中國內(nèi)地的開發(fā)商、運營商和投資商對購物中心操盤的理解認(rèn)識正在日益深入，迫切需要從前沿市場獲取前瞻訊息。過往時間，內(nèi)地購物中心的專業(yè)思維主要瞄準(zhǔn)于香港地區(qū)的成功項目和成熟經(jīng)驗，直到現(xiàn)在依然如此，這與香港購物中心的發(fā)展水平和領(lǐng)先高度有著直接的關(guān)系。

 

　　據(jù)行業(yè)研究報告資料預(yù)計，至2015-2016年，中國73%已開業(yè)和27%在建的購物中心的總量將達(dá)到4100多家（如圖1），其中綜合體占比49%、購物中心占比35%、類百貨（超市）占比8%、商業(yè)街區(qū)占比8%。中國將成為亞洲乃至全球商業(yè)地產(chǎn)最受矚目的熱點區(qū)域，堪稱亞洲和全球購物中心最大的成長型市場，國際零售產(chǎn)業(yè)資源對中國的關(guān)注度與合作意愿不斷上升。

 

圖1

 

　　但是，在中國的各級城市，隨著整個商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)總量的不斷上升，開工面積不斷增加。中國的商業(yè)房地產(chǎn)市場進入到“量大而質(zhì)平”的發(fā)展時期，住宅房產(chǎn)的調(diào)控，越來越多的開發(fā)商走進商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，不管是主動的還是被動的，大量沒有經(jīng)驗的住宅地產(chǎn)商投身于商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域，商業(yè)依附于住宅而存在，沒有形成商業(yè)房地產(chǎn)的獨立系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)，形成井噴的態(tài)勢，商業(yè)地產(chǎn)的總量不斷增加，導(dǎo)致隨之而來的購物中心同質(zhì)化競爭，日益激烈，十分殘酷。在當(dāng)前新的競爭環(huán)境中，如何挖掘和尋找到當(dāng)前購物中心成功發(fā)展的關(guān)鍵詞，把握購物中心發(fā)展的正確方向，就顯得極為重要。

 

　　值得肯定的是，當(dāng)前中國內(nèi)地的開發(fā)商、運營商和投資商對購物中心的理解認(rèn)識正在日益深入，他們迫切的需要，也希望能更及時地從前沿市場獲取前瞻訊息。過往時間，內(nèi)地購物中心的專業(yè)思維主要瞄準(zhǔn)于香港地區(qū)的成功項目和成熟經(jīng)驗；直到現(xiàn)在依然如此！這與香港購物中心的發(fā)展水平和領(lǐng)先高度以及可借鑒性有著直接的關(guān)系。

 

　　1966年，香港第一家現(xiàn)代意義的購物中心海運大廈（可稱海港城第一期）正式開幕，建筑面積達(dá)60200平方米，在當(dāng)時可算是亞洲最大型的購物中心之一。日本比香港晚三年，1969年日本第一座大型購物中心玉川高島屋在東京開業(yè)。新加坡的大型商場出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代；而臺灣地區(qū)第一家大型購物中心遠(yuǎn)企購物中心于1994年面市。根據(jù)《行業(yè)中國購物中心發(fā)展史》，中國大陸第一家購物中心誕生于1990年。由此可見，香港作為亞洲國家和地區(qū)中購物中心發(fā)展歷史最悠久的地區(qū)之一，其購物中心的發(fā)展經(jīng)驗對中國內(nèi)地購物中心發(fā)展有著極高的借鑒意義和價值。

 

　　透徹了解購物中心的運作真諦，香港市場絕對值得業(yè)界關(guān)注和參考。為此，行業(yè)通過近半年多現(xiàn)場調(diào)研完成了《香港購物中心》2004和2014兩本數(shù)據(jù)詳實的項目報告。本文我們將透過對香港購物中心十年的變化發(fā)展分析，來解讀一下當(dāng)前購物中心發(fā)展的關(guān)鍵詞有哪些？

 

　　關(guān)鍵詞一：迎合型和引領(lǐng)型

 

　　迎合型和引領(lǐng)型，購物中心要從真實需求出發(fā)

 

