在沒有改造之前，烏鎮和江南的其他鄉鎮沒有本質上的區別，破敗、落后，陳丹青1995 年10 月 到訪烏鎮時曾經這樣描述它：“那種沒落頹敗……像一個炊煙繚繞、雞鳴水流的地獄” 。“車子跳，烏鎮到”，這是早年浙江人對烏鎮的口頭禪，意思是只要你感覺車子猛烈顛簸，就意味著到了烏鎮，比喻烏鎮當年路況很差。
烏鎮曾是桐鄉最后一個通公路的鄉鎮，直到1992年烏鎮北柵通江蘇省的公路才打通。那時烏鎮人最好的工作便是到鎮上幾個國營工廠上班，后來工廠陸續倒閉，下崗工人難謀生計。
烏鎮的發展離不開習近平總書記多年的支持。據不完全統計，習近平同志在浙江工作6年，至少5次到烏鎮調研，每次都反復強調要保護好烏鎮這一歷史文化遺產，強調必須解決好烏鎮面臨的經濟發展與生態環境、文化保護之間的矛盾，對烏鎮的發展保護提供了很多重要的支持。
（烏鎮之前的樣貌）
烏鎮發展里程碑
在烏鎮的發展中，有幾個關鍵點：
1999年，成立烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會，時任市長助理陳向宏擔任管委會主任。
2001年烏鎮東柵景區對外開放，并入選世界遺產預備清單，這一年還有一個重要事件，即剛開業不久的烏鎮東柵接待了兩批APEC貴賓。
2003年烏鎮西柵啟動改造，投入6億元后，資金鏈遇到困難，這個時候也是陳向宏先生通過各種辦法解決了資金的問題。
2006年9月11日，在陳向宏先生持續通信了5年之后，80歲高齡的旅美作家木心先生回歸故里，12月7日，中青旅增資烏鎮景區。
2007年2月18日（大年初一），烏鎮西柵景區正式對外開發；2010年烏鎮被評為5A級景區。同年，陳向宏總裁帶隊開發古北水鎮。
2013年5月9日，總投資超過5億元的首屆烏鎮戲劇節開幕。
2014年10月1日，古北水鎮國際休閑度假景區正式開放，11月19日至21日首屆世界互聯網大會在烏鎮西柵景區召開。
2015年木心美術館正式對外開放，第二屆世界互聯網大會召開，習近平出席并發表重要講。
2016年1月9日，烏村開業，并舉辦了“烏托邦·異托邦——烏鎮國際當代藝術邀請展、烏鎮（烏村）民間童玩節、烏鎮國際未來視覺藝術計劃。
2017年烏鎮互聯網國際會展中心正式對外開放，被豆瓣評選年度最具影響力的國內戲劇節。
2018年烏鎮旅業和阿里巴巴集團的戰略合作簽約儀式在烏鎮西柵景區成功舉行，雙方就建設“未來景區”達成一致。
2019年陳向宏總裁榮獲”2018年十大經濟年度人物“稱號，烏鎮營業額和純利潤再創新高。
2020年受疫情影響，烏鎮也受到了很大的沖擊，面臨巨大的轉型升級壓力。
（圖源烏鎮官方微博）
在烏鎮的改造過程中，主要有以下集中方式：
遷：搬遷歷史街區內必須遷移的工廠、大型商場、部分現代民居；
拆：拆除必須拆除的不協調建筑；
修：用舊材料和傳統工藝修繕破損的老街、舊屋、河岸、橋梁等，原先平整的水泥路重新變成了石板路，平橋又變成了拱形橋；
補：恢復或補建部分舊建筑，填補空白，連綴整體；
飾：各類電線、管道全部地埋鋪設，空調等現代設施全部遮掩。
遷和拆主要針對不符合古鎮風貌特征的建筑，為后面歷史街區的統一風貌建設創造了條件。但是針對歷史街區及古建筑則采取修和補，為了修復這些建筑，在全國各地收購舊材料，再采用老工藝對舊建筑進行修復和補救。同時也包括對西柵的擴建，雖然是新建，但也都是用的老料，用傳統的工藝進行建造。在修復的過程中，堅持能原址修復的就盡量原址修復，實在沒有辦法原址修復的異地修復。在小鎮的修復過程中，堅持兩個原則，一是觀光小鎮做減法，打造差異化古鎮；二是度假小鎮做加法，打造獨特體驗，創造意外感動和驚喜。
