于是，上世紀70年代“視覺營銷”最先在歐美國家的食品行業呼之欲出。隨之，此番星星之火，呈現出燎原之勢，在服裝行業，乃至當下的購物中心等領域被逐漸運用，且不乏把該營銷手段把玩于掌心之中的集大成者。

 

　　譬如美國第一大零售品牌GAP，無論是它的實體店還是網店，每一件產品的擺放位置，門面的設計和網頁的設計，都能勾起人的購買欲，品牌形象也深入人心。

 

　　為此，有人說，視覺營銷的精髓就是從細小的地方體貼顧客，使他們在感受陳列環境、店鋪設計、物什擺設等視覺元素的同時，愿意逗留并購買產品。據統計，如果能較好地運用視覺營銷，銷售額可以在原有基礎上提高10%以上。當前，百利而無一害的“視覺營銷”術，正在被多個國家的商業弄潮兒所運用，日本就是其中之一。

 

 

　　日本“視覺營銷” 20余載鏗鏘摸索之路

 

　　在亞洲，日本是視覺營銷的領頭羊。

 

　　最早，日本商品銷售也是單一的呈現。但店家對于和服的銷售改變了傳統商業思維。店家一改面料的單一銷售，而把面料制作為和服成衣進行展示，以招攬客戶。1987年亞洲金融風暴，導致日本零售業不景氣，商品積壓嚴重。專業的視覺展示設計者人工費太貴，商家想節省該筆開支，卻促進了能提供一定標準規則的視覺營銷專業的發展。

 

　　其實，日本是從美國學到后自己使用改良并活用的專有詞匯。在美國使用視覺化商品營銷，簡稱VM。

 

　　在1988年，日本已經成立了專業的VMD視覺營銷協會組織……

 

　　2005-2008年期間，“VMD視覺營銷”課程全面進入日本各大百貨公司和品牌行業，并在數年中連續贏得不間斷的贊譽與好評……

 

　　現如今，在日本，全球各大奢侈品牌的普及以及銷售份額多年以來始終位居世界前列！

 

　　這些，當然與日本VMD的發展不無干系。

 

　　在當下，靠商品自身拉開與其他商品之間的差距，吸引消費者前來購買，變得越來越難。因此，日本專家認為，VMD要不斷注入附加值，而不局限銷售商品實體本身。例如，賣家具，最好的方案是提供整體的生活方式，讓人能擁有所購買的家具后，自己所能享受到的生活。諸如此類 “整體銷售”的方式，正在更為廣泛地被采用。VMD可以幫助人們在多種商品同時呈現時，讓顧客更加迅速地領悟到店鋪所要表達的主題以及看到主打商品。

 

　　然而，這并不預示著日本的VMD技術運用爐火純青，實際上，以日本為代表的亞洲國家在此領域還有很長的路要走。

 

　　當前，VMD在美國的賣場計劃和活動策劃中起到重要角色，而在日本，VMD的總負責人卻仍然不在多數，而在中國，VMD的運用少之又少。可以說國內購物中心對于VMD仍然大有文章可做。

 

　　視覺營銷關鍵詞

 

　　四大制勝法則

 

　　在20余載漫長的摸索中，日本的“視覺營銷”大師逐漸摸索到它的玄機。亞洲頂級商業規劃與策劃公司“和橋機構”特別講師當房，就有一套關于視覺營銷的獨到見解。

 

　　“7秒法則”：行走的顧客在經過店鋪7秒之前（一般顧客行走的速度在1米/秒，在距離店鋪7 - 8米時，也就是7秒的可視距離），不能判斷“什么店鋪”時，會不能引起興趣而略過此店。因此，V P展示區就很重要，模特的擺放角度，最好與走過來的行人產生對視感，加強交流，吸引顧客走過去。

 

