▌一、購物中心業(yè)態(tài)選擇與規(guī)劃原則

 

1.業(yè)種的選擇、規(guī)劃與組合步驟

 

業(yè)種品牌組合是商業(yè)運(yùn)作中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可為商場(chǎng)營銷增加靚麗的賣點(diǎn)，有利于促進(jìn)商場(chǎng)的銷售。反之，如果業(yè)種組合定位不符合項(xiàng)目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際需要，將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營后無法做旺，進(jìn)而最終歸于失敗。

 

①業(yè)種選擇

業(yè)種選擇要按照市場(chǎng)需求的原則來進(jìn)行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據(jù)項(xiàng)目自身的定位、市場(chǎng)需求等來確定。

必要條件一：兩個(gè)以上主力店；必要條件二：品種功能一站到位必要條件三：高度專業(yè)化、；差異化（高度特色專業(yè)化、錯(cuò)位經(jīng)營差異化）。

 

②業(yè)種組合

商場(chǎng)業(yè)種組合的目標(biāo)有三個(gè)：一個(gè)是給顧客生活帶來便利；一個(gè)是能滿足顧客生活必需；再有就是讓顧客買起來方便和愉悅。

一個(gè)商場(chǎng)中，商品的組合比率大致上可以分為普通商品60%、觀賞商品10%、利潤(rùn)商品15%、并列商品15%，要制造豐富有彈性的業(yè)態(tài)組合可根據(jù)這一比例選擇相關(guān)的業(yè)種。

 

③業(yè)種功能分布

業(yè)種的具體分布、營業(yè)場(chǎng)所的布置，應(yīng)以便于消費(fèi)者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。商場(chǎng)管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì)當(dāng)作創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實(shí)施銷售）的手段來運(yùn)用。業(yè)種的功能分布有三大技巧：激發(fā)消費(fèi)欲望；結(jié)合業(yè)種特點(diǎn)及購買規(guī)律；主力店優(yōu)先，輔助店隨后。

此外，還需重點(diǎn)考慮：業(yè)種品牌布局的內(nèi)容，品牌組合要達(dá)到的9大效應(yīng)和品牌組合步驟。

 

2.業(yè)態(tài)規(guī)劃原則與三大問題

 

業(yè)態(tài)規(guī)劃的基本原則

①定位三原則：其一，區(qū)域環(huán)境定位：即綜合體（購物中心）要實(shí)現(xiàn)哪些基本的功能；其二，目標(biāo)客群的選擇；其三，規(guī)模選擇：城市綜合體（購物中心）的面積、大小及橫豎向空間結(jié)構(gòu)。

 

②功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎(chǔ)：位于城市中心區(qū)的購物中心，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業(yè)態(tài)相對(duì)突出；社區(qū)型購物中心，目的性消費(fèi)較強(qiáng)的零售類業(yè)態(tài)會(huì)比較多；郊區(qū)型的購物中心，主題性消費(fèi)更強(qiáng)，娛樂體驗(yàn)類消費(fèi)業(yè)態(tài)則更加豐富。

 

③業(yè)態(tài)的相關(guān)性是確保客流動(dòng)線流暢、提升總體銷售收益的重要途徑。

 

④長(zhǎng)期租金回報(bào)能力（商家承租能力）評(píng)估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提。

 

⑤空間資源的約束是我們?cè)跇I(yè)態(tài)規(guī)劃中必須面對(duì)的課題

 

⑥業(yè)態(tài)組合是一個(gè)永遠(yuǎn)的動(dòng)態(tài)過程，不同時(shí)期，由于其面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，必定會(huì)有所變化。

 

業(yè)態(tài)規(guī)劃中必須要考慮的三大問題：

①業(yè)態(tài)的選擇：一個(gè)綜合體或是購物中心究竟應(yīng)該承載哪些功能、涵蓋哪些業(yè)態(tài)；

 

②配比的問題：各業(yè)態(tài)在綜合體或購物中心中的占比及每一業(yè)態(tài)中具體每個(gè)業(yè)種數(shù)量的多少以及相互的比例關(guān)系；