　　在中國購物中心發(fā)展中，形成了相對應(yīng)的派別，很多開發(fā)商喜歡走引領(lǐng)型發(fā)展路線，而忽視迎合型消費服務(wù)需求。在整體的質(zhì)量和數(shù)量出現(xiàn)不均衡的現(xiàn)象，往往出現(xiàn)“量大而質(zhì)平”發(fā)展?fàn)顟B(tài)。值得注意的是引領(lǐng)型消費的培養(yǎng)是一個長期的過程，引領(lǐng)型的消費，需要足夠消費的能力還有對應(yīng)的人口基數(shù)的足夠支撐。

 

　　中國購物中心的黏性不夠的，往往跟老百姓的日常生活割裂的，這也就容易出現(xiàn)這樣和那樣的問題。中國購物中心未來的發(fā)展要注重從真實需求出發(fā)，要能夠提供真實的，滿足消費服務(wù)市場真正的需求，而不是假想的。可以說，高消費粘性是決定購物中心可持續(xù)性和成長性的關(guān)鍵，迎合型市場將是未來最大的市場。

 

　　關(guān)鍵詞二：同質(zhì)化和差異化

 

　　同質(zhì)化和差異化，細(xì)分市場路線決定競爭活力

 

　　這也是2013—2014年在業(yè)內(nèi)討論頻次最多的詞匯。應(yīng)該說，同質(zhì)化的存在具有一定的合理性，甚至有一定的必然性。因為相同的市場，同樣的經(jīng)濟發(fā)展程度，同樣的消費水平，同樣的消費偏好，零售商按照自己的發(fā)展要求，傾向于走同質(zhì)化產(chǎn)品路線，可以降低風(fēng)險，同質(zhì)化本身其實并不可怕。

 

　　但在整個中國購物中心同質(zhì)化的過程當(dāng)中，可以發(fā)現(xiàn)一個問題就是，中國的購物中心過于依賴連鎖品牌，缺乏個性化和區(qū)域性的品牌。如何將個性化的零售商轉(zhuǎn)化為購物中心的新租戶，這是一個新的課題和難題。在購物中心形成差異化的過程當(dāng)中，有很多創(chuàng)新的方法，只是任何創(chuàng)新也都會面臨市場的風(fēng)險。而反之購物中心如果不創(chuàng)新就會導(dǎo)致被動局面，創(chuàng)新會遇到很多的風(fēng)險，但是創(chuàng)新必須得堅定不移的走下去。

 

　　中國的購物中心差異化，有很多點需要我們關(guān)注的，比如在商圈人口的細(xì)分、服務(wù)人口的細(xì)分、消費主力年齡帶等，這些變化已經(jīng)非常的明顯。過去的零售百貨、購物中心里25歲到35歲的消費人群占了80%，而現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，70后的消費、90后的消費人群在消費比例當(dāng)中所占的份額越來越高，核心主力年輕層從過去的25歲到35歲，變成了現(xiàn)在的20歲到55歲。這恰好是中國購物中心目前所遇到的問題，而很多國內(nèi)的開發(fā)商還在循規(guī)蹈矩按照原來的主力年齡帶去給消費者提供服務(wù)和品牌。從這個問題由此也可以得出，中國的購物中心破解同質(zhì)化，實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵在于挖掘細(xì)分市場，需要精準(zhǔn)的定位和提供精準(zhǔn)的服務(wù)，找準(zhǔn)細(xì)分市場的路線才決定著購物中心的競爭活力。

 

　　關(guān)鍵詞三：體驗、融合與跨界

 

　　體驗、融合與跨界，要從制造概念到可以落地

 

　　體驗是一種生活方式，是商業(yè)方向，中國的購物中心對體驗強調(diào)了業(yè)態(tài)角度，但業(yè)態(tài)絕對不是創(chuàng)造體驗的靈丹妙藥。

 

　　購物中心要對不同零售渠道和業(yè)態(tài)模式進行優(yōu)勢融合，例如建立020戰(zhàn)略，嘗試買手模式。對不同零售渠道，不同零售業(yè)態(tài)模式的探索也是很多購物中心應(yīng)該要意識到的重要問題，比如說一部分的購物中心可以采取成立國際品牌直營中心，可以開設(shè)自己的主題區(qū)，購物中心甚至可以涉足到做自主經(jīng)營，可以做深度聯(lián)營。

