地產圈看借勢營銷的5種玩法
來源:未知 作者:未知 時間:2015-01-21
核心提示：通過嫁接當下熱點，讓項目在臺風口獲得最大程度的曝光度，并通過各類方法的組合，將“1+1”的效應放大，形成“1+1>2”的效應；花小錢辦大事，性價比這么高的事情，你家營銷總監造么？
國足提前出線了、武媚娘被鎖喉了、范冰冰和李晨戀愛見家長了、李嘉誠撤資了，最近的熱點一波接一波，新聞一個比一個勁爆。作為地產營銷人，你借勢營銷了么？
網絡上對于借勢營銷是這樣定義的：將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。
說直白一點，借勢主要是借助社會熱點吸引眼球，傳播自己的品牌。主要表現方式是，通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。
一、借勢營銷的5種玩法
1.借勢新聞熱點
在這個神奇的國度，每天都會有熱門事件發生，而在互聯網時代，一個熱點瞬間就能成為全民矚目的焦點。作為營銷人要時刻關注熱點，這方面杜蕾斯是大師級別的，他們的文案把握熱點之準、反響之快、創意之巧妙，實在令人拍案叫絕，地產營銷人也可以多加以借鑒。
案例1：武媚娘把南京樓市玩壞了
背景：2015年某衛視開年大戲《武媚娘傳奇》火了2輪，第一輪是因為“滿屏盡是胸器”，第二輪是因為“滿屏胸器變大頭”。在“武媚娘被剪胸”的新聞出來之后，引發全民吐槽，各種P圖在朋友圈里玩得不亦樂乎。
營銷案例：南京幾大房企借助這一熱點，結合項目特點，紛紛推出了重口味、無節操的廣告。最開始，銀城藍溪郡在朋友圈放出一張以武媚娘為主題的宣傳海報，放出一句“范爺低不了，我們可以”的內涵廣告詞，世茂迅速跟進：“低有什么用，大才是前提”牛氣沖天，接著招商、新城、升龍紛紛加入這場拼胸大戰之中。
點評：口味較重，有贊有彈，有人評價惡俗有人贊為創意。不管如何，這次南京房企的集體借勢及相互調侃，很好地借了當下熱點，娛樂化要素充足，形成了較好的話題效應。雖然兩者不是直接關聯，但也間接結合了項目特點如“大盤、價低、真材石料”等等，媒體及業內人士主動轉發傳播為其推波助瀾，可謂低投入高產出的一次營銷活動。
2.借勢娛樂明星
網絡紅人、娛樂明星、商界大腕等都是當今重磅炸彈級的人物，他們的一舉一動都是網友們茶余飯后的看點，如果可以在營銷過程中把這些噱頭人物聚集起來，往往可以制造出轟動效應，省下不少傳播渠道費用。
案例：國民老公王思聰萬達IPO前夕曝光緋聞女友
背景：王思聰第一次出現在大眾的視野里，是2011年，他在微博上與汪小菲罵戰吵架到最后，倆人罵罵咧咧地散場了，本不占理的汪小菲給思聰的微博祭了旗。此后，王思聰在微博炮轟小米、調戲林更新、吐槽京東，直至引得女粉們萬眾一心地喊他“老公”。
營銷案例：前段時間，萬達某開幕活動中王思聰現身，南都娛樂周刊的微博寫道：“今天某開幕活動中王思聰低調現身，身后跟了位妙齡少女。有記者問及她是誰？對方爽快回答“我是他女朋友呀”。而相關工作人員的說辭是，“她只是助理而已”。南都一條微博掀起千層浪，該消息很快就傳瘋了，男方太太團紛紛在網上留言調侃。
點評：萬達集團在這方面可謂是撿了大便宜，王健林獨生子王思聰在微博上的各種吐槽把自己變成了娛樂名人、公司爆款，省下大把白花花的銀子不說，對萬達集團沉悶中年男人的形象也是很好的中和。這次活動王思聰曝光緋聞女友策劃痕跡明顯，但從傳播角度來說，已經發揮了巨大的作用。不得不說王公子真是個聰明伶俐的家伙。
3.借勢樓市政策
中國房地產市場受宏觀調控影響非常大，而2014年可謂是房地產市場政策利好年，各種利好政策接踵而來。房地產在中國是民生問題，全國人民一般對樓市政策高度敏感，如何借助政策熱點來做營銷？綠城給出了一個很好的參考范例。
案例：綠城漲價通知文件
背景：9月30日，央行、銀監會公布通知，調整首套房貸款利率。對擁有1套住房并已結清相應購房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請貸款購買普通商品住房，執行首套房貸款政策。
營銷事例：就在開發商、購房者還在消化國慶節前一晚公布的房貸政策放松消息的時候，微信朋友圈中流傳的一張關于綠城要漲價的圖片，再一次讓杭州樓市熱鬧了起來。綠城漲價的消息一出，一時激起千層浪，引發各方關注！
點評：憑借著這一份真假難辨的漲價文件，綠城妥妥地上了頭條，雖然事后媒體報道是一場赤果果的炒作，但這又有什么關系呢。綠城起碼借著這個熱點辦成了2件事，一是投石問路試探客戶反應，二是憑借對熱點的利用和市場逆行震動的炒作，沖了一把“漲價前”的“盈十”銷量。