 

③落位與分布的問題：各業(yè)態(tài)在綜合體或購物中心的區(qū)位與業(yè)態(tài)之間的相互關(guān)系。

 

▌二、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃指南

 

制定購物中心業(yè)態(tài)方案的前提，一定是首先對(duì)項(xiàng)目定位的精準(zhǔn)把握；再往前推，定位如何確定？則是對(duì)項(xiàng)目所處城市的背景、區(qū)域、本體開發(fā)模式選擇的分析，以及競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的判斷。因此，在做業(yè)態(tài)規(guī)劃前，宏觀的調(diào)研和分析必不可少。

 

1.商業(yè)業(yè)態(tài)定位市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書

商業(yè)業(yè)態(tài)定位市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書，主要從以下6大方面著手：

 

①消費(fèi)者意見調(diào)查：了解該地區(qū)消費(fèi)者背景信息，消費(fèi)行為習(xí)慣，對(duì)××商圈的態(tài)度，媒體接觸習(xí)慣。

 

②消費(fèi)群分類調(diào)查：從總體上調(diào)查××各個(gè)階層的情況，經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)能力，文化和價(jià)值觀念。

 

③商家意見調(diào)查：目前經(jīng)營狀況，投資經(jīng)營者投資、經(jīng)營意向及需求，投資、經(jīng)營者價(jià)位承受力。

 

④消費(fèi)品批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查：了解商業(yè)規(guī)劃方向、經(jīng)濟(jì)特征和發(fā)展趨勢(shì)；對(duì)現(xiàn)有城市商業(yè)格局和現(xiàn)有商圈進(jìn)行分析；商場(chǎng)、超市及中檔以上店鋪數(shù)量及分布狀況；經(jīng)營面積、檔次；店鋪性質(zhì)；商鋪主營商品類別。

 

⑤商圈調(diào)查：商圈概況（人口、交通及相關(guān)基本信息）；商業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及整體經(jīng)營狀況；規(guī)劃及發(fā)展趨勢(shì)。

⑥潛在客戶訪談：了解潛在客戶（個(gè)體商戶、主力店、大型商業(yè)機(jī)構(gòu)）對(duì)產(chǎn)業(yè)物業(yè)的需求特征。

 

2.業(yè)態(tài)組合與比例配制

根據(jù)項(xiàng)目整體定位確定項(xiàng)目功能定位及業(yè)態(tài)組合，并根據(jù)項(xiàng)目樓層分布實(shí)際情況變更。變更指南如下：

 

①付租金能力強(qiáng)、小面積的商家可規(guī)劃在商業(yè)價(jià)值高的區(qū)域，如銀行、面包屋、西式快餐廳等；

 

②付租金能力差、大面積的商家可規(guī)劃在商業(yè)價(jià)值低的區(qū)域，如超市、家具家居、大型餐飲；

 

③隨機(jī)性消費(fèi)業(yè)種規(guī)劃在昭示性強(qiáng)的位置，如首飾、化妝品、禮品、服裝等；

 

④目的性消費(fèi)業(yè)種規(guī)劃在昭示性弱的位置，如美容美發(fā)、大型餐飲、KTV、影院等；

 

⑤餐飲等商家環(huán)繞湖景分布，利用景觀資源提升租金水平；

 

⑥主力店及次主力店所占面積比例占60%左右；

 

⑦餐飲及休閑娛樂所占面積比例占30%左右。

 

3.業(yè)態(tài)規(guī)劃實(shí)操方法

 

