賺快錢的日子到頭了，餐飲進(jìn)入“深耕時代”

餐飲行業(yè)三十年未有之變局

“過去30年，我們在一條洶涌澎湃、勇往直前的大河中，每個企業(yè)好比大河中的一艘船。今年我們發(fā)現(xiàn)，這條河的流速變慢了，要從乘勢往前，變?yōu)樽约喊l(fā)力劃船。”

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中以這個形象的比喻，描述當(dāng)前餐飲行業(yè)所面臨的“拐點期”。

9月3日，以“穿越周期”為主題的2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會在上海舉辦，與上千家餐飲商家負(fù)責(zé)人一起，解讀新時代下餐飲企業(yè)如何應(yīng)對新變局。

2024年二季度開始，包含餐飲業(yè)在內(nèi)的所有服務(wù)業(yè)、零售業(yè)，都開始進(jìn)入新的周期。國家官方數(shù)據(jù)顯示，2024年3月開始，全國餐飲增速迅速下降，一線城市全都陷入負(fù)增長。

西貝餐飲董事長賈國龍更是在會中坦言：2024年餐飲業(yè)普遍難，根據(jù)公開數(shù)據(jù)北京上半年餐飲企業(yè)利潤低至0.37%，上海甚至是負(fù)數(shù)。我從事餐飲36年來，第一次經(jīng)歷這樣的狀況。

面對經(jīng)濟(jì)周期，餐飲行業(yè)展現(xiàn)出了極強的抗壓性。比如日本在過去30年通縮期間，收入不漲，但外食比例在逐漸提升，也催生了薩莉亞這類極致成本控制和極致性價比的餐飲品牌。美國也是如此，在每次是經(jīng)濟(jì)危機期間社會餐飲會出現(xiàn)1-2年的下挫，最后快速恢復(fù)。

美團(tuán)的一組數(shù)據(jù)顯示：其實全國整體客流沒有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐占比的提升。2030年，城鎮(zhèn)居民社餐占比會進(jìn)一步提升，近四分之一的飯在家以外的社會餐飲空間解決。

“餐飲是一個有長久韌性、求變求興的行業(yè)，今天到了最大的‘拐點’，正式告別粗放式發(fā)展進(jìn)入深耕的時代。”王莆中表示。客戶體驗提升、守住忠誠客群，以及全場景經(jīng)營是進(jìn)入新的周期、進(jìn)入深耕時代基本必備的能力。

全場景經(jīng)營

變局之下的“餐飲新解法”

消費者行為的演變，正加速推動著商家的“全場景經(jīng)營”。

全場景經(jīng)營首先指的是線上+線下。

隨著全國智能手機的普及，現(xiàn)在平均每部手機每天使用時長約500分鐘（七八小時），當(dāng)大家的注意力被手機終端占領(lǐng)以后，許多需求都需要在線上解決。

瀏覽找店、榜單決策、購買下單、到店就餐、外賣到家、評價復(fù)購......越來越多消費者習(xí)慣在平臺完成就餐選擇和服務(wù)購買。

在美團(tuán)外賣上，今年1月單月賣出火鍋979萬單；“秋天第一杯奶茶”賣出超5300萬杯茶飲；七夕期間賣出新中式花束150萬單。顯而易見的是，線上平臺已經(jīng)是消費者生活的一部分。

隨著線上服務(wù)的豐富，消費線上化的趨勢將愈加凸顯。

如果把時光拉回到5年前，很多商家都還是以線下門店經(jīng)營為主，而今，在新的需求變化下，無論哪個品類、多大規(guī)模，所有餐廳都避不開線上經(jīng)營。線上窗口甚至成為餐飲商家線上經(jīng)營的“核心一環(huán)”。

位于南京的第五季碳鍋羊肉·燒烤·大排檔，依靠線上經(jīng)營，從一家名不見經(jīng)傳的小店，翻身成為“年入千萬”的門店。起初門店為了降低租金成本，選址較為偏僻，在這個“酒香也怕巷子深”的年代并不吃香。2016年，它第一次“觸網(wǎng)”，而后在美團(tuán)上線了門店以及套餐產(chǎn)品，老板娘薛元蘭發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營半徑擴(kuò)大了不少，旅游節(jié)假日還會有北京、上海的顧客前來用餐。

