如何打造獨(dú)特且吸引人的文旅IP？國內(nèi)外案例剖析

旅游的本質(zhì)是差異化體驗(yàn)，內(nèi)容為王、體驗(yàn)至上，旅游IP打造也需要從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，布設(shè)場景，并圍繞場景塑造氛圍，加強(qiáng)互動，最終打動游客的心。新時代快速變化下，消費(fèi)者決定購買產(chǎn)品往往并不是只看產(chǎn)品本身，而是綜合看產(chǎn)品所處的場景，希望從日常生活的場景切換到不一樣的消費(fèi)場景，因此需要各大文化單位圍繞IP主題故事進(jìn)行情感設(shè)計、儀式設(shè)計、氛圍設(shè)計、活動設(shè)計，并融合多元化的消費(fèi)盈利業(yè)態(tài)，最終形成個性化的消費(fèi)承載空間。

文旅IP創(chuàng)意打造的重要性

1、文旅IP是文旅高質(zhì)量發(fā)展的題中之義。

創(chuàng)意打造文旅IP的是新時代文旅高質(zhì)量發(fā)展的題中之義，今天，文化旅游目的地若想創(chuàng)新發(fā)展必須有強(qiáng)大的文旅IP做基石。隨著人們生活水平的大幅提高，文旅市場消費(fèi)需求日趨旺盛，旅游者的消費(fèi)心理發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，對文旅產(chǎn)品的特色化、服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)性等方面都有了更高的要求，文旅行業(yè)的發(fā)展越發(fā)強(qiáng)調(diào)新的IP屬性與文化調(diào)性，例如福爾摩斯博物館，漫威產(chǎn)業(yè)園以及漫畫展覽，都是旅游與文化產(chǎn)業(yè)IP相結(jié)合的案例。

旅游與文化產(chǎn)業(yè)IP相結(jié)合的案例

2、文旅IP是破解景區(qū)內(nèi)容匱乏的解決之道。

現(xiàn)在大部分旅游在內(nèi)容上還有很大的發(fā)展空間，除了風(fēng)景秀麗之外，可能大家也經(jīng)常聽到一句話，那就是“好山好水好無聊”。雖然現(xiàn)在很多景區(qū)人流已經(jīng)幾十萬、上百萬，但大部分都還只是觀光型。而如果與當(dāng)紅的IP相結(jié)合，則自然不匱乏相應(yīng)的旅游項(xiàng)目與內(nèi)容。

以觀覽為主的“瓷房子”

3、文旅IP因應(yīng)傳統(tǒng)文化缺少載體燃眉之急。

無論中外，建筑是文化表達(dá)最大最直接的載體之一，因?yàn)榻ㄖ钪庇^、最形象、保存性最好。人類自誕生就有審美意識。在文字出現(xiàn)前，古人只好將他們的情感和訴求借助建筑進(jìn)行表達(dá)，情感包括愛和恐懼，訴求包括生存和未知。這一方面是為了對現(xiàn)實(shí)生活的記錄，另一方面是為后人傳承。

人類在不斷的進(jìn)化中，建筑的文化表達(dá)也在發(fā)生變化，記錄的意義被弱化，情感表達(dá)成為主流，而這種情感又代表著族群最主要的特征，因此，建筑就打上了不同人種不同族群的印記，表達(dá)著不同的文化。

羅馬帝國的莊嚴(yán)和豪華，大英帝國的高貴和典雅，法國的浪漫和情懷……而中國多民族的融合，其建筑文化也呈現(xiàn)不同的表達(dá)特征，粉墻黛瓦的徽派建筑精美淡雅，土家族吊腳樓的古樸清秀，北方四合院的厚重大氣，客家圍屋的渾然天成，這些建筑無不表達(dá)了獨(dú)特的地域文化特征。

目前我們對文化旅游融合發(fā)展要注重對古建筑的保存。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。傳統(tǒng)文化是文旅IP的源頭活水，對這一理念的把握將對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大有裨益。

