然而，現(xiàn)狀往往是：做前期顧問（市場(chǎng)研究，項(xiàng)目定位與產(chǎn)品建議）的人通常沒有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，做后期營(yíng)銷（企劃，銷售，廣告）的人不主導(dǎo)（有介入?yún)⑴c討論已經(jīng)算好的了）前期定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。分頭行動(dòng)的結(jié)果通常弊端是：產(chǎn)品不給力，客戶不歡迎，營(yíng)銷無可奈何，廣告無力回天，根本原因在于定位不成功。

 

　　本文不討論項(xiàng)目定位的方法論，而是討論如何最大化地在前期植入營(yíng)銷渠道，便于消費(fèi)者最大化的感知項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

 

 

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略

 

　　通俗地講：同樣一個(gè)地塊，每一個(gè)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品都會(huì)不一樣。于是，我們要解讀企業(yè)，這個(gè)解讀的過程不只是為定位與產(chǎn)品服務(wù)，更是營(yíng)銷的絕佳素材。尤其是領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)型項(xiàng)目，企業(yè)品牌往往是第一賣點(diǎn)，不可以浪費(fèi)的。尋找一個(gè)角度，把項(xiàng)目承載的品牌價(jià)值最大化，因?yàn)榭傆幸粋€(gè)第一品牌在消費(fèi)者心里，你要做的就是挖掘并不斷證明。

 

　　標(biāo)桿案例營(yíng)銷

 

　　如上“企業(yè)”一樣，“案例”是定位的另一個(gè)基本點(diǎn)。如果說企業(yè)品牌戰(zhàn)略更多適合于一線開發(fā)商的話（其實(shí)我不認(rèn)為是），那么標(biāo)桿案例營(yíng)銷角度就更多適用于二三線開發(fā)商或者區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌開發(fā)商。建立坐標(biāo)系，尋找標(biāo)桿項(xiàng)目，全面學(xué)習(xí)效仿，營(yíng)銷策略與銷售話術(shù)向標(biāo)桿看齊。做當(dāng)?shù)氐哪衬硺潜P（該樓盤為當(dāng)?shù)乇娙私灾锌诮员南蛲模^(qū)隔。對(duì)我們咨詢顧問而言，分析案例就不只是定位與產(chǎn)品層面，也要關(guān)注營(yíng)銷層面，尤其是第一標(biāo)桿項(xiàng)目。

 

　　地段價(jià)值重塑

 

　　也有專家說房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值50%由地段決定。這是一種說法，你信或者不信，它都在那里。地段價(jià)值重塑，是一個(gè)重要的觀念，不論定位還是營(yíng)銷，都是不可忽視的環(huán)節(jié)。麥肯錫客戶價(jià)值模型告訴我們：客戶感知利益與客戶感知價(jià)格的博弈是營(yíng)銷的根本點(diǎn)。作為不動(dòng)產(chǎn)的樓盤，客戶感知的地段利益則是操盤手必須重視的第一要義。于是對(duì)于前期定位階段而言，解讀規(guī)劃，深究文脈，尋找地塊新坐標(biāo)下的唯一的價(jià)值訴求成為重要命題。

 

　　客戶買點(diǎn)訴求

 

　　目標(biāo)客戶分析基本上是前期定位階段，與企業(yè)戰(zhàn)略解讀、地塊價(jià)值重塑并駕齊驅(qū)的三大命題之一，貫穿始終的是市場(chǎng)與競(jìng)品審視。在目標(biāo)客戶調(diào)研階段，我們通常關(guān)注的是地段與產(chǎn)品的求證，而忽略了客戶媒體接觸習(xí)慣、生活細(xì)節(jié)等營(yíng)銷環(huán)節(jié)必須掌握的資料。定位與營(yíng)銷分頭行動(dòng)的弊端，在客戶調(diào)研方面，表現(xiàn)尤其明顯。而通常，消費(fèi)者的一句話，消費(fèi)者的一個(gè)故事，都會(huì)是營(yíng)銷的絕佳素材。且不說調(diào)性與渠道之營(yíng)銷關(guān)鍵問題。

 

　　項(xiàng)目定位訴求

 

　　由于是“數(shù)據(jù)與政策出身”（做前期的人關(guān)注這個(gè)比較多），遇到項(xiàng)目定位訴求環(huán)節(jié)，很多咨詢顧問開始頭昏腦脹，為了一個(gè)精準(zhǔn)，簡(jiǎn)潔，創(chuàng)新的訴求，不得不請(qǐng)教“文案與編輯出身”（做營(yíng)銷或者品牌的人，寫字較多）的同事，結(jié)果還未必會(huì)雙方滿意。在當(dāng)下營(yíng)銷同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，為了避免撞車，定位語雖然未必會(huì)最后推廣階段廣泛被消費(fèi)者認(rèn)知，也要我們的前期顧問們自己掌握定位語寫作之道。詳見筆者之前文字《雙語時(shí)代》。需要說明一點(diǎn)：定位語，SLOGAN，品牌語，三者是不同概念。