　　“3秒法則”：當顧客走到店鋪前方3秒的距離時，如果沒有好的P P指引，讓顧客對具體商品提起興趣，那么也無法讓更多的顧客進店。掌握P P的重點在于，顧客不擅長一次性掌握過多的商品信息 ，要 有突出的單個商品，并在色彩上跳脫出視線中的背景，讓人第一眼看到P P展示的商品。

 

　　“規律性”：IP是某一類商品的展示區，切忌給人造成“堆砌”印象，那樣就仿佛在說“我在甩賣”。例如銷售基礎款背心，VMD的擺放通常很在意顏色上的漸變感，不至于冷色、暖色交錯擺放，尤其是同款有多種顏色的情況下，這一點更加重要。同時，例如每種物品適合的展示量都不一樣，過多會眼花繚亂無從下手，過少會缺乏豐富度而放棄。

 

　　“中心線”：人的視覺原理都是以中心線為最初關注點，然后再從中心線往兩旁看過去。因此，中心線在幫助理清主題也發揮了關鍵作用。不僅是視覺上要有顏色的中心線，店鋪內設計的動線也需要有中心線。如果店鋪縱深很長，建議用中心線引導顧客往里走，最好用的辦法是，在盡頭使用亮而暖色的商品，以增強對顧客的吸引。

 

　　對話大師

 

　　日本百貨或購物中心都設有專門的VMD部門

 

　　記者：同日本先進的、知名的購物中心在陳列方面相比，國內購物中心有哪些差距？

 

　　當房：大的國際線的品牌VMD、dispay展示都做得非常不錯，但國內線的品牌在商品視覺的展示、顏色搭配上都有提高的空間。

 

　　記者：具體差距在哪？

 

　　當房：其實國際線品牌在國內落地也有一些問題，它們對于大型的VP展示有具體的指導說明，按照這個來說，這部分相對來說落實相對有保障，但店內小的展示PP、IP，就難以做到國際線應有的水平。在上海看了幾家ZARA的店，都很有風格，但從細節看，就會看出它還是沒有達到國際線品牌應達到的標準。然后看了GAP店鋪，該品牌有非常形象的陳列特質，但也沒能夠把它完美表現出來，我必須看到GAP的標志之后才知道這是GAP，如果它做得很好，單單看陳設，獲得視覺印象后，我就能夠判斷這是GAP的店。

 

　　記者：你怎么看中國對于VMD的認知度？

 

　　當房：比如說LV、香奈兒、愛馬仕這種高端的品牌，總部每年按季度或者按月做一個指導書，尤其是對VP的展示，什么樣的商品搭配什么顏色、放幾個商品等，都有具體的指導，然后再將指導書發到各個國家的總代理那兒，按照指示發給區域店家。但是在像中國這樣的國家，地域廣、店鋪多，店內小的陳設比如PP、IP可能就會交給當地的店長來弄，如果店長專業度不夠，店內品牌就會失去本來應有的價值印象。因此，許多大品牌，每季或定期會指定一些巡視人員到店鋪去考察，給一些指導，不過，總有看不到的地方，這些被忽略的地方致使品牌形象受損。

 

　　記者：日本怎樣解決這個問題？

 

　　當房：日本多數百貨店、購物中心本身要設置一個自己的VMD部門，這個部門的工作人員每天早上和晚上都要去巡視，這些人本身也對VMD的手法理解很透徹，相關知識豐富，發現問題后及時提出建議，比如電燈泡壞了或者小地方發現問題都要求去改，有時店內工作人員有了想法也會讓專家指導，來評估想法的可行性。

 

　　購物中心運營需要專業機構提高軟實力

 

　　記者：百貨和購物中心在VMD層面要求有什么差異？

 

　　當房：百貨店和購物中心是類似的商業集合體，本身沒有太大的差別，VMD手法也是基本接近。但超市和個人經營的小店的展示方法是有別于百貨和購物中心的。

 

　　記者：中國百貨店越來越少，經營困難；購物中心越來越多，存在激烈競爭，這樣的狀況如何改善？

 

