“明年開始，我們可否試試，把傳統媒體的推廣費用砍掉一半用于互聯網營銷，沒準效果會更好。”萬達王健林這不經意的一句話，是不是讓營銷費用投放更加難測了？沒關系，不同時代和發展階段，渠道種類和側重總是在變的，但是營銷費用投放策略有其內在邏輯，理由對頭，那該花的錢還是得花。

 

 

 

理由一：對準周期

 

營銷周期安排要有側重——預售期、強銷期加大力度，持續期、尾盤期減小力度

 

預售期、強銷期加大力度，具體而言，預售期在于現場清潔美化，售樓處和樣板間標新立異，樓盤各種策劃廣告各就各位；強銷期注重基于客戶調研和細分的活動，留下客戶姓名、地址、聯系電話，廣泛積累客戶資源。

 

持續期鞏固強銷期成果，給老帶新的老客戶以獎勵如免一定年份的物業費等，并滿足不同客戶需求，如價格打折、門窗改造和不涉及承重墻的戶型改造等，以及滿足客戶便于出租的需求多加阻隔、多開間、封陽臺及配備特殊衛浴設備等。

 

一般而言，樓盤銷售率達到70%時則剩余為尾盤，基本原則為調價銷售，一種是直接降低，一種是隱形降價如送花園、免物業費、送裝修等，如降價不奏效或是不愿采納降價策略，則可采用降低首付款、送裝修、試住等方式吸引客戶。尾盤期一般在持銷期結束后進行，因知名度已經形成，此時不宜再投入大量廣告費。

 

理由二：做對廣告

 

廣告費支出要有選擇——廣告公司選擇、設計要點選擇、廣告投放選擇、廣告費支付

 

一般項目的銷售費用占銷售額的3%~5%，而廣告費用就占銷售額的1.5左右，因此要著重管控。

 

第一，在確定廣告項目時，要基于所賣房子的特點、目標客群、購買理由、消費習慣等來進行確定。

 

第二，選擇廣告公司方面，一要看公司規模、策劃和平面設計水平；二要通過查看其以往業績了解其廣告創意性；三是該廣告公司要熟悉地產行業和地產企業；四是產品沖突性下，不選擇與競爭對手使用統一廣告公司；五是廣告公司越近越好，并熟悉當地風格、習慣、市場需求和法律法規。

 

第三，廣告設計要點上，一方面要看是否成熟市場，不成熟市場因物業類型和高素質物業都少，信息量不足，廣告設計要簡單明了，而成熟市場物業挑選余地大，買家經驗多，廣告必須反映物業實際價值和附加值，深度感染客戶；另一方面要看項目大小，大項目銷售時間長、知名度高，廣告要求立體化、有慣性，而小項目則必須速戰速決、迅速見效。

 

第四，廣告投放方面，由于營銷周期包括開發期、預售期、強銷期、持銷期、尾盤期，那么與施工進度結合起來，如項目開工、結構封頂、樓盤竣工等皆可作為銷售切入點。如前述的預售期和強銷期都應加大投放力度。

 

最后，廣告費用管理方面，一是廣告費用應集中在預售期和強銷期，二來因為大項目銷售額會更大，小項目相應的廣告費投入比例會大些，但是若干地級城市廣告費用也相對較低，應按小比例取費。

 

理由三：細節摳門

 

銷售費用管理要摳細節——優化選擇，從細節處管控不必要支出

 

首先，售樓處布置方面，通過利用現有建筑物如底商、會所、配套公建等，或者采用彩色折光板、鈦合金板等做成新穎獨特而豪華的高級臨建房，這兩種方式都可以降低售樓處成本。

 

其次，減少一些華而不實的活動費用，如萬科就會充分利用手工DIY形式的活動來捧熱現場氣氛，購房者的參與性也很好。

 

再次，有項目開發經驗的房企，有條件的可以自己成立銷售部或經紀公司，因為售樓人員的底薪+提成，也僅為銷售額的2%~4%，可節省銷售額1.5%左右的代理費。

 

【中海】

 

中海地產就通過自建營銷團隊來節約成本，其營銷費用比率遠低于同行，據房企年報顯示，2010年中海分銷費用為5.92億港元，萬科2010年集團銷售費用達到20.79億元，但從銷售費用來看，萬科是中海的3.5倍，而同年兩公司營收規模相差并不大（萬科507億，中海地產443億），中海的成本控制可見一斑。

 

最后，基于經濟效益原則，優化各銷售手段的比例結構。

 

【榮盛】

 

