核心提示：近日，飆馬專家組應邀考察了位于蘇州的一處閑置十年的商業項目，為該項目的二次啟動提供專業的操盤意見。二次啟動商業到底怎么做呢？飆馬商業地產認為，部分商業項目由于前期定位不當、經營困難，導致項目難以運作，不得不進行新一輪改造升級。而在進行二次啟動商業時，其中招商和運營是一個復雜而關鍵的過程，需通過制定合理的招商策略，以及有效地運營管理，以確保項目的成功和可持續發展。
10月16日，飆馬商業地產策劃機構專家組應邀考察了位于蘇州的一處閑置十年的商業項目，為該項目的二次啟動提供專業的操盤意見。該項目總建筑面積約13萬平方米，經過多年的閑置，現計劃重新開發，希望與飆馬共同推進項目的定位、商業規劃及招商運營。
在考察過程中，飆馬專家組詳細調研了項目5公里范圍內的多個商業項目，飆馬首席策劃何其琛強調，作為二次啟動項目，本項目存在一定難度，不能盲目樂觀，一定要從市場需求中，找到自己的定位。首先要進行客群分層，1公里、3公里、5公里范圍內，都是哪些客層？不同的客層的消費結構如何？不同距離的客層，到項目的頻率有多大？通過不同距離客層到項目的權重占比，再通過不同客層的消費結構占比，可以找到符合市場的消費需求。針對市場的消費需求，再針對性的布置商業，才是真正的剛需。
至于如何能得到不同距離客層的消費頻率，和不同客層的消費結構？商業定位不是在辦公室里拍腦門，需要腳踏實地的進行市場調查。市場調查也要分層次，首先是二手資料，包括國民經濟與社會發展年報、經濟統計報告、行業報告、第三方調研資料等等，但這些不能全信，盡信書不如無書，還要進行一手資料的實地調查。飆馬通常會進行1公里、3公里、5公里范圍內的商業結構調查，具體會細化到每條街區有多少間商鋪？每條街區的商鋪租金走勢圖，以及商戶經營訪談調研。這樣做的目的是了解客觀上區域內的商業結構、經營狀況，因為靠問卷和訪談屬于主觀調研，被訪談者有一定的主觀性，通過商戶、消費者、投資者主觀的訪談和問卷調研，再結合區域內商業結構的客觀數據，可以得到更接近真實的市場需求。最后將調研的一手資料和二手資料的互相佐證，完成項目的市場定位。
雙方在會談結束后，飆馬專家組將針對項目及其周邊的調研情況形成初步的操盤意見，并與相關方進行進一步的合作細節溝通。
飆馬觀點：
二次啟動商業如何招商和運營
一、基于市場支撐的商業定位是前提。
進行二次啟動商業時，要想進行行之有效的招商和運營，基于市場支撐的商業定位至關重要。必須深入了解目標市場的需求情況，只有準確判斷市場需求，才能進行“精準定位”。
1、市場需求和趨勢的準確判斷。
在進行二次啟動商業之前，必須深入了解目標市場的需求情況，并且要對市場趨勢有清晰的認識。只有準確判斷市場需求，才能針對性地進行商業模式的調整和產品的改良，以滿足消費者的期待。
具體可以從消費者、投資者、經營者，3個層面去做市場調查。摸清市場上有多少人來消費，消費細分在哪個領域，各個領域如何做出吸引力，市場規模有多大，目標項目在每個領域做多大的規模，市場上有多少商戶，目標項目需要招多少商戶，不同領域商戶的面積需求、租金承受能力等等，都需要去了解，形成數據，用數據去支撐決策。
2、基于市場支撐的商業定位。
缺乏市場支撐的商業定位，無異于無源之水無本之木。商業項目要想“精準定位”，離不開市場支撐。“精準定位”的實質是通過對輻射區內商業供給和需求變化進行細致分析，找到目標消費群體，針對他們的需求，結合經營者的需求，因地制宜進行差異化定位。而“精準定位”的理念可以概括為“三分析，三定位”，其中“三分析”指針對商圈特征、客戶類型、競爭商圈三方面進行分析；“三定位”指在分析的基礎上，進行消費者定位、商業業態定位和檔次定位。兩者是緊密結合在一起，過程中考慮市場的供給，消費者和商業經營的需求，同時也考慮競爭商圈的影響。最后，結合各方面市場需求，因地制宜進行差異化定位。
二、二次啟動商業如何招商和運營？
二次啟動商業的招商和運營是一個復雜而關鍵的過程。具體如何操作？飆馬商業地產認為以下幾點是關鍵：