體驗(yàn)式購物中心如何規(guī)劃業(yè)態(tài)？

案例一：北京華潤(rùn)五彩城業(yè)態(tài)策劃方案

五彩城是為消費(fèi)者提供“一站式”服務(wù)的綜合性購物中心,是集購物、餐飲、娛樂和時(shí)尚生活體驗(yàn)為一體的LivingMall。

五彩城業(yè)態(tài)規(guī)劃思路：區(qū)域商業(yè)中心有些共性的特點(diǎn)，如面向家庭和生活需求，也有許多不同的特點(diǎn)，如消費(fèi)者的購物習(xí)慣、價(jià)值取向等。因此，不同的區(qū)域商業(yè)中心需要從區(qū)域客戶的功能需求、情感訴求等多方面綜合分析來規(guī)劃業(yè)態(tài)。具體從以下幾方面進(jìn)行分析：目標(biāo)消費(fèi)者社會(huì)特征；目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征；目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值取向與情感需求；目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)功能需求。

 

知名產(chǎn)品線如何做業(yè)態(tài)規(guī)劃？

案例二：上海大悅城業(yè)態(tài)規(guī)劃思路

在設(shè)定上海大悅城的業(yè)態(tài)前，首先整體上對(duì)大悅城的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營理念、品牌體系、集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)（大悅城近年開業(yè)及拓展計(jì)劃）、大悅城形象店（西單大悅城），以及大悅城理念做整體梳理。

新項(xiàng)目概況（位置交通、區(qū)域未來前景），項(xiàng)目定位（定位思路、目標(biāo)人群分析、項(xiàng)目定位核心點(diǎn)），大悅城發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營理念，樓層業(yè)態(tài)分布規(guī)劃，由基本生活方式和時(shí)尚生活方式發(fā)散開，匯集相應(yīng)業(yè)態(tài)。然后根據(jù)樓層特性，確定各樓層業(yè)態(tài)配置與比例。

 

原有購物中心業(yè)態(tài)調(diào)整，方向是什么？

案例三：成都置信•逸都城業(yè)態(tài)規(guī)劃方案

置信•逸都城（南部新城店）當(dāng)時(shí)處于施工圖設(shè)計(jì)階段，為了使項(xiàng)目能更好地適應(yīng)商家的要求，為二裝設(shè)計(jì)提供前置條件，特編制本方案。本方案的規(guī)劃思路為：

首先針對(duì)置信•逸都城（牡丹新城店）在前期策劃和后期運(yùn)營過程中存在的若干問題進(jìn)行總結(jié)；其次結(jié)合項(xiàng)目背景對(duì)未來南部新城的城市發(fā)展和項(xiàng)目周邊人口數(shù)量進(jìn)行預(yù)測(cè)，并對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行進(jìn)一步的梳理；第三，根據(jù)項(xiàng)目定位對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)功能進(jìn)行細(xì)分，最終達(dá)到項(xiàng)目在商業(yè)零售、餐飲休閑和文化體驗(yàn)方面的最佳業(yè)態(tài)配比。

方案內(nèi)容主要從四大方面梳理：一是現(xiàn)有運(yùn)營項(xiàng)目總結(jié)；二是業(yè)態(tài)規(guī)劃定位；三是購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃；四是商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃。

 

專業(yè)市場(chǎng)如何篩選業(yè)態(tài)？

案例四：2014遼寧萬商國際城市廣場(chǎng)業(yè)態(tài)規(guī)劃方案

在做項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃前，本案首先對(duì)項(xiàng)目背景解讀（基于城市、區(qū)域、本體價(jià)值下的開發(fā)模式選擇）、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（基于商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)與區(qū)域機(jī)會(huì)下的定位方向）、項(xiàng)目定位（項(xiàng)目整體定位及發(fā)展策略）等宏觀情況進(jìn)行詳細(xì)的分析總結(jié)。

在業(yè)態(tài)規(guī)劃部分，首先是對(duì)核心消費(fèi)者、次級(jí)消費(fèi)者、邊緣消費(fèi)者的分析，然后盤點(diǎn)該區(qū)可整合的13個(gè)業(yè)態(tài)資源，并分別從業(yè)態(tài)的兼容性、匹配度、可行性、消費(fèi)者需求、商戶升級(jí)意愿、商戶進(jìn)駐意向、進(jìn)駐意向測(cè)算7個(gè)方面進(jìn)行業(yè)態(tài)篩選和排除，最后確定項(xiàng)目發(fā)展核心業(yè)態(tài)和重要補(bǔ)充業(yè)態(tài)。

