文旅行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，如何打造城市IP記憶點(diǎn)

策展商業(yè)引領(lǐng)

商業(yè)模式大變革

每一座城市因?yàn)椴煌牡乩砦恢茫幕?xí)俗造就了有其獨(dú)特的性格與氣質(zhì)。文化是城市的靈魂，更是城市賴以延續(xù)和發(fā)展的根基。

人們對(duì)于美好生活向往的需求不斷增長(zhǎng)，中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)也需要讓城市的生活變得更美好。就此來看，中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)也應(yīng)進(jìn)入新的時(shí)代，即城市IP時(shí)代。

全媒體延伸

創(chuàng)新城市IP

城市IP是一座城市能夠向外界傳遞自己個(gè)性特征的符號(hào)。這種符號(hào)可以是“現(xiàn)成”的，包括獨(dú)特的自然景觀，比如蒼山洱海、喀斯特地貌等；還有與歷史風(fēng)俗等人文因素相關(guān)的，比如兵馬俑、周莊古鎮(zhèn)、昆曲等。

在如今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、內(nèi)容平臺(tái)興起的背景下，城市IP的概念有了進(jìn)一步的延伸，可以是依附于城市已有特色基礎(chǔ)上的再次“創(chuàng)作”，比如西安的“不倒翁”表演等。

新媒體環(huán)境下，“酒香也怕巷子深”，IP破圈需要制造爆點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注和討論。一是依靠?jī)?nèi)容加持，賦予符號(hào)跨界敘事能力，建立人和城市IP之間的情感紐帶，比如創(chuàng)作孵化音視頻作品、城市紀(jì)錄片。

其次是全媒體矩陣的宣發(fā)傳播，運(yùn)用5G、人工智能、元宇宙新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)城市IP在線上、線下的強(qiáng)造勢(shì)、強(qiáng)曝光，滿足公眾體驗(yàn)式、沉浸式的需求，最終達(dá)到廣泛傳播的目的。

城市場(chǎng)景IP

煥發(fā)城市生命力

隨著技術(shù)進(jìn)步與收入水平提高，越來越多的人們不再滿足于簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求，開始思考如何獲得個(gè)體的全面發(fā)展，他們開始從工作場(chǎng)所的束縛中解脫出來，更加關(guān)心生活的環(huán)境質(zhì)量，開始主動(dòng)選擇城市，由此城市發(fā)展邏輯從“產(chǎn)-人-城”開始向“城-人-產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。

毫無疑問，越具有吸引力的城市越具備未來的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力軍、消費(fèi)升級(jí)意識(shí)的覺醒以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模入侵，人們?cè)絹碓皆敢鉃樘囟▓?chǎng)景的解決方案付費(fèi)。

就拿城市超級(jí)IP來說，“場(chǎng)景力”構(gòu)建的重點(diǎn)不僅是氛圍的營(yíng)造，更重要的是從主題設(shè)置到業(yè)態(tài)配比的運(yùn)營(yíng)，再到文化內(nèi)核。而這些多項(xiàng)因素疊加之后，統(tǒng)一的IP符號(hào)帶給消費(fèi)者持續(xù)的、長(zhǎng)久的吸引力。

一個(gè)真正有趣的城市超級(jí)IP應(yīng)該是怎樣的？至少它值得在朋友圈的PO照中，能夠被人一眼記住，甚至詢問的存在。場(chǎng)景營(yíng)造就是與在地文化有機(jī)融合，以統(tǒng)一的文化符號(hào)輸出，構(gòu)建可感知、可參與的消費(fèi)體驗(yàn)新空間，才能營(yíng)造更具幸福感的城市。

城市“造場(chǎng)景”是一次城市IP開發(fā)打造的過程，但真正能夠讓城市具有持續(xù)吸引力，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的，是如何持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)城市場(chǎng)景，如何讓城市IP煥發(fā)持久生命力。

新場(chǎng)景IP

引動(dòng)城市更新升級(jí)

城市IP有效增加地域辨識(shí)度，帶來大量游客，也為旅游產(chǎn)業(yè)帶來流量和海量消費(fèi)數(shù)據(jù)。旅游景區(qū)圍繞IP進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，打造特色鮮明的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，能夠改變旅游產(chǎn)業(yè)以往依賴“門票經(jīng)濟(jì)”的粗放式發(fā)展模式，形成可持續(xù)的、多元豐富的精細(xì)化發(fā)展模式。

由此帶來的影響是：一方面，游客在餐飲住宿業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等領(lǐng)域產(chǎn)生大量消費(fèi)行為，倒逼城市服務(wù)水平提升；另一方面，當(dāng)下居民消費(fèi)呈現(xiàn)出圈層化、個(gè)性化的新特征，游客的消費(fèi)行為提供了現(xiàn)有需求與未來需求相關(guān)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

