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社區購物中心營銷要點：合理分配營銷預算回歸本質

來源:中國房地產商學院作者:中國房地產商學院時間:2014-11-21

核心提示：作為一個社區型購物中心，你要如何吸引顧客呢？你要如何應對一個不斷變化的人口呢？你要如何滿足消費時間驟減的消費者呢？最重要的是要了解營銷的本質。是什么讓人們關注你的購物中心？

隨著開發商們建造越來越多的購物中心，很顯然意味著管理團隊需要努力的爭取市場份額，需要更努力的保持住原有的市場份額。隨著消費者縮減開支，購物中心行業的競爭也異常激烈。

　　人口老年化加速社區購物中心發展

　　社區型購物中心或將成為未來發展的主流。消費者調查數據顯示，絕大多數消費者對于購物中心的選擇以交通便捷性為主要考量，而社區型購物中心正好契合這一需求。并且社區型購物中心運營風險更低、投資回報周期更短、消費者消費頻率較高，所以大部分開發商認為社區型購物中心將是未來的發展趨勢。

　　隨著全球人口的老年化（從全球角度來說，41歲至45歲的人群占全球總人口的39%）和人們購物時間的縮短，營銷總監必須重新將重心放到打造滿足核心市場需求的營銷活動上來，而不是舉辦大型活動來體現購物中心業主的想法。所有的促銷宣傳活動必須要為租戶產生銷售額，否則購物中心將無法生存。

　　在當下市場，社區型購物中心（面積9200平米至30000平米，商圈面積40000到150000的購物中心）被認為比區域型和超區域型購物中心更容易生存。小體量的購物中心有更大的靈活性來迅速對市場做出反應。由于多數社區型購物中心通常是一個超市或小型百貨店作為主力店，配之以一些小型零售商和必要的服務，所以它們流失主力店的可能性微乎其微。

　　社區購物中心的目標

　　社區型購物中心的目標應該是：1）增強購物中心的贏利能力，2）使租戶更多的融入購物中心，3）增加能支付市場推廣費商戶的比例，最重要的是4）通過配合社區工作來服務當地社區，因為社區是一個購物中心最寶貴的資產。

　　為了增強購物中心的贏利能力，開發商們必須定期評估租戶業績。他們必須了解每個租戶的承租能力，制定長期發展戰略，努力留住租戶并尋找潛在租戶。更為重要的是，開發商們必須努力成為良好的企業公民。

　　因此，作為一個社區型購物中心，你要如何吸引顧客呢？你要如何應對一個不斷變化的人口呢？你要如何滿足消費時間驟減的消費者呢？

　　回歸營銷的本質

　　最重要的是要了解營銷的本質。是什么讓人們關注你的購物中心？你要如何運用二八定律，也就是說，你是否知道如何讓中心20％的顧客創造80％的利潤呢？你要如何刺激潛在消費者在你的購物中心消費呢？你要如何鼓勵消費者忠誠度并長期維持呢？

　　首先，充分了解消費者：他們的年齡、可支出的性收入、消費習慣和其他的心理數據。尤其要注意掌握購物中心實際消費者的比例和未消費者的比例。

　　其次，展開調查來建立消費者心理檔案，即消費者基于其價值觀、信仰和看法所形成的各種特征。檔案可以讓我們了解到是什么影響著消費者，他們的錢都花在什么地方，他們都要買什么，為什么要買那些商品以及何時何地購買那些商品。了解消費者的興趣和生活方式，他們看什么報紙，他們聽什么廣播，他們看什么電視，他們多久去看一次電影和他們對哪種類型的休閑活動感興趣。

　　更重要的是，了解消費習慣。如果不了解這個信息，不管有多少預算也很難做好購物中心營銷。了解消費者多久逛一次你的購物中心，他們來購物中心的首要目的是什么，他們都光顧了哪些店面，他們呆了多久，他們平均消費多少，他們喜歡在星期幾逛街……如果他們經常在節假日購物，那么他們認為什么才是優質的客服以及他們可能去的其他的目的地。

　　第一步是要成立一個由本地商圈民眾所組成的討論組。討論一些關于你購物中心的問題。按照觀點和意見陳述的重要性來采取行動。調查顯示70%的討論組成員都會按如下順序做出反饋。他們喜歡1）購物中心交通便利，如汽車、公汽或其他高速交通，2）優質的租戶組合，能為消費者提供一站式購物環境，3）針對年輕人、老年人以及殘疾人的客戶服務，4）安全衛生的環境。

但是如果不了解競爭對手，那么你的營銷分析還不夠完善。你需要分析競爭對手的購物中心，了解他們的優劣勢如購物中心的交通、便利設施、租戶組合、空置率以及比較彼此的廣告推廣活動。

　　這有利于你更好的了解應該開展哪些營銷活動以及如何在競爭中保持領先地位。你最好不要照搬其他購物中心的做法，因為適合別人的不一定就適合你。

　　列出你最近的競爭對手的如下信息，并且在你調整營銷方案時經常拿出這個列表參考一下：開發商名稱、管理公司名稱（因為有時管理公司和業主并不是一個公司）、位置、購物中心體量、購物中心類別……店鋪總數、主力店、該購物中心與你的購物中心的距離。

　　然后，列出你的競爭對手主力店和核心租戶的信息。他們的總可出租面積、計算機輔助制造CAM成本和信托REIT收費是多少？購物中心什么時候開業的？迄今為止是否經歷過擴張或者翻修改造？這個購物中心和你的購物中心有何不同？他們的營銷預算有多少？他們是否有贊助聯盟？他們是否有品牌效應？品牌效應是否很強？這個品牌效應是如何影響你的購物中心的？

　　通過分析和有效地使用這些信息，營銷總監們能夠成功的制定營銷方案來增加購物中心的收益。

　　合理分配營銷預算

　　毋庸置疑廣告宣傳和特定的營銷活動能夠為購物中心吸引客流并最終產生銷售額。拿加拿大社區型購物中心為例，其營銷運算應該按如下分配：

　　-圣誕節：32%的年度預算

　　-一月和二月：10%的年度預算

　　-三月和四月：15%的年度預算

　　-五月：13%的年度預算

　　-七月：6%的年度預算

　　-八月：10%的年度預算

　　-九月和十月：14%的年度預算

　　當考慮如何為社區型購物中心打造合適的活動時，主要的重心應該是反應購物中心核心市場的需求。通常情況下，在季節性假期如圣誕節、新年和傳統性文化節日期間開展宣傳推廣活動是非常安全的。

　　此外，在其他月份也可以通過推出各類促銷活動來刺激消費，如顧客忠誠度活動、打折卡、會員卡以及購物卡贈品活動等。此類活動是衡量顧客反應的最值當、最有效、最精確的方式之一。