購物中心業態規劃全解析
來源:未知 作者:未知 時間:2014-10-30
核心提示：在商業領域，購物中心經營的是業態。作為一種集合了多種功能的商業綜合體，購物中心對各種業態的組合、搭配，是決定其能否成功經營的關鍵。
▌一、購物中心業態選擇與規劃原則
1.業種的選擇、規劃與組合步驟
業種品牌組合是商業運作中極為重要的內容。如若業態組合定位科學合理，可為商場營銷增加靚麗的賣點，有利于促進商場的銷售。反之，如果業種組合定位不符合項目所在城市商業發展現狀的實際需要，將導致項目投入運營后無法做旺，進而最終歸于失敗。
①業種選擇
業種選擇要按照市場需求的原則來進行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據項目自身的定位、市場需求等來確定。
必要條件一：兩個以上主力店；必要條件二：品種功能一站到位必要條件三：高度專業化、；差異化（高度特色專業化、錯位經營差異化）。
②業種組合
商場業種組合的目標有三個：一個是給顧客生活帶來便利；一個是能滿足顧客生活必需；再有就是讓顧客買起來方便和愉悅。
一個商場中，商品的組合比率大致上可以分為普通商品60%、觀賞商品10%、利潤商品15%、并列商品15%，要制造豐富有彈性的業態組合可根據這一比例選擇相關的業種。
③業種功能分布
業種的具體分布、營業場所的布置，應以便于消費者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。商場管理者應將售貨現場的布置與設計當作創造銷售（而不僅僅是實施銷售）的手段來運用。業種的功能分布有三大技巧：激發消費欲望；結合業種特點及購買規律；主力店優先，輔助店隨后。
此外，還需重點考慮：業種品牌布局的內容，品牌組合要達到的9大效應和品牌組合步驟。
2.業態規劃原則與三大問題
業態規劃的基本原則
①定位三原則：其一，區域環境定位：即綜合體（購物中心）要實現哪些基本的功能；其二，目標客群的選擇；其三，規模選擇：城市綜合體（購物中心）的面積、大小及橫豎向空間結構。
②功能性選擇是業態組合規劃的基礎：位于城市中心區的購物中心，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業態相對突出；社區型購物中心，目的性消費較強的零售類業態會比較多；郊區型的購物中心，主題性消費更強，娛樂體驗類消費業態則更加豐富。
③業態的相關性是確保客流動線流暢、提升總體銷售收益的重要途徑。
④長期租金回報能力（商家承租能力）評估是業態和品牌規劃的前提。
⑤空間資源的約束是我們在業態規劃中必須面對的課題
⑥業態組合是一個永遠的動態過程，不同時期，由于其面臨的任務與挑戰不同，業態和品牌作為實現目標的工具，必定會有所變化。
業態規劃中必須要考慮的三大問題：
①業態的選擇：一個綜合體或是購物中心究竟應該承載哪些功能、涵蓋哪些業態；
②配比的問題：各業態在綜合體或購物中心中的占比及每一業態中具體每個業種數量的多少以及相互的比例關系；
③落位與分布的問題：各業態在綜合體或購物中心的區位與業態之間的相互關系。
▌二、購物中心業態規劃指南
制定購物中心業態方案的前提，一定是首先對項目定位的精準把握；再往前推，定位如何確定？則是對項目所處城市的背景、區域、本體開發模式選擇的分析，以及競爭機會的判斷。因此，在做業態規劃前，宏觀的調研和分析必不可少。
1.商業業態定位市場調研計劃書
商業業態定位市場調研計劃書，主要從以下6大方面著手：
①消費者意見調查：了解該地區消費者背景信息，消費行為習慣，對××商圈的態度，媒體接觸習慣。
②消費群分類調查：從總體上調查××各個階層的情況，經濟狀況和經濟能力，文化和價值觀念。
③商家意見調查：目前經營狀況，投資經營者投資、經營意向及需求，投資、經營者價位承受力。
④消費品批發市場調查：了解商業規劃方向、經濟特征和發展趨勢；對現有城市商業格局和現有商圈進行分析；商場、超市及中檔以上店鋪數量及分布狀況；經營面積、檔次；店鋪性質；商鋪主營商品類別。
⑤商圈調查：商圈概況（人口、交通及相關基本信息）；商業產業結構及整體經營狀況；規劃及發展趨勢。
⑥潛在客戶訪談：了解潛在客戶（個體商戶、主力店、大型商業機構）對產業物業的需求特征。
2.業態組合與比例配制
根據項目整體定位確定項目功能定位及業態組合，并根據項目樓層分布實際情況變更。變更指南如下：
①付租金能力強、小面積的商家可規劃在商業價值高的區域，如銀行、面包屋、西式快餐廳等；
②付租金能力差、大面積的商家可規劃在商業價值低的區域，如超市、家具家居、大型餐飲；
③隨機性消費業種規劃在昭示性強的位置，如首飾、化妝品、禮品、服裝等；
④目的性消費業種規劃在昭示性弱的位置，如美容美發、大型餐飲、KTV、影院等；
⑤餐飲等商家環繞湖景分布，利用景觀資源提升租金水平；
⑥主力店及次主力店所占面積比例占60%左右；
⑦餐飲及休閑娛樂所占面積比例占30%左右。
3.業態規劃實操方法
