商業(yè)地產(chǎn)開啟O2O時(shí)代
來源:中國房地產(chǎn)網(wǎng)-中國房地產(chǎn)報(bào) 作者:中國房地產(chǎn)網(wǎng)-中國房地產(chǎn)報(bào) 時(shí)間:2014-09-02
核心提示：如今，不僅是萬達(dá)、銀泰、中糧這樣的商業(yè)地產(chǎn)翹楚在談?wù)揙2O，稱霸一方的寶龍地產(chǎn)、香港地產(chǎn)大佬旗下的新鴻基，甚至一些區(qū)域性的購物中心，都不敢怠慢，或設(shè)立相關(guān)部門開展自建，或敞開大門尋求合作。幾乎所有從業(yè)者都已經(jīng)意識(shí)到，商業(yè)地產(chǎn)的未來，將是得O2O者得天下。
如果說一年前商業(yè)地產(chǎn)和電商孰領(lǐng)風(fēng)騷還值得一賭，那么在互聯(lián)網(wǎng)思維全面顛覆傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的今日，這樣的爭論已經(jīng)無從談起。
且不論朝陽大悅城因其O2O前沿嘗試成為業(yè)內(nèi)明星，阿里和銀泰在年初簽訂戰(zhàn)略合作引得四座皆驚，僅看國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)老大萬達(dá)從與電商水火不容的競爭姿態(tài)，到斥重金自建電商平臺(tái)，再到8月29日正式發(fā)布與百度、騰訊共建電商公司，就足令觀者意識(shí)到商業(yè)地產(chǎn)商與互聯(lián)網(wǎng)大融合的態(tài)勢。
如今，不僅是萬達(dá)、銀泰、中糧這樣的商業(yè)地產(chǎn)翹楚在談?wù)揙2O，稱霸一方的寶龍地產(chǎn)、香港地產(chǎn)大佬旗下的新鴻基，甚至一些區(qū)域性的購物中心，都不敢怠慢，或設(shè)立相關(guān)部門開展自建，或敞開大門尋求合作。幾乎所有從業(yè)者都已經(jīng)意識(shí)到，商業(yè)地產(chǎn)的未來，將是得O2O者得天下。
不過，從概念到實(shí)質(zhì)的飛躍是一個(gè)艱難的過程。
前萬達(dá)電商CEO龔義濤就曾對中國房地產(chǎn)報(bào)記者表示，他從組建萬達(dá)電商團(tuán)隊(duì)時(shí)就開始在全世界尋找可借鑒的商業(yè)地產(chǎn)O2O成功案例，但走遍五洲四海，都沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以直接套用。朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬也告訴我們，他的IT研策部不得不自己做模型研發(fā)，很多事情都是從無到有的開創(chuàng)性工作。
但另一方面，中國作為新興市場，購買力仍在不斷上升，地產(chǎn)商在上一輪房地產(chǎn)繁榮周期中又積累了大量財(cái)富，這使得中國的商業(yè)地產(chǎn)商成為全球最有動(dòng)力嘗試O2O運(yùn)營的群體。在這樣的環(huán)境下，即便是“摸著石頭過河”，商業(yè)地產(chǎn)O2O的洪流還是勢不可擋地襲來了。
為何要做O2O
有機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)表明，去年全國已開業(yè)購物中心數(shù)量已經(jīng)超過3400個(gè)，預(yù)計(jì)今后5年每年新增數(shù)量將會(huì)達(dá)到300個(gè)以上，10年之后中國的購物中心將會(huì)接近1萬家。雖然短期內(nèi)人們普遍存在著商業(yè)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)性過剩的擔(dān)憂，但隨著新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)未來的前景仍不可限量。
然而，目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營水平普遍不高，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與過去幾年市場增長過快，商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張重量不重質(zhì)有關(guān)。尤其是在2011年前后，購物中心的發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)井噴之勢。僅北京2011年的新增購物中心就達(dá)到134.8萬平方米，百貨、奧特萊斯項(xiàng)目則達(dá)到47.1萬平方米。廣州2011年大型購物中心新增供應(yīng)則達(dá)到約38.8萬平方米。上海2011年新開業(yè)的大型購物中心或綜合體商業(yè)面積達(dá)到113萬平方米。