比如深耕二三線城市的榮盛，就通過多重復使用相同設計，較少運用廣告、推銷等手段，多靠口碑和售樓處宣傳，銷售費用率長期居于行業低位。而由于在二三線城市地價占房價比重不高，則榮盛毛利率對銷售成本更為敏感，成本控制帶來的效益更高。

 

理由四：招標對路

 

供應商競標方式要有策略——折扣疊加促動媒體、廣告類供應商優質低價

 

首先，通過供應商競標與選擇，來控制廣告制作成本。完善營銷成本管理的招標體系及各項廣告制作的報價、比價、議價流程，以競標方式促動各項廣告制作優質低價。

其次，對媒體發布廣告的折扣點進行談判，進一步降低在主要媒體上發布廣告的折扣點數，從而直接降低廣告費用。

 

【中海】

 

中海的營銷成本占總成本不足4%，某些年份甚至還明顯低于這個比例，也是其擁有業內最高利潤率的原因之一，中海建立了各項廣告及市場推廣計劃、預算執行及監督體制，主抓計劃及預算編制準確性、針對性、可操作性，在控制廣告和市場推廣費用的同時，緊抓不同項目的特點靈活多變地調整媒體種類和推廣措施。

 

理由五：費效突出

 

資源整合調動最大化營銷效果——三大費效指標量化營銷效果

 

營銷整合得當，將資源充分調動起來，營銷效果最大化之余，更能節省營銷成本。營銷人員核心能力在各營銷步驟中的分解與實現，體現在營銷推廣過程中的方方面面。

 

首先是渠道精準營銷，將有限的資源投入到有效的渠道中去，進行精準的渠道營銷，保證項目利益的最大化。包括本土化、客戶細分、廣告語、口碑疊加等方面的考慮。

 

其次，媒體選擇重響應率而非覆蓋面。對于媒體大類和媒體子類雖然一時很難取得精準的數據支撐，但是有一個經驗判斷。以紙媒為例，以往的計量方式，側重覆蓋面，覆蓋面=發行量×傳閱量，而經驗分析，響應率一般僅為覆蓋面的萬分之八，可見覆蓋面反映的投放效率很低，因此更要重響應率，而非覆蓋面。

 

【招商】

 

分析營銷投放效果的三大指標為到訪成交率、單位到訪成本、單位成交成本。三大指標的劃分依據在于把錢與效用最后對應上，于是先要理解房子這類產品不同于一般消費品的兩個特征：第一，沒有兩件產品是完全相同的；第二，客戶在實施消費產品的行為之前，重在體驗。

 

因此，單單廣告宣傳還不夠，還需要提供客戶體驗，并對客戶來電來訪和后期成交的實際廣告效果進行精細跟蹤。各種投放的作用在于讓客戶知道項目并來電來訪，進而成交。通過來電來訪和成交量，可以采集到客戶了解項目的途徑以及客戶的購房意向和成交信息。而客戶到場是營銷的關鍵考量點，通過現場統計到場率和成交率，出來三組數據：

 

到訪成交率——到訪多少組客戶，其中有多少組客戶成交。該指標在于對到訪客戶的有效性進行針對性監控，可以衡量廣告投放的終極效果，必須以成交為結果追求。

 

單位到訪成本——將短效投放如每周的營銷費用投入分攤到每一組到訪的客戶，長效投放則按周期分攤到這一期間到訪的客戶，把客戶的組數作為基本單位，這樣計算出單位到訪成本。

 

由于外在因素、媒體本身特征以及某些特殊因素等的影響，短期統計的一周內，單位到訪成本的變動是比較大的，但因為數據不斷積累，把監控周期延長到月度、季度、半年統計的時候，會逐漸被平抑，這些突發的、特殊的因素，會被過濾掉。

 

單位成交成本——它是針對單獨一套房成交所需要的營銷推廣費用，其基本標準是針對一套房，“套”與上述每組到訪客戶的“組”是相通的。期間內投入的營銷費用除以期間內的成交套數，得出一套房的成交成本。

 

這三個指標必須要有基礎數據支撐，例如每天的到訪量、進線量，每周的投放金額，長短效區分，等等，針對18個子項，各數據該歸到哪項，都很清楚。三大指標還可和最后的營銷費效考核相對應，這三大指標加上銷售金額完成率、營銷推廣費用在銷售額中的占比，就構成了營銷人員KPI考核的五大核心指標。

 

在長效和短效投放的周期分解上，需注意標準攤銷周期（即單次投放產生投放效果的天數）。

 

本文來自明源地產研究院，如若牽涉版權問題請與管理員聯系，謝謝！