從“淄博燒烤出圈”現(xiàn)象看文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型

以一桌一炭爐、一餐一燒烤，大餅加小蔥，讓人聞著氤氳的肉串香氣，聽著滋滋作響的美妙聲音，嘗著別有風(fēng)味的多樣食材而流連忘返的 “淄博燒烤”，自今年3月份開始，借助社交平臺(tái)迅速“出圈”，吸引了來自全國各地的游客打卡體驗(yàn)。據(jù)微信發(fā)布的《2023“五一”游玩井噴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：淄博每日接待平均超20萬人，五天累計(jì)接待超一百萬人次。按每天每人消費(fèi)500元標(biāo)準(zhǔn)計(jì)，淄博“五一”收入至少五個(gè)億。淄博地方經(jīng)濟(jì)、地方財(cái)政多點(diǎn)開花，營商環(huán)境不斷優(yōu)化，城市美譽(yù)度大幅提升，產(chǎn)生了“飛輪效應(yīng)”。

淄博作為一個(gè)旅游資源不豐富的老牌工業(yè)城市，能在短時(shí)間內(nèi)接住網(wǎng)紅燒烤的熱度，持續(xù)放大流量效應(yīng)，快速打造城市新IP，進(jìn)而拉動(dòng)旅游消費(fèi)實(shí)屬不易。而且，文旅搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲、場景創(chuàng)新、文化IP、空間美化、政策支持與文旅賦能等方面全方位發(fā)力，實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)與文旅市場的雙向爆發(fā)，打造出文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)成功樣本。

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“淄博燒烤”火爆出圈充分說明，新消費(fèi)時(shí)代真的已經(jīng)來臨。新消費(fèi)是指由新信息技術(shù)、新商業(yè)模式和新消費(fèi)關(guān)系共同推動(dòng)形成的新消費(fèi)行為。其本質(zhì)就是打造一種消費(fèi)的“新鮮感”，尤其是注重場景化的打造，讓消費(fèi)更有層次、更為多元，滿足人們從“有沒有”到“好不好”的消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者從看什么變成能干什么、體驗(yàn)什么。

“火爐小餅加蘸料，燒烤靈魂三件套”，夜幕下來自五湖四海的年輕人聚集在淄博，每張桌子都坐滿了人，每桌的客人都吃得熱火朝天，嗨得也熱火朝天，大家在這里盡情地宣泄。這種場景帶來的氛圍和體驗(yàn)感令人心馳神往。而且，當(dāng)?shù)爻浞掷谩白筒尽边@張網(wǎng)紅牌，推送短視頻，邀約網(wǎng)紅直播，制造熱搜話題，提升城市吸引年輕人指數(shù)，極大激活了消費(fèi)活力。

看來，居民消費(fèi)正在向舒適化、定制化、品牌化方向發(fā)展。個(gè)性文創(chuàng)、戶外休閑等新消費(fèi)活動(dòng)，不正是我們需要關(guān)注和思考的嗎？更說明在營造消費(fèi)熱點(diǎn)時(shí)，還是要找準(zhǔn)大眾消費(fèi)的著力點(diǎn)，就得創(chuàng)新思路，運(yùn)用新的營銷手段，還得改善消費(fèi)環(huán)境，培養(yǎng)消費(fèi)復(fù)蘇的土壤。燒烤并不是淄博所獨(dú)有，但火在了淄博，這背后一定是讓消費(fèi)者體會(huì)到了一種復(fù)合式的感受。我們就得深刻剖析這復(fù)合式的感受是什么？文旅產(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)型，不思考新消費(fèi)的特征可不行。