世界優(yōu)秀民族文化的載體

4、文旅IP可以打破游客缺少體驗(yàn)的發(fā)展窘境。

大多數(shù)游客的旅游體驗(yàn)還只是停留在走馬觀花的階段，對文化的深度體驗(yàn)十分匱乏。所以，在文旅發(fā)展的問題上，想辦法把旅游地的人文風(fēng)情、文化內(nèi)涵通過新的方式進(jìn)行呈現(xiàn)和傳播，設(shè)置文旅IP成為了比較有效的方式。

不過，設(shè)置文旅IP需要考慮到的問題也有不少，要結(jié)合多種情況進(jìn)行考慮，才能夠做到在經(jīng)濟(jì)效益以及文化傳播上能夠有長遠(yuǎn)的發(fā)展。

以《三國演義》為IP的文旅

獨(dú)特且吸引人的文旅IP形象創(chuàng)意營造

1、景區(qū)文旅IP的形象設(shè)計應(yīng)該具有獨(dú)特性。

一個好的景區(qū)文旅IP形象需要在形象創(chuàng)造上進(jìn)行創(chuàng)新和突破。例如為了傳播灣區(qū)民間文化設(shè)置的虛擬主播“嶺梅香”，通過數(shù)字人動畫結(jié)合實(shí)景拍攝、歷史場景復(fù)原、三維特效等手段，重宣廣東地區(qū)的歷史文化和民間生活盛況。

虛擬主播“嶺梅香”

用文旅虛擬IP為地區(qū)文化傳播賦能，帶領(lǐng)大眾穿越時空，了解歷史文化、見證當(dāng)?shù)氐墓适隆?/p>

2、景區(qū)文旅IP的形象設(shè)計應(yīng)有代表性。

成功的景區(qū)文旅IP形象需要能夠準(zhǔn)確地體現(xiàn)出景區(qū)的特色和核心價值。一方面要注重傳統(tǒng)文化的挖掘，這是文化價值的產(chǎn)生源泉。同時要善于提煉傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的價值觀，這種提煉要與時代發(fā)展要求合拍，與消費(fèi)群體的精神需求合拍，賦予故事化表達(dá)和創(chuàng)新呈現(xiàn)形式。深層次挖掘人性思想的作品方能引起最廣泛受眾的文化共鳴與思考。

例如數(shù)字人蘇小妹的誕生，作為宋文化、東坡文化和年輕人溝通的橋梁，把國風(fēng)元素與年輕人所喜愛的元素相結(jié)合。

武昌城市虛擬代言人“武暢兒”，是基于荊楚文化將賽博朋克元素與古風(fēng)相結(jié)合的虛擬形象，展示出武昌和諧包容的文化底蘊(yùn)。

武昌的“武暢兒”形象

在武昌古城建城1800年主題宣介會上，元宇宙虛擬數(shù)字人“武暢兒”作為“代言官”，用虛實(shí)結(jié)合穿梭的形式，現(xiàn)場推介“武昌十景”，向世界各地游客展示武昌經(jīng)典打卡點(diǎn)位。

為旅游注入“文化IP”，將傳統(tǒng)的單純以風(fēng)景名勝吸引游客的方式，變成更具內(nèi)涵的以深厚文化底蘊(yùn)和人文景觀來吸引游客，以促進(jìn)景區(qū)二消來拉動旅游經(jīng)濟(jì)增長變成通過運(yùn)用城市深厚文化底蘊(yùn)和特色民俗軟實(shí)力來變現(xiàn)，通過更多休閑、放松、娛樂的文化旅游產(chǎn)品來滿足游客需求的多元化。

3、景區(qū)文旅IP的形象設(shè)計應(yīng)具有互動性。

互動性是現(xiàn)代旅游體驗(yàn)中非常重要的一環(huán)。通過形象設(shè)計，可以為游客提供更多參與和互動的機(jī)會，增加他們的參與感和忠誠度。