4.借勢熱播電影電視
電影大片是當下都市人最常見的休閑方式了，而追韓劇港劇大陸劇也成為了不少女性朋友的打發時間的最好方式。因此，在電影大片上映之際、電視劇熱播之時也是借勢營銷的好時機。
案例：愛情神劇《何以笙簫默》的熱播
背景：這幾天，愛情神劇《何以簫聲默》，紅透了電視劇這片天！《何以笙簫默》劇情大致說的是何以琛、趙默笙兩個人因為誤會而分開了七年。但是在這七年中，兩人都無法忘記彼此，苦苦等了對方七年，上演一幕幕虐心劇情。后來女主回國，無意間又遇上，然后再續前緣。
營銷案例：趁著這神劇火得一塌糊涂之時，萬科有山項目推出了這一系列海報《如果一個地產項目也迷上了<何以笙簫默>…》。
點評：這樣的橋段不算新鮮，技術難度也不大，但也不會出錯，屬于比較中規中矩的打法。海報將劇中的經典臺詞進行了改編，植入了萬科有山項目，不過竟然毫無違和感，也能博得讀者會心一笑。
5.借勢行業熱點
今年地產圈也著實熱鬧，孫宋之爭、一哥之爭等各種熱點讓人應接不暇。一般而言，借勢行業熱點這一招用得相對較少，畢竟同行往往是競爭對手，尺度很難拿捏，借得好不好都可能得罪人，一不小心說不定還給別人做了宣傳，所以這招要慎用。
案例：豪宅教父世茂某盤公開挺宋衛平
背景：5月22日融創與綠城簽署協議以約50.6億元收購綠城24.31%股份，但半年后宋衛平卻對外界稱“賣錯了”，經過一系列狗血劇情后，最終，宋衛平重回綠城，將綠城中國24.288%的股權賣給了央企中國交通建設集團有限公司，保住了自己的管理權。
營銷案例：面對這一情節跌宕又起伏、峰回路不轉的事件，業內眾討群議。在網上各種聲音對宋衛平的“失信”聲討時，世茂旗下項目世茂濱江府反其道而行之，推出力挺宋衛平的廣告“產品才是王道，力挺宋先生”。
點評：借勢營銷策劃追熱點容易，但尋找熱點和品牌以及產品之間的“關聯”卻并不容易。這次世茂借的熱點與自身項目關聯度極高，宋衛平作為完美產品的代言人，力挺宋衛平從另一個層面來看，也就是對高品質產品的一種追求。
二、房企玩轉借勢營銷4步
1.盯熱點
最近有哪些熱點可以成為公司營銷所用？當然，借勢營銷首要做的便是時時刻刻了解最新熱點，這是最基本的。就好像一個追星族在機場外守候心目中的明星一樣，明星一般不會主動搭訕，更不會停下來等你拿本拿筆為你簽名，所以，追星族往往會緊跟住明星的節奏，才有機會獲得明星的簽名、合影。
了解熱點，手機可以訂閱大量相關的公眾號，比如時政、娛樂、體育、社會、歷史、政治、天文、科技、教育等等，每天早中晚都關注一次。
2.勤策劃
很多可能被借勢營銷的點稍縱即逝，這就需要營銷者快速捕捉戰機迅速做出反應。對于各種可預估的熱點提前做好準備，可以月初為項目推廣找到合理的借勢契機。比如對于項目的特點匹配哪些類型的熱點梳理清楚，客戶敏感點是什么，可以借助哪些娛樂名人或政策等，提前做好籌劃，時刻準備著，具體到戰役上再集體進行頭腦風暴。
3.狠執行
借勢營銷關鍵的一步就是執行力要強，再猛的熱點再有爆點的策劃，如果不能執行落地那一切都是空談。據說杜蕾斯策劃團隊對于熱點事件一般是在陽臺抽根煙的功夫就想出來了，如果實在頭腦風暴不出來，就選弱一點的上，畢竟是熱點，不能錯過。
4.內容接地氣
策劃的內容如何才具有傳播力？杜蕾斯創意團隊的總結是，要接地氣，做一些喜聞樂見，感同身受的東西，當然也更需要創意冒險，但冒險不等于博眼球，是需要容許有不同的聲音反饋對你的創意。
業內營銷專家賈云峰認為，房企玩好借勢營銷有5大關鍵要素，包括關聯、共鳴、創意、娛樂、彈性。
關聯：指在進行借勢營銷時，與所借之勢的關聯度。關聯度越高，說明借勢的理由越充分，而借光的理由越充分，則成功率越高。
共鳴：在借勢營銷策劃中，必須考慮受眾的喜好情感因素，迎合受眾的情感娛樂化需求。這樣的營銷策劃，比較容易引起受眾的情感共鳴，也會引發受眾的積極參與傳播。
創意：借勢營銷需要在熱點的基礎上，尋找更新鮮、更刺激的心靈震撼和興趣滿足。
娛樂：娛樂化因素能帶給受眾實實在在的喜聞樂見及快樂的感覺。因此，能夠引發大眾強烈關注的品牌營銷，也一定要包含喚醒全民參與共享的娛樂化要素。
彈性：在成功借勢之后，要根據具體的環境和時間特性，靈活掌握營銷創意的投放節奏，該猛時要下猛料，該緩時要清新淡雅，如此交替能夠產生持續的營銷效應。反之，持續過猛會引發受眾的厭倦，持續舒緩又容易被受眾遺忘。因此，成功的借勢營銷，一定是舒張有度的。
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