 

　　跨界是一種文化，是一種能夠符合人本性需要的物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。在中國，有著高密度的消費人口，有著切實的服務(wù)需求，在我們探討體驗的時候，其實有很多可以延展的空間，有很多可以創(chuàng)新大膽的想象。但是體驗、融合與跨界要可以落地，而不是僅僅制造概念，只有這樣，中國購物中心創(chuàng)新的腳步才會越來越快。

 

　　關(guān)鍵詞四：消費者主權(quán)時代

 

　　消費的心理和消費的行為發(fā)生了劇變，商業(yè)真正進入了消費者主權(quán)時代

 

　　消費者從過去主動的、被動的去接受商家提供的服務(wù)，到如今整個市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者擁有至高無上的比較權(quán)、選擇權(quán)、決定權(quán)，我們對消費者研究的是否很充分，對于未來購物中心發(fā)展的生命力、成長力至關(guān)重要的。

 

　　中國的商業(yè)進入消費者主權(quán)時代，與之伴隨著兩種聲音出現(xiàn)，第一種聲音是我們進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，第二種聲音是我們進入了購物中心時代。不可否認(rèn)，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了我們生活中離不開的工具。那為什么我也認(rèn)可中國的商業(yè)進入到購物中心時代呢？因為市場選擇已經(jīng)變成了組合性越來越很強的需求，購物中心在這里代表的不僅是一種業(yè)態(tài)而是一種全新的生活方式。

 

　　零售業(yè)新環(huán)境下，消費者的生活既離不開移動互聯(lián)網(wǎng)這個工具，同時也需要購物中心這樣全新的一種生活方式。所以無論是把目前確定為進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還是確定為進入購物中心時代，相信大家的出發(fā)點是一致的，就是在消費者主權(quán)時代，為了更好的服務(wù)消費者，讓消費者的權(quán)益得到真正的尊重。

 

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代購物中心的如何建設(shè)？購物中心時代，如何去應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，如何確定互聯(lián)網(wǎng)思維？時下熱烈討論的移動互聯(lián)網(wǎng)、購物之間如何去結(jié)合，一定催會生第三大公眾服務(wù)平臺。未來購物中心市場，必將是兩大產(chǎn)業(yè)的相互融合。未來中國的購物中心不能簡單的談開發(fā)、招商、運營、營銷，而是需要更多新的思路和方法，觀念的轉(zhuǎn)變等等。

 

　　以上對當(dāng)前購物中心發(fā)展關(guān)鍵詞的總結(jié)，是行業(yè)基于對2004年到2014年《香港購物中心》十年的變化發(fā)展進行的分析，也是對香港購物中心研究最翔實的調(diào)研報告的一些經(jīng)驗總結(jié)和分享。

 

　　《香港購物中心》分為2004年版和2014年版，其中2004年版為香港40個購物中心的調(diào)研數(shù)據(jù)，2014年版為香港55個購物中心的調(diào)研數(shù)據(jù)，從實地調(diào)研、查閱國內(nèi)外相關(guān)資料和文獻、數(shù)據(jù)分析到整理成冊，行業(yè)研究團隊歷經(jīng)有半年多時間。通過對比2004年和2014年香港購物中心商業(yè)面積、商戶組合、品牌調(diào)整等動態(tài)變化情況，給購物中心行業(yè)和專業(yè)人士研究購物中心提供了非常有用的第一手研究材料。

 

 

　　圖2

 

　　根據(jù)兩次不同時間點的香港購物中心調(diào)研樣本統(tǒng)計，十年間，樣本數(shù)量增長率為38%，累計面積的增長率為29%（圖2）。但根據(jù)香港購物中心的具體開業(yè)時間統(tǒng)計，香港購物中心開業(yè)時間主要集中在上世紀(jì)80年代和90年代，約占香港購物中心總數(shù)的75%（圖3、圖4）；到目前，大部分80、90年代開業(yè)的購物中心都經(jīng)過重新裝修或擴增經(jīng)營面積。

 

 

　　圖3

 

 

　　圖4

 