1、招商篇。
招商是二次啟動商業項目成功的關鍵步驟之一。合理的招商策略可以吸引到優質的合作伙伴和投資者。
?制定行之有效的招商策略
招商策略是指科學的利用各種有效的招商手段形成組合，對目標市場進行持續性公關，從而達到商業規劃合理、商業優化進駐的目的。常見商業地產招商策略主要有：主力商戶優先招商、品牌商戶帶動招商、廣告招商、定向招商、優惠招商等。
以主力商戶優先招商為例：
招商應遵循核心主力店先行、輔助店隨后的原則。由于主力店對賣場的面積、停車位的面積、貨架的陳列、空間的高度等都有一系列的要求，如果在做設計時不符合這樣的要求，那么項目開發越深入，后期招商的困難就越大，因此主力店招商應安排在建筑設計之前。此外，主力店的成功招商，能夠帶動中小店的招商工作，一般情況下，知名品牌的主力店的成功經營，可以吸引更多的消費人群，從而促進中小店的招商。
?及時按照市場反應不斷調整招商策略
在招商工作開始實施后，招商的實際進程并非能夠完全按照實際策劃方案進行，畢竟市場是不斷變化的。因此，招商必須面對著三個方面的變化：一是項目競爭對手的變化；二是招商目標開店計劃的變化；三是項目目標消費群的變化。一旦市場發生變化，招商目標和實施細節肯定要做出適當的調整，以適應市場變化。
2、運營篇。
成功的二次啟動商業項目需要有效的運營管理，確保項目能夠持續發展并實現預期的收益。
?做好項目各階段的運營管理工作
一般來說，商業項目運營管理工作分為三大階段：項目開發期、項目開業培育期、項目規范提升期。且各階段的運營管理工作各不相同：
項目開發期運營管理要點：主要以組建有效的招商組織，強大的運營團隊、物業落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取為主要目標。
項目開業培育期運營管理要點：主要關注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經營狀態、租金收入、收入的增長變化、宣傳促銷方案的正確性、顧客消費服務環境、消費熱點及商品與租戶的品質、質量等為主要目標。
項目規范提升期運營管理要點：主要關注商鋪經營狀態、質量管理體系；建立統一的會員管理體系；提供多種主題、多種方式的購物中心整體宣傳促銷活動，確保租戶與商品的經營品質、提升租戶服務的質量等為主要目標。
?持續更新升級，提升項目溢價
在項目持續運營的過程中，業態及品牌的更新升級要做到要一年一小調，五年一大調，其升級導向由市場決定。其中，“大調”和“小調”的范圍是在滿足商業地產運營指標的現金流的前提下，對項目內部進行業態調整和品牌升級。當商業項目進入成熟期后，通過調整，引入租金高的業態和品牌，降低租金低的業態和品牌，提升項目收益。
三、二次啟動商業案例解析——北京新東安市場
北京東安市場是北京最早建立的一座綜合市場，從最早的露天市場發展成如今擁有多元業態、大量潮奢品牌的買手制百貨，東安市場經歷了多次變革。自2020年底閉店之后，東安市場歷經了13個月的封閉改造，于2022年1月，重新開門，帶來了全新的品牌與空間。
改造后的東安市場以“夢回盛世”為理念，將傳統中式建筑融合進現代技術，將過去、現在、未來三個時期的東安歷史巧妙結合，打造出全新的美學空間。
在招商方面，新東安市場引入了600多個國際一線奢侈品牌、獨立設計師品牌和時尚潮牌，其中近半數品牌是首次進駐中國大陸市場。
在運營管理上，項目在場內特別陳設了藝術雕塑，如在二、三層的臨窗區域分別打造了“綠野仙蹤”主題的造景裝置，內容也將根據季節輪換和假日節點進行更換，新品發布和快閃店等也在此舉辦。三層還設有VIP專屬區域，可提供私人購物體驗和造型顧問服務。
結語：二次啟動商業的招商和運營是一個復雜而關鍵的過程。而要想做好招商和運營，只有在基于市場需求的前提下，制定行之有效的招商策略和運營管理模式，才能夠實現商業項目的成功二次啟動，并取得長遠的發展。