隨著整個(gè)房地產(chǎn)市場進(jìn)入冷卻期，商業(yè)地產(chǎn)的泡沫也開始顯現(xiàn)。與此同時(shí)，電商崛起，中國甚至被預(yù)測將超過美國成為世界上最大的在線購物市場。而商業(yè)地產(chǎn)商的市場份額被進(jìn)一步蠶食，不少項(xiàng)目都開始面臨大面積空置的困境。
在這種情況下，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，
商業(yè)地產(chǎn)在某種程度上可以利用電商的思維模式甚至平臺(tái)，將購物中心線上線下進(jìn)行打通，通過提升購物體驗(yàn)和營運(yùn)水平，最終提升其作為不動(dòng)產(chǎn)物業(yè)的價(jià)值。
在RET睿意德董事索珊看來，與線上的公司相比，線下的商業(yè)地產(chǎn)公司具有如下特征：一、激勵(lì)消費(fèi)因素充分，消費(fèi)者可以通過消費(fèi)相互激勵(lì)，從而受到場所營造的氛圍激勵(lì)，產(chǎn)生消費(fèi)；二、除了滿足一般的購買需求外，商業(yè)能夠承載更多交往功能，使得購買體驗(yàn)賦予商品更多附加價(jià)值。另一大顯著特征是，購物中心商業(yè)位于“風(fēng)口”，有自然的人流進(jìn)入；而電商為吸引人到達(dá)，目前所采用的方法一是低價(jià)策略，二是情感拉動(dòng)策略。
電商與體驗(yàn)類業(yè)態(tài)天然不相容，需要場地進(jìn)行教育性增值活動(dòng)及需要參與進(jìn)行體驗(yàn)的業(yè)態(tài)無法在線上實(shí)現(xiàn)，這在某種程度上降低了消費(fèi)者對電商的粘性。而其空服務(wù)狀態(tài)，導(dǎo)致線上無論如何運(yùn)用感染性強(qiáng)的語言，也無法解決服務(wù)體驗(yàn)和維護(hù)性服務(wù)的可能。
針對這一點(diǎn)，傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)如果能夠利用好互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的大數(shù)據(jù)，關(guān)注線上、線下的數(shù)據(jù)有效融合，那么在未來將大有可為。
如消費(fèi)數(shù)據(jù)反映了消費(fèi)者在消費(fèi)過程乃至選擇過程中的意識(shí)，這是線上和線下均非常看重的部分，這也是各家購物中心項(xiàng)目紛紛建立大數(shù)據(jù)中心的原因。但如何對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并加以應(yīng)用，才是最重要的核心能力。另一方面，在繁雜的信息中，如何將信息有效傳達(dá)到目標(biāo)？這對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的企業(yè)而言是其立足的看家本事，但對于傳統(tǒng)地產(chǎn)零售商來說則顯得尤為關(guān)鍵。
利用電商思維，以人性為核心，建立一套營銷系統(tǒng)，再通過新媒體塑造自身的個(gè)性，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)有可能因此變得更加“可親”。實(shí)體商業(yè)可以運(yùn)用電商營銷的思維，透過“及時(shí)”、“現(xiàn)場”、“快去”贏得目標(biāo)客群的認(rèn)同。
O2O體系的搭建
許多觀察者將2013年看做商業(yè)地產(chǎn)O2O的元年。在這一年，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司開始從競爭走向融合。
去年下半年，阿里宣布和銀泰合資成立電商公司，從而進(jìn)軍線下。王府井、天虹商場等紛紛宣布試水微信二維碼支付，盡管小試牛刀，然而在資本市場獲得空前熱炒。商業(yè)地產(chǎn)O2O這一新型商業(yè)模式逐漸成為熱門詞匯。