歷史文化底蘊(yùn)豐厚的河南洛陽，以“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)”的發(fā)展思路與愛奇藝合作開展“洛陽IP聯(lián)動計劃”，為把城市品牌的宣傳勢能轉(zhuǎn)換成文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動能，洛陽市聯(lián)動開展“風(fēng)起洛陽，探秘神都”線下文旅活動，建設(shè)了風(fēng)起洛陽主題酒店、主題街區(qū)，啟動了風(fēng)起洛陽VR體驗(yàn)項(xiàng)目牡丹文化節(jié)，開發(fā)了考古盲盒、服飾、紙雕燈等衍生文創(chuàng)商品，引起了全球觀眾對洛陽這座千年古城的關(guān)注與熱議。

IP聯(lián)動計劃帶動洛陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展

4、景區(qū)文旅IP的形象設(shè)計應(yīng)具有延展性。

在形象設(shè)計時，需要考慮到未來的發(fā)展和多樣化需求。景區(qū)文旅IP不僅要考慮當(dāng)前的市場需求，還要具備可持續(xù)發(fā)展的潛力。

當(dāng)游客真的走進(jìn)了景區(qū)，只有真實(shí)的、美妙的、別處無所尋的絕好體驗(yàn)才可以賦予景區(qū)獨(dú)一無二的底蘊(yùn)與內(nèi)涵，使之擁有靈魂，繼而鑄就品牌價值，延續(xù)景區(qū)的生命力。

環(huán)球影城的多樣化IP

文旅IP賦能文旅發(fā)展的典型案例

1、迪士尼樂園。

文化旅游經(jīng)常以迪士尼作為成功案例之首，迪士尼開創(chuàng)了一種以迪士尼卡通為核心形象童話世界的文化方式。這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩(wěn)定永久的賣方市場。回過頭看迪士尼樂園度假區(qū)的消費(fèi)，不難發(fā)現(xiàn)所有的消費(fèi)行為都能找到迪士尼童話世界的影子。

迪士尼樂園文旅IP

2、阿凡達(dá)主題樂園。

4000平方米的主題樂園，將云霧森林變成潘多拉星球，見證它的生物發(fā)光環(huán)境，接觸它的神秘生物和植物群，并分享其土著人民Na'vi的迷人文化等。這里，有形色各異的互動裝置和隨處可見的阿凡達(dá)元素。以“潘多拉星”為藍(lán)圖，漂浮在樹上的瀑布、云層飆升、鳥龍以及穿過森林的藍(lán)色娜美河，這些電影里令人眼花繚亂的繽紛世界在“潘多拉-阿凡達(dá)的世界”得到了驚人的還原，在真實(shí)的世界中創(chuàng)建了一個全新的CGI世界。

游客們可以乘著獨(dú)木舟隨波漂流，途經(jīng)潘多拉星球的奇幻森林，還會有神秘的外星生物與游客親密互動。

高35米的“云山”，仿佛再現(xiàn)了電影《阿凡達(dá)世界》中的懸浮山。通過設(shè)計與巧思，呼應(yīng)電影中經(jīng)典的畫面：粉色水母狀的Panopyra，懸掛于眼前。游客敲擊前方地衣狀的植物，還可觸發(fā)熒光脈動。

阿凡達(dá)主題樂園

全息投影傳感裝置，可根據(jù)參觀者腳下的足跡，帶動光點(diǎn)變換，劃出一道道如河流般的軌跡。當(dāng)磅礡的音樂聲響起，腳下的光點(diǎn)與屏幕上的星空呼應(yīng)，仿佛進(jìn)入了一片星空般的奇幻海洋。

漂浮的水母在半空中飛舞，宛如跳動的精靈。垂下的藤蔓在光的映襯下變得栩栩如生，各種肉食動物在遠(yuǎn)處小跑，甚至有些動物會隨著游客船行通過鼓起他們的羽毛，帶給游客身臨其境的沉浸式感官體驗(yàn)。