 

　　項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系

 

　　這是項(xiàng)目定位階段的成果集大成系統(tǒng)，每一個(gè)項(xiàng)目定位后，務(wù)必有梳理完整的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系。項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系也是未來營(yíng)銷階段的基本綱領(lǐng)。不論一棵樹還是一張表，不論是金字塔還是圈圈圖，形式很重要，更重要的是立基于消費(fèi)者角度，立基于競(jìng)品對(duì)照之下，企業(yè)可是有能力實(shí)現(xiàn)的絕對(duì)價(jià)值點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：綜合體的核心價(jià)值在商業(yè)；復(fù)合大盤的核心價(jià)值在配套；頂級(jí)項(xiàng)目的核心價(jià)值在服務(wù)，基本上是市場(chǎng)共識(shí)了。

 

　　社區(qū)規(guī)劃理念

 

　　定位先行，規(guī)劃先行，無數(shù)失敗教訓(xùn)讓專家們反復(fù)告誡。營(yíng)銷者知道的是規(guī)劃不只是規(guī)劃階段的規(guī)劃，我們需要專業(yè)告知，系統(tǒng)訴求，讓消費(fèi)者知道項(xiàng)目規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的來龍去脈。于是讓設(shè)計(jì)院與消費(fèi)者見面，成為開發(fā)商與服務(wù)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的可選動(dòng)作，越來越會(huì)變成規(guī)定動(dòng)作。不是新都市主義四海皆準(zhǔn)，也不是東南亞都代表度假，中國(guó)很大，城市很多，消費(fèi)者還蠻復(fù)雜的。

 

　　產(chǎn)品創(chuàng)新訴求

 

　　做產(chǎn)品的人都是專家，不過不一定是營(yíng)銷專家。產(chǎn)品訴求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是兩件事。創(chuàng)新是每一個(gè)開發(fā)商，服務(wù)商都在碎碎念的事情，真正要的是讓我們的消費(fèi)者理解并接受的訴求。如果說規(guī)劃理念可以讓項(xiàng)目在某一個(gè)角度成為第一，那么創(chuàng)建品類與細(xì)節(jié)感動(dòng)則是產(chǎn)品創(chuàng)新讓客戶感知利益的兩大基本手法。作為領(lǐng)導(dǎo)者項(xiàng)目而言，創(chuàng)建新品類更是不二之選。

 

　　啟動(dòng)區(qū)域設(shè)計(jì)

 

　　這是一個(gè)期房營(yíng)銷時(shí)代務(wù)必重視的環(huán)節(jié)。有開發(fā)商的習(xí)慣做法是先決定啟動(dòng)區(qū)，再來做整體規(guī)劃排布，可見啟動(dòng)區(qū)的重要性。這說明是有營(yíng)銷思維地做定位與產(chǎn)品，值得效仿。整體產(chǎn)品樹，分期增值點(diǎn)，啟動(dòng)區(qū)設(shè)計(jì)，這是規(guī)劃設(shè)計(jì)的三大重要工程，貫穿始終的是細(xì)節(jié)與故事，留作下一個(gè)段落論述。啟動(dòng)區(qū)，不完全等于項(xiàng)目開發(fā)一期，也不完全等于銷售展示區(qū)，基本上可以理解為項(xiàng)目一期的銷售展示區(qū)（這個(gè)理解其實(shí)也不夠準(zhǔn)確，每一個(gè)樓盤的啟動(dòng)區(qū)說法不盡相同）。幾個(gè)基本原則：豪宅與非豪宅，啟動(dòng)區(qū)策略不同；住宅與非住宅，啟動(dòng)區(qū)策略不同；大盤與非大盤，啟動(dòng)區(qū)策略不同。一言難盡，此處略去千字。

 

　　過程品牌故事

 

　　細(xì)節(jié)，故事，感動(dòng)營(yíng)銷。不要到了營(yíng)銷階段才開始收集整理故事。品牌崇拜的重要環(huán)節(jié)就是品牌故事。故事是品牌與消費(fèi)者建立密切關(guān)系的基礎(chǔ)，講述消費(fèi)者最期望聽到的故事，會(huì)使聽眾產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，增加神秘的效用，并為故事中的言行而動(dòng)情，為過程而感動(dòng)，從而維持消費(fèi)者的熱情。企業(yè)家故事，設(shè)計(jì)師故事，建筑園林材料故事，物業(yè)服務(wù)故事，客戶故事等等。在定位與產(chǎn)品階段，窮盡可能地把品牌故事做好，此為營(yíng)銷前置的至高境界。