持續(xù)的線上經(jīng)營也讓第五季積累了好的口碑和評價，越來越多的顧客關(guān)注和認(rèn)識到了這家寶藏小店。這就是千千萬萬餐飲門店近幾年的縮影。

全場景經(jīng)營還指的是堂食+外賣雙主場。

外賣服務(wù)已經(jīng)覆蓋人們生活的方方面面，消費者只需動動手指，各式餐品和日常所需即可送貨上門。

外賣市場的需求還在不斷擴(kuò)展，未來的發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮蟆＝衲晟习肽辏缊F(tuán)外賣的年活躍用戶已經(jīng)突破了5億，有將近一半的網(wǎng)民是外賣用戶。今年8月7日，美團(tuán)即時配送日訂單峰值突破9800萬單。

位于揚州的大潮淮就是一個雙主場都做得很出色的品牌。它同時把堂食和外賣作為長期經(jīng)營的方向，在堂食方面，品牌有社區(qū)店、商場店等模式，在外賣方面，作為人均150-180元的品牌仍能把外賣做到30%以上。在雙主場的“雙重加持下”，大潮淮已經(jīng)6次上榜大眾點評必吃榜。

微利時代

如何以“全場景經(jīng)營”制勝？

線上+線下經(jīng)營不是簡單把線下產(chǎn)品搬到線上，更不是依賴內(nèi)容運營、單一渠道做短期的散點營銷。以往這種模式制造了不少網(wǎng)紅出來，但卻難以長紅、形成經(jīng)營復(fù)利。

近年來，一批網(wǎng)紅產(chǎn)品、業(yè)態(tài)迅速崛起后熱度迅速下滑，包括竹筒奶茶、新中式饅頭等，其中，最短存活不到1個月。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，2023年至少有30個餐飲品牌宣布倒閉或調(diào)整，其中近50%為網(wǎng)紅品牌。

喜家德創(chuàng)始人高德福曾表達(dá)過，“餐飲品牌不能做網(wǎng)紅，餐飲是傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的行業(yè)，它不可能是曇花一現(xiàn)，最底層的邏輯應(yīng)該是復(fù)購，如何做到讓顧客更好的復(fù)購才是餐飲最大的本質(zhì)。”

餐飲是個慢行業(yè)，線上的經(jīng)營也急不得。要做好線上線下全場景經(jīng)營，就是要深耕，專注堅定地做好長期經(jīng)營。在美團(tuán)副總裁、美團(tuán)到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍看來，這意味著長期深耕打磨產(chǎn)品、長效造勢整合營銷、長久積累沉淀資產(chǎn)。

會上，魏巍首次公開“到店餐飲經(jīng)營全景圖”，從經(jīng)營基建、營銷增長、數(shù)據(jù)資產(chǎn)三個層面拆解經(jīng)營新思路。

經(jīng)營基建涵蓋了美團(tuán)和點評兩個平臺，堂食和外賣兩大場景，必吃榜和黑珍珠兩大榜單；營銷增長則可以總結(jié)成“321增長模型”，即美團(tuán)、快手、視頻號的3個直播場，以美團(tuán)聯(lián)盟和特價團(tuán)為主的分銷渠道，以及營銷周期；數(shù)據(jù)資產(chǎn)則是通過貨架經(jīng)營、用戶經(jīng)營和評價經(jīng)營，持續(xù)沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

眾多餐飲品牌在聯(lián)手美團(tuán)一起探索新的經(jīng)營思路中，實現(xiàn)了高質(zhì)量增長。比如，今年暑假，借助“321”增長模型，麥當(dāng)勞在一個營銷周期內(nèi)實現(xiàn)品牌在美團(tuán)團(tuán)購交易額同比增長151%。再比如，在高端餐飲遇冷的今年，深圳的“水岸十里”在黑珍珠上榜以后，門店營收同比增長了30%。

不過，率先布局“全場景經(jīng)營”的品牌們，也遇到了一些意想不到的挑戰(zhàn)。諸如堂食外賣共用一個空間，成本太高；不同場景下用戶產(chǎn)品需求也有差異；門店考核怎么處理、動線如何設(shè)計、要不要配置專門的外賣運營團(tuán)隊，等等問題困擾著各大餐飲商家。