曾經有人把江南幾大古鎮的照片放在一起做對比，讓觀眾分辨，其實沒幾個人能分辨出來，這也從側面說明江南古鎮實際上差別不大，烏鎮能在這種情況下脫穎而出，文化IP發揮了重要作用。烏鎮獨特地融合了現代元素和傳統文化，不一樣的烏鎮戲劇節和木心美術館，營造真正的文化和文化效益。烏鎮戲劇節是一個專業、純粹的戲劇節，主旨是藝術家辦節，在中國乃至世界都是獨特存在，它代表年輕人、代表未來展示了文化自信。烏鎮的文化寓象只有矛盾，但木心是更時髦的選擇，成為慢生活和文藝小資的代表。
運營策略：一切圍繞用戶體驗
（1）政府前期主導、宏觀管理
原汁原味的水鄉風貌和深厚的文化底蘊，獲聯合國頒發的“2003年亞太地區遺產保護杰出成就獎”。
（2）運營商整體產權開發
保護性開發，建筑物歸國有，經營性資本與中青旅合作。
（3）統一經營、精細化管理
一切圍繞體驗進行統一管理、個性化經營，追求標準化、精細化，工作人員為原住民，門票、住宿、綜合性營收，各占三分之一，保持每年30%的速度增長。
（圖源烏鎮官方微博）
（4）浸入式旅游體驗，關注客戶感受
浸入式旅游體驗，關注客戶感受，創造更多的意外和感動。
烏鎮不像一個景區，而是一個地域特色很強的設計，實現無景點化。同時在餐飲方面，景區內比景區外便宜，從配送開始，集中采購，統一配送，統一經營，精細化管理；加大夜間管理和營造景區氛圍，所有景區都是單色，提供充分的休閑空間，有吃有住，有娛樂空間。
在招商方面，讓商業成為風景，不能賣兩種相同的商品。酒店設計方面要有獨特性，以體驗為中心的度假思維，所有酒店的走廊都3米寬，讓人感到寬敞舒服，房間都很大，包括衛生間，感覺都要不一樣，讓游客在休閑度假的過程中充分放松。
（5）在運營中放大體驗
只有精致的，深度參與性的體驗才會給游客制造深刻印象。開展休閑度假夜生活經濟，讓游客充分感受到異地性和享受性，并且從生活情景出發，塑造客體（生活、精神）的深刻體驗，在日常生活中發現意外驚喜。在這個過程中，休閑度假的核心業態是酒店、住宿和餐飲等整體配合，在這方面很多景區存在一定的誤區，很多景區也很重視夜旅游，做了很多量化工程之后，發現游客可能來了，但所有的住宿和餐飲都在其他地方消費，這種夜經濟其實是失敗的。
所以說夜經濟圍繞的核心應該是休閑度假，烏鎮和其他古鎮最大的區別就是業態不同，在烏鎮是反對做博物館的。很多地方都會選擇做各種博物館，例如民俗博物館、非遺博物館、歷史文化博物館等，這種拍腦袋的規劃設計是不負責任的，很多人不去算賬，建設成本、運營成本如何解決，盈利模式如何設計都需要做好規劃。
（圖源烏鎮官方微博）
（6）細節設計：小感動制造大消費
在烏鎮的設計中，不苛求每項體驗都會帶來企業盈利，而是講究小感動制造大消費。例如鑒于當地的天氣因素，設計了可以沖涼的公共廁所，即在公共廁所專門設計了沖涼間。古北水鎮的廁所則設計休息室，保證沒有異味是最基本的要求，同時提供沙發、免費熱水，母嬰室、第三衛生間等。
有意制造產品的缺失，保持饑餓感，放大消費者的占有期待。在烏鎮，經常會看到排長隊的蘿卜絲餅，為什么不擴大規模？吃小吃是一種情趣，不要輕易得到，第一次來排隊，沒有排到，那下一次還會來排隊，規模都不大，但要求精致，把量增大了，就不是體驗了。
（圖源烏鎮官方微博）
設計體驗的過程是做加法和減法，將人心、體智的感受優于參照物，重視人性化和個性化。
加法，讓游客感到被重視個性化的需求。民宿房東迎客，替他拿行李、冬天送熱飲，夏天送冰飲、酒店定制化早餐；減法，如烏村的一價全包，酒店+門票+三餐+游覽體驗等組合產品。總之，在制造體驗過程中間，要不忘初心，初心就是美好，也就是說，重視每位游客的心理感受，始終要以“美好”為增加體驗的出發點。