 

▌三、各線城市業(yè)態(tài)規(guī)劃風(fēng)向標(biāo)

 

1.一線城市業(yè)態(tài)規(guī)劃風(fēng)向標(biāo)

案例：深圳銀信Park業(yè)態(tài)規(guī)劃與配比

商業(yè)項(xiàng)目在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃的過程中必須時(shí)刻面對(duì)的一個(gè)課題是：如何利用有限的租賃空間創(chuàng)造更多的長(zhǎng)期投資價(jià)值，這要求做到有所為有所不為，在目標(biāo)客群和相關(guān)業(yè)態(tài)的選取上必須有所取舍，并根據(jù)市場(chǎng)的需求適時(shí)調(diào)整。

深圳銀信Park（橫崗大廈）定位為橫崗區(qū)首家精致型、時(shí)尚體驗(yàn)?zāi)康牡刭徫镏行摹Ｙ徫镏行墓卜譃槲鍖樱欢右?guī)劃為都會(huì)美學(xué)館；三層規(guī)劃為都會(huì)潮流館；四層規(guī)劃為都會(huì)館；五層定為寶樂迪KTV。（注：本業(yè)態(tài)劃分來自于資料，僅供參考項(xiàng)目初期對(duì)業(yè)態(tài)的規(guī)劃策略）

 

2.二線城市業(yè)態(tài)規(guī)劃風(fēng)向標(biāo)

案例：成都國際金融中心（IFS）

成都國際金融中心為香港九龍倉投資的西部地標(biāo)性建筑，簡(jiǎn)稱IFS，是成都最高端、最國際化的購物中心，集購物、娛樂、餐飲、休閑、藝術(shù)于一身的一站式消費(fèi)目的地。其擁有近300家商鋪，其中90個(gè)為首駐成都品牌。

業(yè)態(tài)總體配比：主要以服飾為主，比例達(dá)到48%，多數(shù)為國際一線品牌，云集Chanel、Dior、Fendi、GiorgioArmani、LV、Prada、Valentino、RogerVivier等超過100家全國/成都旗艦店。

冰悅滑冰場(chǎng)、Great頂級(jí)超市、大食代美食廣場(chǎng)、連卡佛、UA(IMAX)影院等主力店能夠吸引人群，為商場(chǎng)聚集人氣，從而帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的消費(fèi)。其不足之處在于：餐飲業(yè)態(tài)比重太小，不利于留住客群。

 

3.三、四線城市業(yè)態(tài)規(guī)劃風(fēng)向標(biāo)

案例：福建寧德集中式商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃

項(xiàng)目面向?qū)幍麓笫袇^(qū)45萬“四新”消費(fèi)人群，立足“新鮮人”、“新家庭”、“新中產(chǎn)”、“新商旅”，是集兒童、購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的大藝術(shù)、“漫”生活的一站式體驗(yàn)購物中心的領(lǐng)導(dǎo)者。

核心客群：25-38歲新組合家庭，未有/剛有小孩的年輕家庭。以兒童為中心的生活消費(fèi)需求強(qiáng)勁，追求舒適、生活品質(zhì)、寓教于樂。作為寧德首席兒童體驗(yàn)及家庭休閑娛樂一站式購物中心，以“生態(tài)、藝術(shù)、情感、體驗(yàn)”為特色，以親子體驗(yàn)帶動(dòng)家庭娛樂為亮點(diǎn)。

B1規(guī)劃為超級(jí)賣場(chǎng)+商務(wù)簡(jiǎn)餐；L1為時(shí)尚名品；L2主要針對(duì)家庭消費(fèi)，設(shè)置大量?jī)和瘶I(yè)態(tài)；L3匯集了來自四面八方的美食；L4和L5主要針對(duì)年輕人設(shè)置了多種動(dòng)感休閑區(qū)。

 

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