　　據(jù)(圖4)通過對2014年香港55個購物中心商戶和店鋪數(shù)量分布圖分析，在香港的55個購物中心里的商戶的總數(shù)量是9606個，平均每個購物中心商戶數(shù)量約175個；其中品牌數(shù)量是4355個，連鎖品牌數(shù)量1381個，連鎖品牌門店鋪數(shù)量是6631個，連鎖品牌占有率是69%（連鎖品牌占有率=連鎖品牌門店數(shù)量/商戶總數(shù)×100%），從這個數(shù)據(jù)可以反映出一個問題，每一個連鎖品牌大概開了5家店鋪，連鎖品牌個數(shù)占有率約70%，另外有30%的租戶來自于個性化的品牌，這個跟大陸的購物中心有很明顯的區(qū)別的，應(yīng)該值得更多業(yè)內(nèi)同仁的思考。中國大陸購物中心更加強調(diào)連鎖品牌，對區(qū)域個性化租戶關(guān)注較弱，中國的購物中心非常需要有新的租戶，需要導(dǎo)入有個性化的區(qū)域品牌，它能夠跟購物中心一起成長和發(fā)展。

 

 

　　分析香港購物中心十年的發(fā)展變化，從（圖5）香港購物中心類型數(shù)量占比分布圖的對比分析。十年中，香港超區(qū)域型和區(qū)域型購物中心數(shù)量僅增長1個；面積相對較小的生活化的次區(qū)域/社區(qū)/鄰里型增長近四成。以服務(wù)社區(qū)為主的次區(qū)域/社區(qū)/鄰里型購物中心是香港購物中心類型發(fā)展主力。香港的購物中心有一種趨向小型化發(fā)展的變化特征。

 

 

　　圖6

 

　　從（圖6）2004年和2014年香港購物中心商戶數(shù)量組合對比來看，十年來香港購物中心業(yè)種調(diào)整中數(shù)量下降比例較明顯的業(yè)種有服裝/配飾/鞋帽、珠寶精品和書籍/光碟；業(yè)種調(diào)整中數(shù)量增長比例較明顯的業(yè)種有美食、各類服務(wù)、美容美發(fā)/個人護理。可以說，香港購物中心整體呈現(xiàn)的一種發(fā)展趨勢叫做泛時尚化、生活化和服務(wù)化。

 

　　借鑒香港購物中心十年發(fā)展變化得到的啟發(fā)和學(xué)習(xí)方向，中國的購物中心發(fā)展應(yīng)該從過往的絕對時尚定位轉(zhuǎn)變?yōu)榉簳r尚化的定位，中國的購物中心要從以往的比較強化零售功能，向提升注重服務(wù)化的社區(qū)社會功能轉(zhuǎn)變。

 

　　中國的購物中心不能向過去一樣，完全依靠過往的經(jīng)驗對行業(yè)的進行判斷，而是要轉(zhuǎn)變思維用數(shù)據(jù)去分析和研究，用數(shù)據(jù)來反映我們行業(yè)真實的發(fā)展水平。準(zhǔn)確的把握行業(yè)的走向，把握行業(yè)動態(tài)需要數(shù)據(jù)分析這樣一個技術(shù)工具。通過技術(shù)可以對一個購物中心的資金水平、營業(yè)額、客流量、品牌排名、品牌調(diào)整等五個大的數(shù)據(jù)反應(yīng)進行了解，以此來分析購物中心的經(jīng)營狀況，進而對購物中心進行輔助運營調(diào)整。

 

　　從香港購物中心的十年變化來看，在當(dāng)前的競爭環(huán)境中，中國內(nèi)地的購物中心唯有從消費者真實的需求出發(fā)，細(xì)分市場，讓產(chǎn)品和需求真正對位，抓準(zhǔn)數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來分析購物中心的經(jīng)營狀況，并且不斷的做出調(diào)整優(yōu)化，才能使商業(yè)地產(chǎn)和購物中心以及零售商形成可持續(xù)發(fā)展的能力，扭轉(zhuǎn)”量大而質(zhì)平”的被動局面。

 

    本文來自贏商網(wǎng)“干貨悅讀”，如若牽涉版權(quán)問題請與管理員聯(lián)系，謝謝！