購物中心的差異化策略VS本地化運營

作為世界第二大經(jīng)濟體，中國零售市場龐大的消費人口規(guī)模和不斷增長的中產(chǎn)階級群體基數(shù)，以及消費者對高品質(zhì)、多樣化、個性化的商品和服務(wù)需求的穩(wěn)步增長，都為購物中心的高質(zhì)量發(fā)展提供了巨大的上升空間。在當(dāng)今信息全球化與服務(wù)本土化交織的商業(yè)環(huán)境中，購物中心作為消費文化的重要載體，如何深入挖掘并滿足本地消費者的獨特需求，成為眾多購物中心管理者亟待破解的課題。

精準(zhǔn)市場定位

洞察需求，打造差異化品牌形象

購物中心實現(xiàn)本地化運營策略的第一項重要任務(wù)就是要進行深入的市場調(diào)研，全面了解特定區(qū)域消費者的購物習(xí)慣、消費偏好、支付能力及生活方式等。通過大數(shù)據(jù)分析、消費者訪談等手段，精準(zhǔn)描繪出目標(biāo)客戶群的畫像，為后續(xù)的店鋪選址、業(yè)態(tài)布局、品牌招商提供科學(xué)依據(jù)。

在同業(yè)競爭日益激烈的背景下，在充分且完善的需求洞察支撐下，如何制定差異化策略成為塑造獨特品牌形象、吸引并留住消費者的關(guān)鍵選項。這一策略不僅要求購物中心在硬件設(shè)施、業(yè)態(tài)布局上有所創(chuàng)新，更需要在品牌文化、服務(wù)體驗、營銷策略等多個維度上實現(xiàn)差異化布局，以構(gòu)建更具競爭力的品牌價值和市場地位。

品牌文化的差異化

品牌文化是指品牌所蘊含和傳達的價值觀、信念、行為準(zhǔn)則以及與之相關(guān)的象征、儀式等文化元素的總和。它不僅是品牌的核心競爭力之一，也是購物中心與消費者之間建立情感連接的重要橋梁。

購物中心皆在通過深入挖掘品牌背后的故事、價值觀和愿景，打造具有鮮明特色的品牌文化。外資購物中心的品牌文化或是源自其母國的文化精髓，或是與中國本土文化相融合的創(chuàng)新成果。例如，將國際視野與中國的傳統(tǒng)文化與理念相結(jié)合，舉辦跨國文化藝術(shù)展覽、國際美食節(jié)等活動，讓消費者在聚焦消費場景下也能感受到文化的碰撞與融合。

內(nèi)資購物中心則側(cè)重于考慮對目標(biāo)區(qū)域的文化背景與故事挖掘，以“標(biāo)準(zhǔn)化+在地化”相融合的理念，從建筑設(shè)計、裝修風(fēng)格、商品組合乃至營銷策略和服務(wù)細節(jié)方面發(fā)力，營造符合屬地居民行為習(xí)慣的生活方式和文化氛圍。

服務(wù)體驗的差異化

服務(wù)體驗的差異化是購物中心在提供產(chǎn)品或服務(wù)過程中，通過獨特的策略、流程、環(huán)境或交互方式，創(chuàng)造出與其他競爭對手顯著不同的顧客感受和價值。這種差異化不僅能夠幫助購物中心在激烈的市場競爭中脫穎而出，還能增強顧客的忠誠度、滿意度和口碑傳播力。

例如，提供多語種翻譯、兒童托管、會員專屬權(quán)益等增值服務(wù)，從充分考慮全畫像消費者到場的基本需求出發(fā)，塑造消費者對于購物中心的價值觀感知。此外，作為實體經(jīng)營項目，應(yīng)重點發(fā)力線下售后服務(wù)方面的“先天優(yōu)勢”，建立快速響應(yīng)機制和處理流程，確保消費者的權(quán)益得到及時保障。

卓越的顧客服務(wù)不僅僅是友好的態(tài)度和高效的辦事效率，更在于超出客戶期望的、貼心而細致的服務(wù)體驗，以在消費者心中建立更強的信任感和歸屬感，從而提升品牌形象和市場份額。服務(wù)體驗的差異化不是一次性的努力，而是一個持續(xù)的過程。購物中心需要不斷收集客戶的反饋意見，了解客戶的真實需求和期望，并據(jù)此對服務(wù)進行持續(xù)改進和優(yōu)化。

當(dāng)前，越來越多的購物中心開始強調(diào)在地化、社群化，這一趨勢凸顯了日常基本服務(wù)功能與體驗質(zhì)量的重要性，服務(wù)體驗差異化所帶來的運營優(yōu)勢與附加價值或遠超預(yù)期。

營銷策略的差異化

營銷策略的差異化是構(gòu)建獨特品牌形象的重要途徑，同時最大程度地實現(xiàn)“以營銷帶動銷售”的核心目的。差異化營銷的核心思想是“細分市場”，針對目標(biāo)消費群進行定位，導(dǎo)入品牌、樹立形象。它強調(diào)在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個性化需求，通過購物中心定位與傳播，賦予更多獨特的價值，從而建立差異化和個性化的核心競爭優(yōu)勢。