有助于提升城市資源配置與創(chuàng)新能力。此外，與歷史文化、民風(fēng)民俗關(guān)聯(lián)的城市IP往往能夠帶來城市舊廠房、歷史建筑及文化街區(qū)的翻新，起到改善舊城環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施的效果，并吸引創(chuàng)意群體形成新的格局。

聚焦城市文脈

如何打造城市IP

地域性是城市發(fā)展的根基，文化決定了城市的內(nèi)涵和品位，而時(shí)代則體現(xiàn)了城市的精神和發(fā)展，這是超級(jí)城市IP的根基，超級(jí)城市IP就是對(duì)于城市精氣神凝練出來的“魂”進(jìn)行的形象化演繹。如何發(fā)掘出這個(gè)IP，有以下幾種方法可供參考。

1、“追根溯源”法

所謂“追根溯源”法，是指對(duì)城市歷史上的文化特征和地域特點(diǎn)進(jìn)行追溯，找到城市文化和特質(zhì)上的根源，針對(duì)這個(gè)根源進(jìn)行現(xiàn)代化、時(shí)尚化和形象化的演繹，創(chuàng)造出特征鮮明的城市IP。

例如阿爾山市發(fā)布的城市IP形象“阿爾鹿”，源自阿爾山當(dāng)?shù)氐纳衤箓髡f，加以阿爾山代表性的圣泉溫泉概念，在活潑可愛阿爾鹿形象上將阿爾山當(dāng)?shù)氐奈幕匀辉卣宫F(xiàn)的淋漓盡致。

坐落于“阿爾山禮物文創(chuàng)店”前方的阿爾鹿藝術(shù)雕塑十分吸睛可愛，一經(jīng)推出就成為了當(dāng)?shù)氐臒衢T網(wǎng)紅打卡處。將高萌阿爾鹿IP形象融入游客休閑購(gòu)物空間，體現(xiàn)了高水準(zhǔn)的場(chǎng)景體驗(yàn)城市運(yùn)營(yíng)思路。

2、“望文生義”法

所謂“望文生義”法，是指直接對(duì)城市名字或者具有標(biāo)志性的內(nèi)容進(jìn)行演繹放大，為其創(chuàng)造出一個(gè)具象化的IP形象，從而塑造出具有廣泛識(shí)別性和傳播性的城市IP。

例如熊本縣歷史上沒有什么和熊相關(guān)的歷史知名事件或者故事，創(chuàng)造出的熊本熊也只是簡(jiǎn)單地利用了熊本城的黑色和“火之國(guó)”的紅色寓意。

并為其加上“熊本”的名字，可謂是相對(duì)比較直接的“望文生義”，并沒有什么太豐富的內(nèi)涵與淵源。

但是其難點(diǎn)在于要將IP演繹的符合現(xiàn)代人的心理消費(fèi)需求，同時(shí)配以豐富的營(yíng)銷手段和方法對(duì)其進(jìn)行廣泛地宣傳。

3、“無中生有”法

“無中生有”指的是完全地重新創(chuàng)造了，但是創(chuàng)造并不是天馬行空地胡編亂造，而應(yīng)該是契合時(shí)代的無中生有，是說這個(gè)城市以前沒有這種東西，但是當(dāng)前的時(shí)代有這個(gè)元素和需求，結(jié)合時(shí)代的元素和需求而創(chuàng)造出來的特色城市IP。

例如巴黎的埃菲爾鐵塔，現(xiàn)在人們一說到巴黎都能想到埃菲爾鐵塔，可以說埃菲爾鐵塔已然成為巴黎的標(biāo)志性城市IP，但是在埃菲爾鐵塔建造的那個(gè)年代。

反對(duì)聲此起彼伏，認(rèn)為鐵塔和巴黎的城市氣質(zhì)不相吻合，甚至當(dāng)時(shí)官方的說法是在舉辦完世博會(huì)后予以拆除的。

但是在那個(gè)鋼鐵工業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，埃菲爾鐵塔成了當(dāng)年世博會(huì)最經(jīng)典的建筑，最后成為法國(guó)的精神象征。

結(jié) 語(yǔ)

隨著數(shù)字文化的“產(chǎn)消一體”趨勢(shì)日漸增強(qiáng)，城市IP應(yīng)遵照相對(duì)穩(wěn)定的人設(shè)和市場(chǎng)規(guī)律，不斷刺激與之相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)，使整個(gè)城市形象處在蓬勃興盛的發(fā)展過程中。

這樣，城市才會(huì)充滿可以隨時(shí)圍繞IP形象而展開文本化的內(nèi)容元素，每一個(gè)角落都有創(chuàng)意、溫情與內(nèi)涵，也才可以稱之為“內(nèi)容型城市”，并能夠感召全球不同地區(qū)的人們前來探索、體驗(yàn)。

文章來源：風(fēng)景文創(chuàng)