但是，如何真正實(shí)現(xiàn)全渠道的打通，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營者以及各個(gè)零售品牌商家仍面臨巨大的挑戰(zhàn)。目前，行業(yè)普遍還處于探索的初期階段。從目前行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，O2O的模塊搭建，基本構(gòu)成主要包括以下三個(gè)組成部分。
第一，硬件設(shè)備層：為購物中心O2O化提供必須的硬件支持，首先是構(gòu)建商業(yè)WiFi，在這里，WiFi除了為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)服務(wù)外，也是營銷及采集消費(fèi)者位置信息的工具；其次是智能POS，安裝此類POS機(jī)的主要目的是為了采集消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)打通數(shù)據(jù)接口，方便實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分等服務(wù)。
第二，軟性服務(wù)層：為購物中心的商業(yè)管理公司、各經(jīng)營商戶提供營銷、數(shù)據(jù)分析、交易的通用平臺(tái)。主要包括統(tǒng)一會(huì)員系統(tǒng)，多渠道獲取會(huì)員，通用的會(huì)員權(quán)益和成長體系；數(shù)據(jù)平臺(tái)，是指結(jié)合顧客的行為軌跡、交易數(shù)據(jù)和網(wǎng)上行為的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)；營銷后臺(tái)，主要是主管活動(dòng)與各類優(yōu)惠券的發(fā)布審核；交易平臺(tái)，通常指支付與代金券的交易系統(tǒng)；而財(cái)務(wù)后臺(tái)，是指管理個(gè)人余額賬戶和各類積分代金券。
第三，消費(fèi)用戶層：為購物中心消費(fèi)者提供便捷、有趣、個(gè)性化的產(chǎn)品應(yīng)用。根據(jù)不同購物中心的特點(diǎn)和需求，制定個(gè)性化的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者成為會(huì)員并維系他們。這其中可以是服務(wù)為主，如地圖導(dǎo)航，反向?qū)ぼ嚨龋部梢允菭I銷為主，如現(xiàn)金券、優(yōu)惠券的發(fā)放與核銷等。
搭建好基本的O2O架構(gòu)之后，O2O的運(yùn)營環(huán)節(jié)又該如何做，才能實(shí)現(xiàn)線上線下交互渠道的暢通和共贏？
首先用戶是第一位的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于購物中心而言，周邊一定區(qū)域內(nèi)的所有潛在消費(fèi)者都是用戶，購物中心應(yīng)該通過線上和線下，與他們建立有意義的聯(lián)系。線上入口，即WiFi、微信、APP和手機(jī)網(wǎng)頁，通過這些入口可以吸引用戶，線下即商場活動(dòng)、POS機(jī)和逛店行為。
第二，大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。主要指注重線下行為數(shù)據(jù)的收集、數(shù)據(jù)清洗、梳理線下行為數(shù)據(jù)和交易，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)，最后形成指導(dǎo)運(yùn)營的模型。比如消費(fèi)模型、營銷模型、招商模型等等，以此給每個(gè)用戶打標(biāo)簽，將其個(gè)體化。而后針對不同用戶的需求，個(gè)性化定制服務(wù)，最終達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。
第三，運(yùn)營是關(guān)鍵。這種運(yùn)營由數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。例如一些關(guān)鍵指標(biāo)通過數(shù)據(jù)進(jìn)行制定：注冊用戶數(shù)，線下/線上活躍度，O2O對最后消費(fèi)的影響。在具體運(yùn)營實(shí)踐中，商業(yè)地產(chǎn)必須通過線上線下的活動(dòng)，累積用戶，再利用每個(gè)用戶的個(gè)體分析，針對他們做營銷，循環(huán)獲取用戶和數(shù)據(jù)。