對此，多數(shù)購物中心已開始摒棄傳統(tǒng)的“一刀切”營銷策略，轉(zhuǎn)而采用更加精準(zhǔn)、高效的營銷手段。例如，通過大數(shù)據(jù)分析消費者的購物行為和偏好，為不同客群定制個性化的營銷方案；利用社交媒體、短視頻等新興渠道進行創(chuàng)意營銷和口碑傳播；通過舉辦各類文化、藝術(shù)、公益活動等方式提升品牌的社會影響力和美譽度。

延伸來講，不同城市、不同地區(qū)或多或少有著不同的語言習(xí)慣，具有本地化運營理念的購物中心，在營銷環(huán)節(jié)多會充分挖掘所在地區(qū)的“文案”亮點，比如四川方言“巴適”，幾近成為外地品牌融入四川市場的“基礎(chǔ)公式”，以此快速增強親和力和市場滲透力。

本土化運營

融入文化，增強品牌親和力

本土化運營的核心在于文化融合。籌建期的購物中心，多需通過深入學(xué)習(xí)和理解本土文化，更好地把握當(dāng)?shù)叵M者的心理和需求，為后續(xù)的運營策略提供有力支持。

運營過程中，也應(yīng)始終保持對本土文化的敏感性和尊重，無論是建筑設(shè)計、品牌招商還是營銷活動，都要避免與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生沖突或誤解，并積極尋找與本土文化的契合點，通過創(chuàng)意和融合展現(xiàn)獨特的文化魅力。

建筑設(shè)計本土化

建筑設(shè)計本土化可理解為，在現(xiàn)代建筑設(shè)計過程中，深入融合并體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境、氣候、地形以及社會歷史等本土元素，使建筑作品在風(fēng)格、形態(tài)、材料和技術(shù)上與當(dāng)?shù)丨h(huán)境和諧共生，從而展現(xiàn)出獨特的地域特色和文化魅力。

隨著經(jīng)濟全球化和城市化的快速發(fā)展，許多地區(qū)的建筑風(fēng)格出現(xiàn)趨同現(xiàn)象，導(dǎo)致城市面貌千篇一律，缺乏特色。因此，建筑設(shè)計本土化成為建筑師們關(guān)注的重要課題，旨在通過挖掘和傳承本土文化，創(chuàng)造出具有獨特性和識別度的建筑作品。

重點發(fā)力建筑設(shè)計本土化的購物中心，都在通過田野調(diào)查、文獻研究等方式，了解當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、風(fēng)俗內(nèi)容，深入挖掘本土文化資源，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂颉⒌匦蔚葪l件，合理選擇建筑材料和工藝。此外，重點關(guān)注空間布局和形態(tài)設(shè)計，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡匦蔚孛埠途坝^特色，使建筑作品與周圍環(huán)境融為一體。

品牌招商本土化

品牌招商本土化是指購物中心在進行品牌招商時，采取一系列適應(yīng)目標(biāo)市場本土環(huán)境的策略和措施，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)整、營銷策略本地化等，以提升購物中心的市場吸引力和競爭力。

在品牌招商方面，優(yōu)先考慮引入符合當(dāng)?shù)叵M者口味和需求的品牌，包括本土知名品牌、國際品牌的中國定制款以及具有文化特色的獨立設(shè)計師品牌等，并根據(jù)目標(biāo)市場的消費者需求和偏好對產(chǎn)品進行本土化調(diào)整，在產(chǎn)品功能、設(shè)計、包裝等方面做出改進，讓購物中心真正成為本地居民“有消費意愿、有消費能力”的服務(wù)場景。

營銷活動本土化

營銷活動本土化，即是通過深入了解并尊重當(dāng)?shù)匚幕攸c、生活方式、信仰、價值觀念和購買習(xí)慣，對產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略進行本地化調(diào)整和定制的一種市場策略。這種策略的核心在于“適者生存”，將產(chǎn)品和營銷策略與目標(biāo)市場緊密結(jié)合，以提高品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅恼J知度和認可度。

營銷活動是購物中心與消費者互動的重要方式，結(jié)合本地傳統(tǒng)節(jié)日、文化事件等制定營銷方案，不僅能吸引消費者的參與和關(guān)注，還能加深消費者對購物中心品牌文化的理解和認同。在營銷本土化環(huán)節(jié)中，還需充分考慮文化適應(yīng)性，使用更加符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣的語言、圖像和色彩，更有效地傳達品牌信息。

結(jié)語：本地化策略不僅是購物中心應(yīng)對復(fù)雜多變市場環(huán)境的必然選擇，更是其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與品牌差異化競爭的關(guān)鍵所在。在這個過程中，不少標(biāo)桿購物中心展現(xiàn)出了高度的市場敏感度和戰(zhàn)略前瞻性，這不僅要求購物中心深入了解并融入當(dāng)?shù)匚幕珳?zhǔn)把握消費者的需求和偏好，更需要在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)及營銷等多個維度上做出創(chuàng)新與突破。

文章來源：中購聯(lián)