值得關注的幾個銷售數據

 

除了銷售排行榜數據及名次，有幾個與銷售直接相關的數據也值得關注和思考。

 

1.單城市產能及排名。這幾年，房企基本過了攀比進入城市數量的年代了。道理很簡單，進入城市越多，平均產能越低，管控難度越大。2014年，恒大地產已進入城市有140多個，平均單城市銷售額不到10億元，是7家千億企業中最低的。相比而言，第一、第二梯隊企業中，融創的市場布局最聚焦，平均單城市產能近90億元，在其布局的京津滬杭渝五大城市，銷售額排名均居前三名之內。另據悉，保利地產僅在廣東一省，去年銷售額就超過了400億元。對一些宣傳“已布局X大區域Y個城市”的企業來說，是該到了重新思考市場戰略的時候了。

 

2.單項目銷售額及排名。2013年，貴陽宏立城公司憑借一個花果園項目一年177億元（中指院數據）或205億元（克而瑞數據）的銷售額，進入TOP50之列。同年，碧桂園蘭州項目開盤當日銷售50多億元，一舉成為年度單盤單日之最。但單項目銷售額受開發及銷售節奏影響太大，所以排名意義不大。

 

3.分類市場方面，綠地集團2014年海外市場銷售額達153億元，同比增長467%，占綠地集團房地產預售金額2408億元的6%，毫無疑問是行業第一。值得關注的是，據綠地集團公告，去年其商辦物業銷售額高達1296億元，占銷售總額的54%，同比增長90%。同年，萬達銷售額1601.5億元。據萬達招股書披露，2014年上半年萬達商業地產的銷售額占比是59.6%。依此推算，去年全年，萬達商業物業銷售額950億元左右。進而推斷，去年綠地集團不僅銷售總額超過了萬科，商辦物業銷售額也超過了萬達。

 

另外，去年至今非?；馃岬碾娚虪I銷，目前還缺乏確切數據，但估計對房企銷售額的貢獻不大，仍是銷售的輔助渠道之一。

 

應重點分析幾個衍生指標

 

圍觀者散去后，房企應重點分析幾個與銷售額相關的衍生指標數據。房企的銷售額衍生指標主要有三個方面。

 

1.銷售額增長率及波動性。銷售額高低在很大程度上是“先天”決定的，主要取決于企業規模大小和資金量多少。道理很簡單，只要有資金，就能大量拿地；只要拿地，就有貨值；只要有貨值，就能產生銷售額。所以企業之間除了比較銷售額高低外，更要對比銷售額增長率及波動性。比如，自己企業的增長率與全國商品房銷售額增長率相比，與百強、十強企業的銷售額平均增長率相比，與此前和現今規模相當的企業相比，增長率是高還是低，高多少，低多少。波動性是衡量企業業績穩健性的指標。舉個簡單例子。假設年增長率從10%躍升到70%，再快速滑落到20%，甚至－20%，那么銷售業績曲線就會像心電圖一樣上下跳躍，就比不上一條穩健增長的曲線優美。銷售額排名靠后沒關系，重要的是如何提高增速——只有速度比規模相當的競爭者和起跑更早的領先者更快、更持久，就能跑贏市場。

 

2.銷售業績保障系數和存貨去化率。存貨去化率在此僅指一個企業年內實際銷售額與可銷售資源（貨值）的比率。去化率高低反映企業的產品力和營銷力。例如，同是300億元可銷售資源，A企業的去化率是70%，B企業是50%，則銷售額相差60億元。相應地，要制定2015年的銷售目標，就要根據各項目進度計劃推算出當年的可銷售資源，再設定去化率目標。反過來，可銷售資源除以銷售目標所得出的數值就是銷售業績保障系數。另外，預售賬款/營業收入、期末在建面積/年度銷售面積、土地面積/年度銷售面積等其他保障系數也應統籌考慮。

 

3.銷售額構成及結構比例，也就是銷售額是如何產生、如何構成的。我們在統計、分析企業的年度銷售額時，通常會細分到區域占比、城市占比、不同產品占比等。也就是，如果下設幾個區域，每個區域占比多少，各自增長率是多少，是否需要調整；不同等級城市占比多少，是否需要調整，有多少城市排名前十或第一；產品結構占比中，住商比是多少，住宅產品中高中低檔產品占比和不同產品系列、不同產品線、不同戶型占比多少，商業產品中持售比是多少；銷售額中，長線項目和短平快項目各貢獻多少，現金流項目和高利潤項目各貢獻多少，是否需要調整，等等。即使中小企業，也都要分析出（盡量繪制出圖表），并要進行自我比較和橫向對標，進而再前瞻性地設定出今后各年度或階段的調整目標。只有進行對比分析和動態調整，才能保證銷售業績的成長性和穩健性。

 

還有其他一些指標，例如房地產業務銷售額占集團全部銷售額的比例，海外地產業務占全部地產業務的比例，轉為持有性資產的比例，通過電商渠道銷售的比例，等等。

“解剖”的目的是為了優化調整。方法是，企業先把自己的銷售額數據進行分解，再與往年的自己進行縱向比較，同時與同年內行業標桿和與公司性質、規模相仿的同類企業進行橫向對標，分析出高低優劣差距，最終確定優化調整目標和解決方案。

