如今，購物中心的體驗業態比重不斷增大，在近年來的新開項目中可以發現已經形成了“零售-餐飲-體驗”并重的業務骨架，對于體驗業態來說，運動主題是非常重要的組成形式，也往往是能夠固化消費者到場頻次的重要核心因素之一。
此前受到疫情影響，傳統健身房為代表的線下健身市場發展遇阻，而“劉畊宏”女孩帶來的線上運動則讓運動潮得到蓬勃發展。但反觀許多傳統健身房因為利潤偏低、疫情后的“報復性辦卡”潮并沒有來，大量傳統健身房因為經營成本大等因素導致閉店，很多商場面臨商戶退租而自掏腰包把撤店空間復原的問題。面對市場的不確定性，“商業+運動”的組合要如何提升應變能力？增加自己在商業環境中的生命值呢？
從傳統招商到甲乙方共創
當匹克球、滑板路沖、飛盤、網球等各類新運動成為新一代社交利器，不少商業順勢而為，希望能夠引入相關運動品牌及俱樂部，開設籃球、攀巖、跑道等運動場館，吸引更多消費者到訪。敏銳的商業人早已發現了新一代的運動喜好早已發生變化。
▲ 新型球類運動
面對運動喜好發生的變化，從商場角度看，無論何種業態的進駐，首先要滿足租金、坪效。通常，新興業態“不差錢”。在融資的驅動下，他們愿意多開店，租金支付能力也較高。所以商場比較喜歡去接受這種新興業態。例如在前兩年，滑雪就是這么一種新興業態，但風口期過后，現在的滑雪業態慢慢呈現出萎縮態勢。所以長期來看，需要警惕某一類新興業態將重走下坡路的情況。
“運動+商業”的綜合發展，本質還是對招商內容的補充和豐富，提升項目的識別度和個性，往特色化和主題化發展，并和商業體已有功能更好的互動和匹配，在招商前期就需要提前構思與商戶“共創”，依托在地文化和商業定位，打造定制化門店，讓商業走出同質化困局，并且在策劃主題活動和商鋪活動時，要綜合考慮消費者到場運動之后的場景化需求，進而帶動餐飲、購物、休閑、娛樂等業態的全面發展。
向綜合型體育場館轉型
近年來一種以體育場館為核心的體育綜合體逐漸成為城市體育設施建設的主流，以目前深受歡迎的新加坡淡濱尼城市體育綜合體（新加坡淡濱尼天地）為例：
淡濱尼天地總建筑面積達12萬㎡，整體建筑布局呈回字型，秉承以人為本的合心生態（Hub Ecology）設計理念，它為附近居民提供了各類體育與運動設施、美食中心、零售商店、甚至有市政服務窗口、家庭醫療中心和社區圖書館等全面的配套設施和優質服務。
▲ 新加坡淡濱尼天地
淡濱尼天地的主體是一座能夠容納5000名觀眾的小型足球場，能夠承擔各級別的足球賽事。很多小型的青少年足球賽事都選擇在這里舉辦，不僅場地費用便宜，同時還能夠吸引不少周邊的居民前來觀賽，二樓和三樓分布了室內綜合體育館、新加坡最大的室內羽毛球館等，可以根據需求開展籃球、排球、手球以及曲棍球等比賽，另外，二樓的藝術劇場可同時容納400人，進行熱門劇目和展覽的演繹。
▲ 小型足球場
▲ 室內運動場館
此項目最大的亮點是位于五樓的環形塑膠跑道，它圍繞了整個體育中心一整圈，全長6.9㎞的自行車環道與新加坡城市騎行線緊密相連，增加了居民運動場所的同時，也為居民生活提供了極大的便利，在跑步的過程中可以俯覽周邊街景，頂樓的露天游泳池以及配套的兒童游樂園滿足了家庭客群的周末休閑需求。
運動與綠色健康息息相關，在淡濱尼天地屋頂的生態社區花園中，居民還可以親自參與到花園建設中，而花園植物所需的大部分養料則來自小販中心回收的食物，經生態轉化池變廢為寶，形成了一個天然的可持續生態系統。正是這些節能環保的措施，淡濱尼天地減少了30%的能源消耗量，也因此獲得了BCA頒發的綠色建筑獎。
▲ 環境分析圖
新加坡淡濱尼天地這個運動主題的綜合體是運動+商業模式的集大成者。單就運動業態而言，除了附加泳池這類常規動作之外，也提供了一種向綜合型體育場館轉型的新思路，構成“健身+場館類（羽毛球、籃球、網球等）”的業態組合。與此同時，這類場所前期投入較大，運營維護成本也高，若采用轉租的形式，將整體承租的大部分面積轉租給場館運營方，也是一種降本增效的有效策略。
與新加坡淡濱尼天地擁有醫療中心和診所類似，波士頓 Life Time Center 設有醫療中心 Chestnut Hill Medical 和康養中心 LT Proactive Care。其由一座空置購物中心 Atrium Mall改造而成，在約2.8萬平方米的總面積當中，還有多個健身工作室、上百件專業器材。在提供醫養、健身服務的同時，Life Time Center也提供健康餐、SPA服務。
▲ 波士頓 Life Time Center
精簡面積，細分運動愛好人群