體驗式購物中心如何規劃業態？
案例一：北京華潤五彩城業態策劃方案
五彩城是為消費者提供“一站式”服務的綜合性購物中心,是集購物、餐飲、娛樂和時尚生活體驗為一體的LivingMall。
五彩城業態規劃思路：區域商業中心有些共性的特點，如面向家庭和生活需求，也有許多不同的特點，如消費者的購物習慣、價值取向等。因此，不同的區域商業中心需要從區域客戶的功能需求、情感訴求等多方面綜合分析來規劃業態。具體從以下幾方面進行分析：目標消費者社會特征；目標消費者消費行為特征；目標消費者價值取向與情感需求；目標消費者消費功能需求。
知名產品線如何做業態規劃？
案例二：上海大悅城業態規劃思路
在設定上海大悅城的業態前，首先整體上對大悅城的發展戰略與經營理念、品牌體系、集團商業地產平臺（大悅城近年開業及拓展計劃）、大悅城形象店（西單大悅城），以及大悅城理念做整體梳理。
新項目概況（位置交通、區域未來前景），項目定位（定位思路、目標人群分析、項目定位核心點），大悅城發展戰略與經營理念，樓層業態分布規劃，由基本生活方式和時尚生活方式發散開，匯集相應業態。然后根據樓層特性，確定各樓層業態配置與比例。
原有購物中心業態調整，方向是什么？
案例三：成都置信•逸都城業態規劃方案
置信•逸都城（南部新城店）當時處于施工圖設計階段，為了使項目能更好地適應商家的要求，為二裝設計提供前置條件，特編制本方案。本方案的規劃思路為：
首先針對置信•逸都城（牡丹新城店）在前期策劃和后期運營過程中存在的若干問題進行總結；其次結合項目背景對未來南部新城的城市發展和項目周邊人口數量進行預測，并對項目的定位進行進一步的梳理；第三，根據項目定位對項目的商業功能進行細分，最終達到項目在商業零售、餐飲休閑和文化體驗方面的最佳業態配比。
方案內容主要從四大方面梳理：一是現有運營項目總結；二是業態規劃定位；三是購物中心業態規劃；四是商業街業態規劃。
專業市場如何篩選業態？
案例四：2014遼寧萬商國際城市廣場業態規劃方案
在做項目業態規劃前，本案首先對項目背景解讀（基于城市、區域、本體價值下的開發模式選擇）、競爭機會（基于商業市場環境特點與區域機會下的定位方向）、項目定位（項目整體定位及發展策略）等宏觀情況進行詳細的分析總結。
在業態規劃部分，首先是對核心消費者、次級消費者、邊緣消費者的分析，然后盤點該區可整合的13個業態資源，并分別從業態的兼容性、匹配度、可行性、消費者需求、商戶升級意愿、商戶進駐意向、進駐意向測算7個方面進行業態篩選和排除，最后確定項目發展核心業態和重要補充業態。
▌三、各線城市業態規劃風向標
1.一線城市業態規劃風向標
案例：深圳銀信Park業態規劃與配比
商業項目在進行業態規劃的過程中必須時刻面對的一個課題是：如何利用有限的租賃空間創造更多的長期投資價值，這要求做到有所為有所不為，在目標客群和相關業態的選取上必須有所取舍，并根據市場的需求適時調整。
深圳銀信Park（橫崗大廈）定位為橫崗區首家精致型、時尚體驗目的地購物中心。購物中心共分為五層，一二層規劃為都會美學館；三層規劃為都會潮流館；四層規劃為都會館；五層定為寶樂迪KTV。（注：本業態劃分來自于資料，僅供參考項目初期對業態的規劃策略）
2.二線城市業態規劃風向標
案例：成都國際金融中心（IFS）
成都國際金融中心為香港九龍倉投資的西部地標性建筑，簡稱IFS，是成都最高端、最國際化的購物中心，集購物、娛樂、餐飲、休閑、藝術于一身的一站式消費目的地。其擁有近300家商鋪，其中90個為首駐成都品牌。
業態總體配比：主要以服飾為主，比例達到48%，多數為國際一線品牌，云集Chanel、Dior、Fendi、GiorgioArmani、LV、Prada、Valentino、RogerVivier等超過100家全國/成都旗艦店。
冰悅滑冰場、Great頂級超市、大食代美食廣場、連卡佛、UA(IMAX)影院等主力店能夠吸引人群，為商場聚集人氣，從而帶動整個商場的消費。其不足之處在于：餐飲業態比重太小，不利于留住客群。
3.三、四線城市業態規劃風向標
案例：福建寧德集中式商業定位與業態規劃
項目面向寧德大市區45萬“四新”消費人群，立足“新鮮人”、“新家庭”、“新中產”、“新商旅”，是集兒童、購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的大藝術、“漫”生活的一站式體驗購物中心的領導者。
核心客群：25-38歲新組合家庭，未有/剛有小孩的年輕家庭。以兒童為中心的生活消費需求強勁，追求舒適、生活品質、寓教于樂。作為寧德首席兒童體驗及家庭休閑娛樂一站式購物中心，以“生態、藝術、情感、體驗”為特色，以親子體驗帶動家庭娛樂為亮點。
B1規劃為超級賣場+商務簡餐；L1為時尚名品；L2主要針對家庭消費，設置大量兒童業態；L3匯集了來自四面八方的美食；L4和L5主要針對年輕人設置了多種動感休閑區。
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