身零售數據 的實體零售企業的做法并不明智。在胡春才看來，實體零售與阿里等電商合作需要找到互補點，盲目公開自己多年經營的數據只會讓自身陷入不利地位。對比來看， 實體零售經營數據與電商經營數據結構不同，實體零售獲取數據成本更高、難度更大，與阿里等電商平臺實現數據共享不僅不會通過大數據增加銷售額，反而容易讓 線上平臺獲得大量優質數據反攻實體零售商。
中國實戰電商協會會長所志國表示，阿里在短期內很難在線下取得突破，但堅持線下O2O布局的 決心不會改變。傳統零售業將加速向吃喝玩樂等體驗業態轉型，同時商品定位于中高端，“阿里在向線下融合過程中不僅要以促銷吸引眼球，還要向趣味性轉移，并 在線下產品中與線下形成差異化競爭”。
在胡春才看來，未來電商與實體零售的發展趨勢將會從當下的電商全面壓制實體零售商，轉向兩者進入 相持的平衡期。在地域上，電商此前一直圍繞一二線城市高速發展，但轉向三四線城市后，物流成本大幅度提高使其優勢下降。與此同時，在三四線城市，實體零售 商租金成本將會進一步下降，經營壓力減小。在品類上，此前電商依靠服裝、電子產品等客單價較高、物流配送較方便的品類迅速拓展市場，隨著規模擴大，電商必 然向食品、生鮮等品類拓展，但這些客單價較低的品類并不是電商的優勢。此外，在包括稅收等政策上，國家也日益加強監管，電商發展必然受到影響。未來實體零 售商將和電商形成均勢。
北京商報記者 李鐸 王運 孫麒翔/文 宋媛媛/制表
阿里打通線下渠道大事記
2013年11月：“雙11”前夕，阿里和銀泰宣布開啟O2O破冰之旅
2014年2月：牽手大悅城、新世界等五大零售巨頭，打通手機零售店
2014年3月：阿里巴巴53.7億港元入股銀泰
2015年5月：支付寶與深圳24家沃爾瑪超市展開合作
2014年11月：包括銀泰在內的128家百貨集團參與阿里“雙11”
2015年4月：華潤萬家和家樂福接入支付寶錢包
2015年6月：喵街打通商場會員可享受阿里體系的積分
阿里重塑銀泰商業 模式比更名重要
銀泰商業更名阿里商業并非不可能。銀泰商業集團（以下簡稱“銀泰商業”）昨日在杭州舉行轉型發布會，阿里巴巴集團CEO張勇首次以銀泰商業董事會主 席兼戰略發展委員會主席身份公開出席活動。張勇表示，不對銀泰商業更名阿里商業的傳聞做定論，未來一切皆有可能。阿里巴巴將為銀泰商業注入更多互聯網元 素，對銀泰商業在多個領域進行重塑。
更名 一切皆有可能
從“廝殺”到“一家人”，銀泰與阿里巴巴“結姻”的銀泰商 業正在加速重塑進程。在昨日舉行的轉型發布會上，銀泰商業正式宣布，其互聯網戰略轉型已進入縱深階段，銀泰商業將與阿里巴巴集團全面融合，成為阿里巴巴集 團打通整合線上線下商業的重要平臺。首次以銀泰商業“主人”身份亮相的張勇表示，互聯網基因和大數據、云計算相結合的互聯網工具、資源，將加速新銀泰完成 以供應鏈、消費者關系、企業信息化等多個核心領域的徹底重塑。
對于外界猜測銀泰商業將更名為阿里商業，張勇則表示，銀泰是一個深受用戶喜愛的零售品牌，與阿里的融合將賦予銀泰更多元素，對銀泰商業更名為阿里商業的傳聞不做定論，未來一切皆有可能。
影響 各方莫衷一是
伴隨阿里與銀泰商業合作加深，銀泰商業更名阿里商業的傳聞甚上塵囂，然而對于更名后會對雙方產生哪些影響，行業內莫衷一是。
在中國購物中心產業資訊中心主任郭增利看來，阿里希望通過互聯網手段滲透到實體商業當中，無論更名與否，雙方戰略一致，“體驗店+互聯網”這一核心并沒有改變，因此更名對雙方來說都不重要，也不會產生很大影響。
中國商業地產聯盟副會長兼秘書長王勇平則表示，銀泰商業更名阿里商業除商標轉移之外，可能對品牌商產生一定困擾。在王勇平看來，阿里線上線下O2O的方 式還處在“有故事無模式”時期，更名阿里商業后，品牌對未來商業發展方向和模式可能會產生很大困擾。此外，更名后可能會讓消費群體對商場定位判斷產生困 擾，“更名阿里商業，年輕消費群體可能更感興趣，而銀泰商業更趨向成熟消費群體”。
角色 合作共同探索
更名與否雖 尚無定論，但銀泰商業對于阿里的作用無可置疑。最近兩年間，銀泰商業為阿里推進線下“雙11”營銷，打通會員、支付體系，甚至甘為阿里系移動O2O平臺喵 街首塊“試驗田”。銀泰商業對于阿里線下業務拓展的作用愈發明顯，張勇表示，阿里巴巴當下眾多的數字與實體之間的嘗試需要在銀泰商業平臺上進行，轉型的新 銀泰將在阿里巴巴商業電子化的版圖和進程中扮演關鍵和重要角色。
銀泰商業CEO陳曉東認為，“互聯網+”是這個時代的重要機會和使命。 未來在阿里巴巴的大數據支持下，新銀泰將加快推進雙方的資源整合，全面實現全渠道商品電子化，并逐步完成全渠道商業電子化的變革，最終蛻變為向全行業開放 的大數據驅動的消費解決方案提供商。不過無論作用多么重要，阿里也并不會在未來為銀泰商業注入更多資源。張勇表示，“資源不是給予的，而是創造出來的。阿 里巴巴不會分割出一塊業務交給銀泰商業來完成，而是希望與銀泰商業共同開發出嶄新的業務，讓消費者獲得一種不同的體驗”。