隨著全民健身意識的覺醒，大家的健身喜歡從原本的“隨大流”到“專業化”，健身房也在經歷了長足的發展滯后，慢慢出現了一些專注于某個垂直細分領域的工作室，這些新式健身房、健身工作室的體量較小，約100-500平方米。通過精簡功能分區和設施，提高場館利用率，例如省去淋浴室，只留下男女兩個更衣間，絕大部分面積用作操房，跑步機、鍛煉器械偏安一隅，等等。按課時收費及次卡、月卡為主要收費方式，降低了消費門檻低。
新式小體量健身房往往都自帶移動互聯網基因，更受年輕一代追捧，可以在APP或小程序等線上進行課程預約，以互聯網手段，實現消費者、教練與場館的匹配。疫情期間，他們還開發出線上課程，消費者通過教練的在線視頻指導，在家進行鍛煉。除此之外，24小時開放，支持臨時取消等服務，都為消費者提供了“便捷”，同時提高了消費滿意度。
Boides品牌正計劃啟動全球化戰略，其是來自于美國加州的一個高端健身品牌，主要進行的是健身場館管理運營和健身產品的研發推廣。在中國大陸地區將由寶迪適健身獨家代理該品牌的業務拓展。
▲ 運動器械展示圖
年齡18－60歲，工作、生活在周邊的白領、金領以及高檔小區居民，是寶迪適的目標客群。而為了將運動和活力帶給每位會員，寶迪適主要在兩個方向發力。
第一，健身設施的高標準。例如將引進全套美國力健牌LIFE FITNESS健身器材，希爾頓酒店Hilton旗下華爾道夫酒店、上海靜安希爾頓酒店等都曾使用過該健身品牌的設備。
第二，在團課、私教課和教練師資力量方面，緊隨全球最新健身潮流，結合專業健身教育認證的澳洲體適能體系等指導。
精細化運營能夠減少人工成本和面積需求，美國健身房品牌Planet Fitness選擇了面向大眾階層。其會費低于美國健身房平均月費，且不設置私教和團課，在Planet Fitness，每個月的第一個星期一，會員可以享受到免費披薩，第二個星期二有免費的貝果。而差異化和高性價比，助力Planet Fitness收割健身“新人”。
▲ 健身館內部展示
在日本有一家專注于中老年女性的健身會所Curves。較之一般的健身房，Curves的健身器材更加小型，并不出售會員卡，他們發現了女生對于健身運動本身的目的更加純粹，通過建立一個中老年女性的社交圈，加強與私教、與場館之間的信任度。
▲ 沒有鏡子的健身房內部展示
他們在顧客信息注冊界面中明確指出：男性不予注冊，甚至就連工作人員也全都是女性。這樣，她們就不用在意男性的眼光，來健身房想怎么穿就怎么穿，不用化妝。其次，健身房不設立鏡子。傳統健身房鏡子到處都是，恨不得把你照個通透，可Curves偏反其道而行。
綜合來看，無論是寶迪適、Planet Fitness，還是Curves，服務“小眾”亦能俘獲“大眾”。整體上，豐富的健身房業態將吸引更為廣泛的消費者群體走進健身房。當健身房不再簡單聚焦健美型需求，其將與商場共享更多的定向型消費客群。
專業技能向健康休閑方式的融合
得益于全民對健康理念的追崇，大家領悟到運動是降低疾病發病率的有效利器，并且能緩解人們心理壓力、幫助釋放負面情緒，運動風向逐漸從專業的體育技能向健康休閑的生活方式融合轉變。休閑體育對場地、設施要求不高，強調娛樂性、運動趣味性和放松性，休閑體育將成為人們追求美好生活的剛需和全民需求，同時也衍生出了對體育穿戴設備和運動類服飾的需求。
作為近些年運動服飾領域最大的一匹黑馬，LULULEMON發展迅猛，火遍了一線城市的運動愛好者，尤其是年輕女性，將一條瑜伽褲與運動時尚關聯，成為健身人士必不可少的裝備。締造這個神話的核心密碼，在于它的創始人Chip Wilson對于休閑體育浪潮的洞察。
▲ LULULEMON品牌展示
LULULEMON選擇了一條細分的垂直賽道，他們選擇了瑜伽運動作為突破點。過去運動類服飾品牌幾乎被NIKE和ADIDAS占據，但瑜伽市場幾乎是空白的。而近年來女性運動愛好者迅速增長，在體驗瑜伽這樣一項放松舒展為主的運動之余，她們對服飾品牌的顏值、舒適性也提出了新的追求。在品牌開創初期，LULULEMON就瞄準了這個需求藍海，打出瑜伽老師購買優惠的策略，迅速占據了這一市場。
現在當你隨便走進一家瑜伽館，就可以隨處看見老師和學員穿著同款瑜伽褲練習的場景，以LULULEMON為代表的穿戴類運動品牌們，早已不止是一條功能性為主的瑜伽褲或跑步鞋，更發展為了一種潮流的社交生活方式，背后是擁有者自身對品質、時尚、舒適健康等生活理念的態度和追求。
結 語
2023年，社交依舊是“潮流運動”的核心價值，場景體驗的不斷升級繼續推動著運動業態在商業環境中的地位，是吸引更多的玩家持續加入，加熱話題的關鍵動力，通過提升線下活動的場景體驗，通過嘗試專業化的賽事體驗或營造熱門IP，沉淀長期價值。
另外，針對此類前期硬件及裝修成本投入較大、涉及會員運營和提前預充盈利模式的業態，商場也需要做好風險把控，提前進行掉鋪風險的預判。
文章來源：RET睿意德
