地中海與復(fù)星的旅游產(chǎn)業(yè)

 

　　資料顯示，地中海俱樂(lè)部成立于1950年，首創(chuàng)了“一價(jià)全包”的服務(wù)模式，主要運(yùn)營(yíng)度假村模式，在上世紀(jì)80年代達(dá)到事業(yè)巔峰，之后由于度假村模式被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，導(dǎo)致該公司丟失了不少中低端市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)下降。

 

　　地中海俱樂(lè)部自2000年業(yè)務(wù)增速達(dá)到30%以后，此后增速均保持在5%以下，其中2002年、2007年、2009年增速分別為-12%、-15%、-10%。2007年到2012年之間，營(yíng)業(yè)收入均未超過(guò)15億歐元。

 

　　盡管營(yíng)業(yè)收入不佳，但地中海俱樂(lè)部依然擁有具備價(jià)值的內(nèi)容。東方證券的研報(bào)指，地中海俱樂(lè)部已經(jīng)建立起國(guó)際高端品牌形象；同時(shí)其租賃經(jīng)營(yíng)和輸出管理的輕資產(chǎn)商業(yè)模式也能吸引到相關(guān)投資者。

 

　　事實(shí)上，市場(chǎng)消息指地中海俱樂(lè)部一直希望能在中國(guó)找一個(gè)合適的價(jià)值投資者。

 

　　而復(fù)星對(duì)地中海俱樂(lè)部的連番收購(gòu)與增持，在分析人士眼中，就是其企業(yè)本身特質(zhì)決定。

 

　　“復(fù)星和大多數(shù)的開(kāi)發(fā)企業(yè)不同，既投資型企業(yè)，同時(shí)也是資源型企業(yè)。”分析認(rèn)為，作為投資型企業(yè)，復(fù)星看中旅游產(chǎn)業(yè)在世界大經(jīng)濟(jì)格局中的地位和上升趨勢(shì)，收購(gòu)一些好的資源經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，對(duì)投資型企業(yè)而言有意義。

 

　　作為資源型的企業(yè)，復(fù)星承擔(dān)著不同地產(chǎn)類型開(kāi)發(fā)的企業(yè)身份，在做開(kāi)發(fā)的時(shí)候，會(huì)整合能夠整合的資源。而利用海外渠道整合一些高端資源，能夠把它的附加值發(fā)揮出來(lái)。

 

　　具體來(lái)說(shuō)，地中海這個(gè)品牌已經(jīng)被中國(guó)市場(chǎng)所接受，現(xiàn)在復(fù)星把地中海引進(jìn)到中國(guó)來(lái)發(fā)展是有看重這點(diǎn)。

 

　　此外，復(fù)星的收購(gòu)跟中國(guó)的旅游度假地產(chǎn)發(fā)展有很大的關(guān)系。“中國(guó)的旅游度假產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)近年來(lái)保持著7-11%的速度，基本上能夠趕超一些支柱產(chǎn)業(yè)。而中國(guó)又是一個(gè)旅游資源大國(guó)，旅游產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)產(chǎn)業(yè)格局當(dāng)中一個(gè)核心的產(chǎn)業(yè)是大方向。”

 

　　“地中海的主流消費(fèi)客群是以家庭為主，也可以說(shuō)是中產(chǎn)階級(jí)。最近幾年中國(guó)的休閑度假產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，家庭消費(fèi)會(huì)成為未來(lái)旅游休閑消費(fèi)中的主流趨勢(shì)。”

 

　　“到2020年，中國(guó)的中產(chǎn)階層人數(shù)及消費(fèi)規(guī)模有望成為全球第一、第二位，與中產(chǎn)階層生活方式關(guān)聯(lián)的行業(yè)，未來(lái)具有爆發(fā)式的增長(zhǎng)前景。”復(fù)星集團(tuán)首席執(zhí)行官梁信軍曾表示復(fù)星的投資重點(diǎn)就是圍繞中產(chǎn)階層。

 