第四，商場的O2O要勇于開拓超越零售的新的商業(yè)模式和盈利模式。要實(shí)現(xiàn)以上四點(diǎn)，傳統(tǒng)購物中心將面臨巨大挑戰(zhàn)。
新商業(yè)模式變革
實(shí)際上，不僅線下的購物中心已經(jīng)意識(shí)到O2O未來的發(fā)展?jié)摿Γ芏嚯娚唐髽I(yè)也需要借助線下實(shí)體將自己的平臺(tái)進(jìn)行升級。
如今，既有大悅城、寶龍、光耀東方這樣以自建為主的商業(yè)地產(chǎn)O2O運(yùn)營模式；也有銀泰、王府井這樣借力電商打造O2O平臺(tái)的運(yùn)營模式；更有萬達(dá)這樣既大規(guī)模投入自建，又拉互聯(lián)網(wǎng)BAT入伙合作偷師的全方位布局模式；甚至阿里旗下支付寶的O2O平臺(tái)還在杭州西溪天堂試水了由電商平臺(tái)主導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)O2O模式。
不論如何，很多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商內(nèi)心都很清楚，購物中心是一個(gè)有品牌有客流的主體，購物中心O2O一定要圍繞實(shí)體，落腳在提升運(yùn)營水平和物業(yè)價(jià)值。
這就要求購物中心構(gòu)建自己的智能商圈，建立一個(gè)全套O2O平臺(tái)，把松散的經(jīng)營商戶和多樣的消費(fèi)形態(tài)統(tǒng)一化，集成于同一個(gè)經(jīng)營主題和信息平臺(tái)上，為商戶提供銷售創(chuàng)新、市場營銷等多方面的支持，最終為購物中心創(chuàng)造長期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。
就龔義濤觀察，在初期的運(yùn)營推廣過程中，購物中心需要O2O模式來為消費(fèi)者提供便捷、有趣、個(gè)性化的產(chǎn)品應(yīng)用，同時(shí)幫助商業(yè)管理公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、進(jìn)而得出精準(zhǔn)營銷的方案。
首先需要將線下的各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)及消費(fèi)者的行為習(xí)慣導(dǎo)入線上，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者的線上、線下并行的消費(fèi)習(xí)慣。這其中主要包括平臺(tái)、商家、用戶三方面多維度運(yùn)營關(guān)系的聯(lián)動(dòng)，從而達(dá)到線上線下相結(jié)合的傳播營銷更具傳播力、聚人氣的目的，同時(shí)為今后的活動(dòng)奠定一定基礎(chǔ)。
而后期隨著購物中心線上會(huì)員達(dá)到一定數(shù)量，一部分的消費(fèi)者已經(jīng)開始具有并行的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，可進(jìn)一步加大O2O運(yùn)營服務(wù)深度。一旦運(yùn)營到后期，商業(yè)架構(gòu)已經(jīng)完成，同時(shí)全面多樣化的用戶渠道，如WiFi、APP、微信、智能POS等全面完全定制之后，未來的商業(yè)市場就可以統(tǒng)一后臺(tái)完整數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。
牢牢將購物中心O2O的端口把控在自己手中對于商業(yè)地產(chǎn)商而言有很多好處。首先，可以迅速構(gòu)建一個(gè)海量的可運(yùn)營的用戶群體；其次是通過精準(zhǔn)營銷提升交易額，這樣商鋪的租金能力，商戶的滿意度會(huì)提高；第三，購物中心成為最大的消費(fèi)目的地之后，會(huì)具備智能化、區(qū)域化的特點(diǎn)，未來還可能衍生更多的商業(yè)模式。
未來，加快區(qū)域范圍內(nèi)以購物中心為核心的商業(yè)平臺(tái)建設(shè)，完成線上線下平臺(tái)閉環(huán)，形成良性、有效的商業(yè)運(yùn)營推廣模式，必將成為未來商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)最重要的事業(yè)之一。
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