　　當房：在日本也是這樣，百貨店有100年的歷史，購物中心有30年的歷史。現在，日本百貨店數量越來越少，購物中心越來越多。購物中心不是完全租賃出去，而是采取介入管理。百貨店采取大面積自營較多，而購物中心相對為純租賃地方，只提供租賃空間，但這樣會導致品牌流動性大，顧客也容易分流。要長久地活下去，一定要具有一定的運營能力，有一個強有力的運營團隊，才能不斷地保持新鮮感以及魅力，因此，一定要把自己軟實力的部分提升上來，每年要做一系列的活動，吸引顧客，提供相應的服務，以便于入駐的品牌能夠長久地做下去。

 

　　記者：中國購物中心在建數量全球第一，運營人才短缺，軟實力跟不上，日本是否也存在這個現象？針對這個現象，有什么經驗或者建議？

 

　　當房：可以考慮組織一個培養人才的團隊，借助專業機構，把這些人才派駐到各個購物中心或者百貨店，也可以是調研形式的，去診斷、評估，提升人才素質。還有一種，在日本的伊斯丹是一個非常大的百貨店，最強硬的一部分是購買團隊實力非常強，在判斷這個東西能不能賣得很專業，要知道，判斷能力和推介能力都非常強，屬于百貨店最強大的財富。

 

　　現在伊斯丹和三越合并，兩個團隊的人數比較多，所以有一部分人就去了另外的百貨店或者購物中心。這些離開原東家的人才去到新的地方，也會帶出新的人才。

 

　　記者：中國也在發展“買手制”，人才培養特別難，很少有人成功，似乎處于一個瓶頸。

 

　　當房：培養人才是非常難的。伊斯丹的人才是自己培養的，需要慢慢成長的過程，在日本業界，很多人40年、50年就只干一個事情，很資深專業，沒有必要去外面引進，這樣成長起來的人，手下的員工也以他們為標桿，去成長。但現在中國，這些東西沒做過，沒見過，甚至沒時間等到他們慢慢成長，那么只有去引進，然后再消化。

 

　　記者：“買手制”是否適合中國？

 

　　當房：不是“買手制”本身的問題，買手制關鍵在于買手的專業程度，一定要對當地的市場和人均消費非常了解，不然你賣的東西賣不出去。很有可能它在巴黎以及世界上的其他地方很有名，但巴黎的東西是不是一定適合北京？這個很難說。

 

　　知識鏈接

 

　　VMD的作用基于人體原理

 

　　在掌握VMD之前，首先要對人體生理基本原理有大概了解：人通過五官獲取信息，其中有70%-80%是通過視覺獲取，因此視覺營銷很重要。

 

　　人眼會對明亮的事物感興趣，但明亮的程度也很講究，刺眼的反而不會吸客。另外，人眼能識別7 5 0萬種色彩（相比蘋果電腦的配色在12 5萬種要多很多），如果店鋪內商品的選擇有限，那么可通過顏色搭配，勾起消費欲望。

 

　　同時，當房強調，有趣、豐富感和整潔是V MD的三大基本要求，而視線高度（顧客看到商品的視線高度）和手的高度（顧客所能觸及的高度）這兩項指標也十分關鍵，前者決定了顧客容易走進店鋪，后者決定了顧客的“易觸及”。只有兩者高度適中，顧客才有可能“易懂易購”。

 

　　理論架構分為VP、PP、IPVP （Visual Presentation）：視覺展示區，它的主要任務是讓顧客目光停留，通常擺放在顯眼的商場動線入口處或店鋪主要櫥窗位置，由2個以上模特組合而成的區域，十分個性化，反映品牌當季主題和風格。

 

　　PP （Point Presentation）：視覺重點展示，它的主要任務是吸引顧客對每個單個商品的關注。通常擺放在店內展柜之間或掛墻、高置等單獨展示。

 

　　IP （Item Presentation）：一類商品的展示區域，它的主要任務是相同的商品按顏色、大小順序擺放，顧客可從IP區輕松選擇到自己要的款式和尺寸。

 

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