營銷活動：極強感染力的營銷溝通
烏鎮從來不辦旅游節，只辦特色主題節慶。現在烏鎮的特色節慶有烏鎮過大年、香市節、童玩節、湖羊節等，主題節慶有烏鎮戲劇節，主題會展有世界互聯網大會。通過恢復這些傳統節慶，讓烏鎮的生活氣息，文化傳承保持連貫性。
烏鎮戲劇節
五屆烏鎮戲劇節共特邀劇目約90部、演出325場，40余場戲劇活動、6300多場嘉年華、18組青年競演，熱點節目一票難求，普通門票被黃牛炒到10倍價格以上，實現了文化培育和商業開發融合，給予這座老鎮新的活力。2012年-2016，烏鎮游客量從600萬增長到906萬人次，烏鎮游客量增長了300多萬，旅游凈收入從3.43億元增長到4.5億，戲劇節期間客流量每天在3萬人次以上，游客停留從1-2天增加到戲劇節期間的7-11天。現在，它已經成為烏鎮名片，是年輕戲劇人的造夢之所與戲劇孵化器，是文化產業的復興。它的溢出效應越來越大，極大地增加了用戶黏性。
木心美術館
木心美術館是讓烏鎮從“觀光小鎮”到“度假小鎮”，最終化身為“文化小鎮”的重要一環，也是構筑烏鎮有別于其他古鎮的差異性、形成“競爭壁壘”的核心元素之一。木心美術館，錯落在景區的12個劇院，滿足不同需求的民宿、酒店，共同構成了烏鎮西柵優良的硬件，而戲劇節、互聯網大會、美術展覽、街頭表演，又讓人們在烏鎮獲得了多重的文化體驗，烏鎮增添了文化軟實力。
（圖源烏鎮官方微博）
世界互聯網大會
2014年烏鎮成為國際互聯網大會永久會址，國際知名度迅速提高、海外游客量急增。
烏鎮的成功轉型是互聯網+會展，突破文化+旅游的小鎮創新固定動作，承接世界互聯網大會，讓烏鎮找到了會展經濟的新增長點。在互聯網產業、智能制造、現代制造業、新型旅游業上持續發力，讓烏鎮老百姓和在烏鎮工作、創業的人能夠享受宜居舒適智能的生活，構建大烏鎮發展藍圖。
（圖源烏鎮官方微博）
借鑒意義： 對旅游小鎮建設的借鑒
項目價值判斷的標準
特色小鎮選址的標準包括六個方面，一是旅游資源唯一、獨特，二是市場和產業基礎好，三是交通多樣，便捷。這三點是項目的基礎條件，非常重要。烏鎮、古北水鎮及其他項目的選址都很好地說明了這一點，項目的資源和基礎都非常優質，例如明水古鎮的泉水非常好，它的自涌泉是國內的一大景觀，同時又是李清照的故里；濮院的產業基礎好，是中國最大的羊毛衫批發基地等；雖然貴州的項目不是在經濟發達地區，但地處西南兩大城市，貴陽和重慶的中間，這就為項目提供了旺盛的消費需求，市場非常好，同時交通便利，兩側有兩條高速公路，中間有高鐵，距離貴陽機場1個小時20分鐘，距離重慶機場約2個小時。
四是合作伙伴核心競爭力匹配，五是項目發展空間大，六是地方政府支持力度大。每個項目的成功都需要有不同的合作伙伴，并且這些合作伙伴和我們的能力是相匹配的，共同形成能力較強的專業團隊。當然項目也要有充足的發展空間，小鎮的項目體量一般都比較大，動輒幾十個億，規模也都在幾千畝以上。最后是地方政府的支持力度要大，做旅游項目離不開政府，陳向宏總裁認為這幾個條件中，最重要的就是當地政府的支持，沒有當地政府的支持，所有的項目建設都不可能很順利的進行，政府如果不是全面的信賴，給予足夠支持，旅游項目就很難做下去，因為旅游項目通常都需要扎根在當地，可能一呆就要幾十年了。例如古北水鎮項目從2010年到現在，很多人在這里已經待了11年，付出了很多心血，所以必須要有很好的營商環境，必須要有政府的充分信任和支持，才有可能通過旅游這樣一個并不是特別賺錢的項目，來帶動當地的發展。
（圖源烏鎮官方微博）
以運營管理為先導的項目規劃體系