對此，美團(tuán)總結(jié)出了“品牌衛(wèi)星店”這個解決方案。品牌衛(wèi)星店就是像衛(wèi)星圍繞地球一樣的小店，類似前置倉，圍繞主店做更多用戶的覆蓋。美團(tuán)擁有1.5萬個美團(tuán)服務(wù)區(qū)，中國最有力的消費者都在這個范圍內(nèi)，也是品牌衛(wèi)星店實現(xiàn)千店萬店的重要載體。

美團(tuán)外賣事業(yè)部總經(jīng)理薛冰表示，品牌衛(wèi)星店成為外賣增長新店型，正在以每周100家的速度快速點亮更多城市，平臺將通過AI選址、百億曝光、萬店返傭、官方代運營等舉措，助力商家做好新主場。

老鄉(xiāng)雞、太二酸菜魚等頭部品牌，都在大力加碼衛(wèi)星店。截至目前，已有150個餐飲品牌在堂食店經(jīng)營基礎(chǔ)上累計開出超1000家衛(wèi)星店。衛(wèi)星店的出現(xiàn)，讓商家的“全場景經(jīng)營”板塊，更加完善。

衛(wèi)星店給品牌帶來的成效也是非常明顯。與堂食店相比，平臺與品牌共建的衛(wèi)星店，門店租金和裝修成本降低了60%，曝光增加30%以上、下單轉(zhuǎn)化率提升5個百分點，單店訂單是同期新店訂單量的1.74倍，平均利潤率達(dá)到14.8%。

“微利”已經(jīng)餐飲當(dāng)下的現(xiàn)狀，除了通過品牌衛(wèi)星店來降本增效，美團(tuán)在全場景經(jīng)營上，也在重倉更多渠道，和商家一起撬動爆品增長。爆品邏輯一旦打通，于餐飲商家而言就能夠拉動“總成本優(yōu)勢”。用更少的商品，撬動更多銷量的同時，供應(yīng)鏈效率以及門店效率都能實現(xiàn)有效提升，最終又能以更高的性價比反饋給消費者，如此形成一個極具價格與效率優(yōu)勢的閉環(huán)。

在今年來看，“神搶手”也是在餐飲全場景經(jīng)營上，能夠助力商家打出高性價比爆品的有效渠道。

薛冰表示，今年夏天“神搶手”開通全國后，已累計服務(wù)1.2萬個品牌，共售出3.5億張商品券。

通過這個渠道實現(xiàn)增長的品牌也層出不窮。比如，師烤豆花烤魚在參與神搶手后，品牌實付交易額整體相比今年年初增長了31%，目前神搶手占品牌交易額達(dá)到30%+。再比如，今年8月1日，神搶手與肯德基合作打造兩款神搶手專享套餐（神搶手專享雙人桶、神搶手專享全雞桶），當(dāng)日專享桶銷售量對比常規(guī)款單日銷量增長5倍，打爆品牌年度策略商品。

以上是在這個新的周期里，美團(tuán)與餐飲商家們在全場景經(jīng)營上探索的有效例證，也說明了餐飲這個行業(yè)正在以極強的韌性，實現(xiàn)微利中的倔強增長。

持續(xù)“反哺”餐飲行業(yè)

躬身入局，深耕前行

賈國龍在會中直言：“餐飲掙快錢的時代已經(jīng)過去了，要么精耕細(xì)作，要么只能退出市場。學(xué)習(xí)新技術(shù)、用好新技術(shù)非常重要。如果不掌握好新技術(shù)，就會被時代市場淘汰。”

美團(tuán)則以更新的技術(shù)，更精細(xì)化的全場景經(jīng)營，反哺餐飲行業(yè)。會中，王莆中宣布美團(tuán)持續(xù)升級“繁盛計劃”，持續(xù)反哺行業(yè)。

具體舉措包含投入數(shù)百億促進(jìn)用戶消費，通過品牌營銷聯(lián)合商戶推廣產(chǎn)品；升級“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計劃，為餐飲商家提供6至12個月的傭金返還；縮短團(tuán)購經(jīng)營賬期，提升商戶現(xiàn)金流效率；啟動數(shù)字化專項，向所有餐飲從業(yè)人員開放BETTER客群增長經(jīng)營模型、AI選址、運營畫布、經(jīng)營羅盤等經(jīng)營產(chǎn)品以及升級美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營服務(wù)等。

在現(xiàn)在這個變革階段，在王莆中看來，最好的方式就是“躬身入局”，全身心投入才能有所發(fā)展，抓住時代的變化，一起“深耕前行”。

文章來源：餐企老板內(nèi)參