　　分析指，旅游人群可以算是社會(huì)中堅(jiān)力量，或者說(shuō)是中產(chǎn)階級(jí)，通過(guò)旅游地產(chǎn)來(lái)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的把控和抓取，對(duì)復(fù)星發(fā)展其他的產(chǎn)業(yè)，包括養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)以及其他的金融產(chǎn)業(yè)，也會(huì)起到相互促進(jìn)的作用。

 

　　不過(guò)，旅游地產(chǎn)本身是個(gè)比較脆弱的市場(chǎng)，會(huì)因?yàn)楦鞣N外界的原因?qū)е氯肆髁炕蛘呤锹糜蜗M(fèi)的大幅上升或下降。“于復(fù)星而言，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)然存在較大風(fēng)險(xiǎn)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)講，復(fù)星這個(gè)戰(zhàn)略走的是對(duì)的。” 

 

    復(fù)星的思考：未來(lái)十年如何玩轉(zhuǎn)旅游地產(chǎn)?

 

　　在今年4月同濟(jì)大學(xué)舉辦的房地產(chǎn)論壇上，復(fù)星地產(chǎn)控股副總裁康紅恩表示，盡管目前國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)總體供應(yīng)量很大，但真正成功的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目不多，但整體市場(chǎng)依然是方興未艾，潛力巨大。未來(lái)，我們的旅游地產(chǎn)將一直存在兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)是旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，一個(gè)是房地產(chǎn)市場(chǎng)，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，就是可銷售物業(yè)的市場(chǎng)。兩個(gè)市場(chǎng)同等重要，缺一不可。

 

　　具體的需求在哪里？

 

　　一種是休閑度假。這種需求過(guò)去的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目也注意到了，但還不夠，未來(lái)的休閑度假需求差異化空間巨大，值得我們認(rèn)真研究，加以創(chuàng)新。比如說(shuō)，現(xiàn)在的度假產(chǎn)品中，大量的是商務(wù)酒店改成的度假酒店，它們的品牌很多是商務(wù)酒店品牌，這些商務(wù)酒店通常規(guī)模大，房間數(shù)量多，它同時(shí)兼顧了度假、旅游、會(huì)議等多種功能，這就給我們提出了一些問(wèn)題，也給一些好的度假村品牌或者說(shuō)度假綜合體帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。

 

　　第二是會(huì)議旅游的需求。我認(rèn)為，未來(lái)會(huì)議旅游空間巨大，盡管隨著國(guó)家8項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，有關(guān)公務(wù)的會(huì)議將會(huì)大幅度壓縮，但是我們旅游地產(chǎn)項(xiàng)目要大力開(kāi)拓商務(wù)會(huì)議的需求。13億人口的大國(guó)，一直就是全世界領(lǐng)先的大市場(chǎng)，在這樣的大市場(chǎng)中，商務(wù)性的會(huì)議將給我們旅游地產(chǎn)帶來(lái)很大的需求和客流。

 

　　第三是圈層聚會(huì)的需求。這些年最大的變化，就是原來(lái)是機(jī)構(gòu)和組織才能組織會(huì)議，但現(xiàn)在，隨著微信等新社交手段的發(fā)展，圈子越來(lái)越多，中國(guó)人的做事特點(diǎn)喜歡聚會(huì)，特別是別人拉進(jìn)群的新老朋友都需要聚會(huì)，這些聚會(huì)未來(lái)會(huì)成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)很大的需求。除此之外，一些中高層的小圈子聚會(huì)也在未來(lái)會(huì)成為一個(gè)很大的市場(chǎng)，未來(lái)的企業(yè)會(huì)所、別墅式酒店等可能都會(huì)有比較大的機(jī)會(huì)。

 

　　第四是娛樂(lè)的需求。人們度假需要社交，需要運(yùn)動(dòng)，需要文化，需要物質(zhì)和精神層面的滿足，這些需求還遠(yuǎn)未被滿足，潛力巨大。

 

　　第五是養(yǎng)生、健康和旅游相融合的需求。

 

　　如何選擇好的區(qū)域市場(chǎng)？

 