阿凡達(dá)·水之道預(yù)熱展

3、“只有紅樓夢·戲劇幻城”。

7月23日，投資約50億元，歷時8年打造的“只有紅樓夢·戲劇幻城”，正式開城迎客。這是導(dǎo)演王潮歌繼“印象”“又見”系列之后的全新文化作品——“只有”系列的第四部作品。作品以“四大名著”之一的《紅樓夢》為創(chuàng)作根基，以沉浸式戲劇藝術(shù)為手法，以獨(dú)特的“幻城”建筑為載體，講述關(guān)于《紅樓夢》作者、續(xù)寫者以及讀者的故事。

“只有紅樓夢·戲劇幻城”屬于河北省重點(diǎn)文旅項(xiàng)目，總占地228畝，歷時8年打造而成。首期共有4個大型室內(nèi)劇場、8個小型室內(nèi)劇場以及108個情景空間和室外劇場面向游客開放，劇目總時長超過800分鐘，千余名演員參與演出，專業(yè)演員還可與隨機(jī)挑選的游客互動。

《只有紅樓夢》

作為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的新載體，“只有紅樓夢·戲劇幻城”打破了室內(nèi)表演、靜態(tài)觀看的傳統(tǒng)戲劇演出模式，采用移步易景、迷宮幻境的設(shè)計理念，融合新情景裝置藝術(shù)與舞臺沉浸技術(shù)，借助新創(chuàng)意再現(xiàn)，呈現(xiàn)出如夢如幻的沉浸戲劇與幻境空間，讓游客仿佛“走進(jìn)”書中，感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時代的傳承與創(chuàng)新。

關(guān)于只有紅樓夢是什么？對于沉浸式、行進(jìn)式、浸沒式和主題公園式等外界給出的定義，總構(gòu)想總編劇和總導(dǎo)演王潮歌都表示了否定，并給出了自己的答案，“不一定非要和誰對標(biāo)，這是嶄新的，它就是只有紅樓夢·戲劇幻城啊。”

首先她是一座城，城中108個情景空間裝滿了超乎想象的“幻境”與“夢境”，以及12場戲劇……其實(shí)她的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止“戲劇幻城”的字面意思，一百個人心中有一百個哈姆雷特，每個人心里也都有一個紅樓夢。

“只有紅樓夢”不僅有原著中的故事，更有故事之外，關(guān)乎《紅樓夢》讀者們的，以及因這本奇書而起的人、事、情、緣。

《只有紅樓夢》

作為一部尋夢中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作品，“只有紅樓夢·戲劇幻城”將中式審美與哲學(xué)融入現(xiàn)代景觀建筑以及戲劇中，為國內(nèi)外游客開啟一扇中華文化的探尋之門，成為文化與旅游融合發(fā)展的新地標(biāo)、新典范。同時也將用時代的目光讀取經(jīng)典，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓這部傳承數(shù)百年的經(jīng)典巨著《紅樓夢》煥發(fā)出時代精神和時代意義。

結(jié) 語

借助文旅IP，旅游景區(qū)能夠根據(jù)目的性的知名品牌和借勢營銷主題活動，不斷地刺激性顧客，不斷推進(jìn)和加強(qiáng)顧客對IP品牌形象的了解，維持IP的話題討論性和鮮度。

要想成為周邊居民常來常往的生活、休閑、娛樂、度假等空間，就要對文旅IP產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提升IP價值，拉近與游客之間的情感紐帶距離，傳播、構(gòu)建文化認(rèn)同感，讓消費(fèi)游客與品牌之間產(chǎn)生“黏性”，讓IP持續(xù)爆發(fā)，生成、演化其更大價值。

文旅IP的打造并不是一朝一夕的短期行為，它應(yīng)是文化和旅游各類要素融合整合的基礎(chǔ)上，綜合形成的具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核和獨(dú)特價值體現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)體系。當(dāng)代年輕人喜歡的文旅IP具有以下三大特點(diǎn)：文旅IP的次元跨界吸引力，文旅IP的落地沉浸體驗(yàn)力，文旅IP的社交傳播故事力。因此，當(dāng)代文旅創(chuàng)新發(fā)展，應(yīng)充分研究Z世代消費(fèi)者的新習(xí)慣，文旅IP還需不斷與時俱進(jìn)，賦予其時尚面孔和當(dāng)代價值。

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