規劃設計首先要站在運營管理的角度去進行，通過現場資源評價之后，判斷項目未來的規模體量、建筑體量，然后再設計重要節點、興奮點、業態規模以及業態比例分配，運營模式等。
目前國內很多景區的運營管理基本上都是以招商為主，店鋪、酒店、物業等都是招商，但烏鎮以自營為主，烏鎮和古北水鎮的員工就有8000多人。由于運營模式不同，所以店鋪的布局、規模、業態等就與完全招商有本質的區別，在規劃設計前期就會提前考慮好，設計好運營模式。如果做好了這一點，在后期的規劃設計階段就可以清晰地規劃設計好每棟建筑的業態，做好業態和建筑匹配。
同時運營管理模式確定之后，項目的體量就有了依據，投資規模、盈利模式也就清晰了，投資未來如何實現平衡也就清晰了。如果只是去講一些概念、標簽，很多事情就很難解釋清楚。例如，餐飲住宿規劃中，要明確具體做什么菜系？客群是什么？
所以說旅游小鎮在規劃設計階段就應該有一個完整的結構。一個旅游小鎮，它當然是由一條條街道，一個個建筑，一個個景觀節點，一個個片區構成的，但是這些元素能否在小鎮內完整呈現，如何設置小型節點，教堂、寺廟、廣場、道路開放的空間，封閉的空間，街道拐角等，如何設計都需要認真思考。每個小鎮都應該有自己的標志物來表達小鎮的性格，通過雕塑、景觀、建筑，城門、城樓、牌坊、教堂等這些文化建筑節點來塑造一個城市的性格。并對它進行功能分區，形成物理空間和心理空間的引導和邊界，比如如何通過河流綠道慢行系統，街道景觀廊道等這些內容來形成小鎮全部內容，做小鎮規劃設計的時候，必須進行充分的考慮。
以游客體驗為核心的場景營造
如何將歷史建筑及其配套與社區生活形態相融合，并有效地植入到旅游小鎮里，這是非常重要的一個事情，尤其對于開放式的小鎮，一定要考慮當地老百姓的日常生活需求，包括公共服務空間的設計和規劃在項目之初就要有一個完備的考核。
打造沉浸式的體驗場景，主要從四個維度進行，五感體驗、互動設計、沉浸式設計和文化訴求。五感是指視覺、味覺、聽覺、嗅覺和觸覺，尤其是店鋪設計中，五感非常重要，利用燈光、色彩等因素營造店鋪氛圍，再通過觸覺進行場景優化，這樣一個消費的體驗場景就構建起來了，這是未來的一個發展方向。
其次是文化價值的植入。文化符號的植入主要體現在建筑、景觀、園林、景觀小品等方面。再次是服務向善，烏鎮和古北水鎮在場景營造中一直堅持將最大的善意釋放給每一個游客，包括現在提出的科技向善，也是要求用這種理念服務游客，通過服務細節的設計讓游客感知到最大的善意釋放。
（圖源烏鎮官方微博）
以“內容生產+產業驅動”的發展模式
一是特色IP打造。在特色小鎮的打造中，通過導入各種創新IP（如文旅IP、健康IP等）并進行有效梳理，在進行策劃規劃設計的同時，引入后期的建造、成熟項目、營銷、管理、服務、投融資等資源，使得策劃規劃過程也成為一個推動項目落地的過程。
二是文化運營。在傳統文化發源地，積極挖掘傳統文化與現代時尚的關系，通過資本運作包裝、運營和推廣傳統文化，同時充分調動原住民的積極性，共同推動小鎮發展。
三是高科技運用。引導BIM（建筑信息管理）、3D打印、VR/AR等技術與傳統行業廣泛結合，營造創新的小鎮體驗和小鎮業態。
（圖源烏鎮官方微博）
旅游小鎮操盤需要工匠精神
就像木心先生說的，烏鎮復興的成功還在于沒有假古董之感，這是誠懇，對于歷史的誠懇。烏鎮經得起看，足見其誠懇之深。
烏鎮從開發到現在20年來，陳向宏總裁及其整個團隊在各個方面精益求精，對細節的要求非常高，就是這種工匠精神才有了今天的烏鎮和古北水鎮。
文章來源：小鎮烏托邦
【免責聲明】本文由產業地產智囊整理編輯，部分內容及圖片來源于網絡，版權歸原作者所有，轉載請注明出處，若有侵權請聯系我們刪除。