 

業績分化的八大原因

 

為什么同一市場環境下，企業銷售額有的增速快，有的增速慢，還有的負增長？綜合分析，主要有八個方面的原因。

 

1.推貨量和去化率對銷售業績的直接影響最大。在同等去化率下，可售資源越多，銷售額越高；在同等貨值下，去化率越高，銷售額越高。需要補充說明的是，在庫存高壓下，保持存貨結構合理、可售資源優良非常重要。

 

2.階段性增長方式對銷售業績的影響也很大。近年來，旭輝、碧桂園等企業業績增速很快。其中碧桂園2012年、2013年銷售額分別是476億元和1060億元；2014年是1287.9億元，比上年增長21.5%。這主要與企業階段性地快速擴張直接相關。相比而言，萬科、中海的銷售額增速比較慢。原因是，萬科已明確提出轉向質量效益型增長方式，中海地產則始終很注重財務安全性和效益型增長。基本說來，房企有兩種這種方式：規模速度型和質量效益型。優先哪種增長方式，取決于企業的發展理念和階段性發展模式，不是二選一，也無優劣之分。

 

3.市場布局的影響也很大。眾所周知，近年來，不同等級城市市場分化比較明顯。大致說來，城市等級越高，市場表現越好。但也不能一概而論，比如重點布局三四五線城市的碧桂園反而業績增速很快。選擇哪類、哪些城市，取決于企業的發展戰略及產品定位。建議房企要持續做好市場結構優化，首先立足于深耕，但也不要過于迷戀深耕，深耕的前提是城市市場處于繁榮期，如果市場出現危險征兆，則要盡快清倉走人。

 

4.產品定位和產品結構對業績的影響更大。大致說來，市場布局相似的企業，平均售價越高，銷售業績增速越低，比如綠城、仁恒、合生創展等。另外，以郊區項目為主的，因土地資源較多，增速一般比重點布局市區的要快些，比如綠地、萬科。但同樣不能一概而論，比如融創、方興。去年曾多次說到，2014年是剛需與改善逆轉年。諸多城市剛需和改善此消彼長的供需曲線，已證明我們的預測是準確的。我們繪制有許多城市的剛需增長曲線。

 

今年再次提醒，隨著被壓抑多年的改善型需求逐漸入市，豪宅、改善型住宅增速將會更快，而剛需市場可能會迎來加快去庫存的房價“火拼”。特別值得注意的是，新一代產品與既往不同，比如原先140平方米的改善型住宅今后可能是120平方米，但功能更強大。所以建議房企要重新定義產品，做好產品結構優化，以適時推出適銷產品。

 

5.開發模式的影響也非常大。房企開發模式基本可劃分為差異化開發模式和標準化開發模式，或高周轉模式和高溢價模式。大致說來，采取高周轉、標準化開發模式的企業業績增速普遍較快。據蘭德咨詢最新統計，截至去年末，全國有50多個恒大綠洲，30多個萬科城，20多個華潤橡樹灣，還有60多個碧桂園，100多個萬達廣場。另據統計，百強房企中92%的企業都在推行產品系列化開發，每個企業平均有3.7個產品系列。原因很簡單，高周轉、標準化開發模式能使企業快速做大做強，事實已充分證明了這一點。

 

6.專注于細分市場的特色性房企業績增速普遍較快。除了萬達外，專注于科技地產的朗詩、專注于大盤開發的中天城投、專注于產業地產的華夏幸福等，業績增速普遍較快。有特色，但還要快周轉。反觀華僑城、金融街、雅居樂等，因產品去化慢，周轉率低，去年銷售增速都不快。

 

7.管理模式和運營效率高低是業績增長的重大保障。前面說的去化率僅是效率指標之一，其他指標還有總資產增長率、存貨周轉率、存量資產周轉率、三項費用率等。去年9月份，我們曾發布過“房企運營效率百強”，并開發有運營效率自測模型。運營效率高低，取決于企業的管理模式。萬科加大區域公司的管控職能，中海、碧桂園改革營銷管理模式，正是著眼于業績的持續穩健增長。

 

8.并購重組、股權開放、合作開發可實現快速業績增長。無論是萬科，還是近年來業績增速很快的融創、旭輝，都很重視項目股權開放和合作開發。我們預計，隨著市場競爭越來越激烈，市場并購潮將會很快到來，通過并購重組和入股一些企業快速做大業績的“黑馬”將會出現。安邦保險、生命人壽已強勢進入地產業?；蛟S不久的將來，行業老大不是綠地、萬科，而是一家金融型控股公司。

 

當然還有其他方面的原因，比如營銷創新、服務升級等。相對而言，以上八點原因是影響最大、最直接、最持久。所以對房企來說，戰略前瞻性、市場盈利和團隊執行力非常重要，加快戰略調整和市場、產品結構優化非常必要。

 

本文來自中國房地產網—中國房地產報，如若牽涉版權問題請與管理員聯系，謝謝！