　　從旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模和前景來(lái)看，我們認(rèn)為兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是值得關(guān)注的。一個(gè)就是全國(guó)性的旅游目的地，一個(gè)是依托于主要大中城市休閑度假的區(qū)域市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，成功的旅游房地產(chǎn)分成三種類型：

 

　　第一種類型，就是全國(guó)性旅游目的地+全國(guó)性房地產(chǎn)市場(chǎng)的項(xiàng)目，滿足這兩個(gè)條件的項(xiàng)目，目前來(lái)看，主要還是在海南。在海南，每年的10月以后，一大批的北方人就到海南過(guò)冬，他們可以住上3-6個(gè)月，從某種程度上說(shuō)，這些物業(yè)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的度假物業(yè)了，而更是他們的生活棲息之所了。其他地方目前來(lái)看都還不是很具備。

 

　　第二種類型，就是全國(guó)性旅游目的地+區(qū)域性房地產(chǎn)市場(chǎng)的項(xiàng)目。我們國(guó)家有一批全國(guó)性的旅游目的地，比如云南、廣東、福建、四川、貴州、重慶等，在這些地方開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，就要看省內(nèi)其他城市以及這個(gè)項(xiàng)目所在區(qū)域周邊城市是否有這樣的需求。

 

　　第三種類型，是主要中心城市郊區(qū)的旅游特色小鎮(zhèn)。這種類型我認(rèn)為會(huì)成為今后旅游地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)。旅游特色小鎮(zhèn)，并不是簡(jiǎn)單地造仿古鎮(zhèn)、古村落，更不是按照新農(nóng)村建設(shè)所體現(xiàn)的新農(nóng)村、旅游小鎮(zhèn)，是致力于提供有質(zhì)量的生活品質(zhì)、有質(zhì)量的休閑度假功能的城市新區(qū)、社區(qū)。

 

　　為什么第三種類型會(huì)成為今后旅游地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)？其根本的原因在于這樣的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目具有真實(shí)的本地需求，這是今后我們旅游地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力。我曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)北方的項(xiàng)目，他們希望打造成為溫泉小鎮(zhèn)，一開(kāi)始這個(gè)項(xiàng)目希望北京成為他們主要的市場(chǎng)。我給他們分析，北京過(guò)來(lái)，經(jīng)過(guò)層層衰減，其實(shí)真正能到一個(gè)異地三四線城市去買一個(gè)房子，這樣的需求是很脆弱的。但是我給他們建議，從一開(kāi)始的定位就是立足于本地需求，通過(guò)一些城市功能配套，特別是生活功能和度假功能的復(fù)合配套從而打造新的生活方式的居住目的地。

 

　　給市場(chǎng)提供怎樣的產(chǎn)品？

 

　　有幾個(gè)元素是可以考慮的：

 

　　一是景觀不再是配套，而是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。在景觀的設(shè)計(jì)中，水以及和水相關(guān)的元素是基礎(chǔ)，也是至關(guān)重要的。有山有水，符合中國(guó)人深層次的審美情趣，而且，因?yàn)橛兴梢辕B加很多元素，比如游艇、帆船等水上運(yùn)動(dòng)，以及水幕電影、水秀、水上樂(lè)園等。除此之外，一些類似都市田園元素的運(yùn)用也是十分重要的。

 

　　二是度假物業(yè)的戶型和產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)新。根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，我們?cè)诙燃傥飿I(yè)的戶型設(shè)計(jì)、面積設(shè)計(jì)，尤其是內(nèi)在的動(dòng)線設(shè)計(jì)上需要?jiǎng)?chuàng)新。

 

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　　三是旅游地產(chǎn)產(chǎn)品需要性價(jià)比。在旅游地產(chǎn)產(chǎn)品中考慮性價(jià)比，有兩個(gè)重要的方面，一是總價(jià)的控制，二是提供的附加價(jià)值，這兩個(gè)方面都是體現(xiàn)性價(jià)比的很好指標(biāo)。從海南以及全國(guó)很多項(xiàng)目來(lái)看，基本是足夠高端的和注重剛需的產(chǎn)品比較好賣，而中間層級(jí)的項(xiàng)目比較難賣，泛三亞區(qū)域的市場(chǎng)情況基本如此。隨著旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始越來(lái)越多地針對(duì)中產(chǎn)，他們渴望改善生活質(zhì)量，但對(duì)于價(jià)格，尤其是那些可替代性產(chǎn)品的消費(fèi)，價(jià)格是一個(gè)非常重要的因素。

 

　　四是旅游地產(chǎn)要注重休閑、度假、養(yǎng)生、文化演藝等多種要素的結(jié)合。

 

　　五是旅游地產(chǎn)的產(chǎn)城融合。最根本的問(wèn)題是解決人口導(dǎo)入問(wèn)題，解決人們進(jìn)得來(lái)、留下來(lái)的問(wèn)題。比如，和旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，就是一個(gè)非常重要的旅游產(chǎn)業(yè)載體，你如果在你的5000畝項(xiàng)目中建設(shè)一個(gè)旅游學(xué)院，2萬(wàn)人的師生規(guī)模會(huì)給你所在區(qū)域內(nèi)的旅游設(shè)施、商業(yè)、居住帶來(lái)多少人氣和潛在的購(gòu)買力？在旅游小鎮(zhèn)中更要考慮產(chǎn)城融合，特別是城市功能的引入，城市配套設(shè)施的建設(shè)。

 

　　如何才能做好？

 

　　我認(rèn)為，有以下問(wèn)題是需要關(guān)注的：

 

　　一是資源要素的組合能力。從資源整合的能力擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，旅游地產(chǎn)有可能引領(lǐng)所在的企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。我們可以跳開(kāi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思維，研究旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游環(huán)節(jié)，找到最有價(jià)值的環(huán)節(jié)、產(chǎn)品和品牌，通過(guò)投資不同的旅游資源和品牌，通過(guò)和不同的旅游資源和品牌合作，使自己的企業(yè)有可能轉(zhuǎn)型成為旅游度假產(chǎn)業(yè)的品牌管理集團(tuán)。資源要素的組合，需要統(tǒng)籌考慮全球資源。旅游地產(chǎn)不僅要看國(guó)內(nèi)資源，更重要的是利用全球智慧，將全世界好的產(chǎn)品、品牌、內(nèi)容、資源、合作伙伴等嫁接到旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中來(lái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和產(chǎn)品的創(chuàng)新。

 

　　二是旅游地產(chǎn)需要一個(gè)公司的體系能力。面對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，公司的組織體系、人員架構(gòu)、管理方式等都需要作出調(diào)整，以適應(yīng)并且加強(qiáng)旅游地產(chǎn)的體系能力。

 

　　三是旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)策略需要更有針對(duì)性。比如海南的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目更適合于全國(guó)性營(yíng)銷，需要大體量的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，但在云南的很多項(xiàng)目，可能走的就是一個(gè)精品的開(kāi)發(fā)模式。全國(guó)旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式會(huì)呈現(xiàn)很大的不同，需要針對(duì)不同區(qū)域，不同產(chǎn)品，不同項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。

 

　　四是旅游地產(chǎn)的銷售渠道需要重建和創(chuàng)新。旅游地產(chǎn)需要對(duì)市場(chǎng)的精確判斷，更需要口碑傳播和圈層營(yíng)銷，口碑傳播的重要性將極大改變旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷模式和渠道，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)電商可以進(jìn)行銷售的重建和創(chuàng)新。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)電商在大數(shù)據(jù)、平臺(tái)、免費(fèi)、體驗(yàn)、交互等方面的優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域正在興起電商潮，一旦解決房地產(chǎn)電商的支付問(wèn)題，隨之就能真正解決房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)問(wèn)題，則對(duì)旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷起到重要的推動(dòng)作用。除此之外，利用自身公司已經(jīng)有的全國(guó)布點(diǎn)進(jìn)行旅游地產(chǎn)銷售，特別的，一些公司已經(jīng)考慮在全國(guó)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，將旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷作為一門(mén)生意長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。 

 

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