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“淄博燒烤”火爆出圈，不僅源于一個(gè)春天的約定，也源于大學(xué)生群體與淄博市政府的雙向奔赴，更源于新媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的助力加油、“沉浸式”互動(dòng)和前瞻性引領(lǐng)。這說明，文旅產(chǎn)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，不僅僅靠旅游景點(diǎn)或者旅游項(xiàng)目，也不是一事一時(shí)的泡沫點(diǎn)綴，更不是稍縱即逝的曇花一現(xiàn)，而是歷史文脈、民風(fēng)民俗、社情民意、政府治理能力等方面的綜合反映。淄博燒烤能有這么火爆，與政府有關(guān)部門把準(zhǔn)新消費(fèi)的脈博，推出精準(zhǔn)的舉措不無關(guān)系，如定向發(fā)放燒烤消費(fèi)券、策劃燒烤主題文旅活動(dòng)、啟動(dòng)“齊文化宣傳季”、打通景點(diǎn)通道、實(shí)行景區(qū)“免費(fèi)開放日”……

淄博市政府此次把打造美食當(dāng)作產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅融合的抓手，堅(jiān)持文化賦能，深度挖掘文旅資源，豐富文旅產(chǎn)品供給，擦亮“齊文化”的金字品牌，多措并舉提升文化旅游品質(zhì)，讓厚重的文化底蘊(yùn)和旅游景點(diǎn)、流量熱點(diǎn)有效結(jié)合起來，同時(shí)在制度、運(yùn)營上形成更優(yōu)、更完善的模式，打造統(tǒng)一的旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系，抓住了地方旅游業(yè)發(fā)展的“流量密碼”，打出了促進(jìn)文旅消費(fèi)的組合拳，從根本上解決了運(yùn)營難、留客難的痛點(diǎn)問題，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，打造了體驗(yàn)式文旅消費(fèi)的動(dòng)力引擎。

淄博燒烤火爆折射出這座城市深厚的文化底蘊(yùn)和自信、當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展理念和思想解放力度、領(lǐng)導(dǎo)的格局和境界、干部隊(duì)伍的能力和水平、全體市民的素質(zhì)和文明程度，是對這座城市治理體系和治理能力的綜合測試。更說明，文旅產(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)型，不僅僅是文旅部門的事，更是政府各部門齊心協(xié)力需要下好的一盤棋。

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如果倒退十年，淄博燒烤不會(huì)如此輕易地火遍大江南北。因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)打破了地理的壁壘，打通了地域文化的界限，拉近了人與人之間的距離，再小的事也能引起全民關(guān)注，再渺小的個(gè)體也能被看見，只要契合網(wǎng)民心理，鏡頭下的畫面就可以無限放大。只要足夠有地域特色，符合傳播規(guī)律，酒香再也不怕巷子深。

淄博燒烤的品牌影響力，就是在這樣裂變式的傳播中，像雪球一樣越滾越大。從自發(fā)的流量變?yōu)槌掷m(xù)的“留量”，淄博緊跟輿論熱度：大打“親民牌”，文旅局長走進(jìn)直播間現(xiàn)場教學(xué)燒烤卷小餅；主動(dòng)設(shè)置議題，邀請媒體持續(xù)8小時(shí)沉浸式體驗(yàn)；以情感人，挖掘淄博老板娘為趕高鐵小伙1v1烤串的細(xì)節(jié)；取信于“客”，游客訂五一期間淄博酒店被退差價(jià)等，均是借助互聯(lián)網(wǎng)掀起了一波波輿論熱潮，在每天無數(shù)熱點(diǎn)中占據(jù)了一隅之地。淄博燒烤，一個(gè)從未進(jìn)入過公眾視野的品牌，在短短一個(gè)月的時(shí)間里，被如是打響。

因此，我們研究文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，就必須準(zhǔn)確把準(zhǔn)時(shí)代脈搏，緊緊跟上時(shí)代節(jié)拍，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)“觸網(wǎng)”“用網(wǎng)”，對網(wǎng)上熱點(diǎn)主動(dòng)發(fā)聲、及時(shí)發(fā)聲，積極引導(dǎo)輿論，弘揚(yáng)傳播正能量。特別是要關(guān)注朝氣蓬勃、自帶流量、激情四射的青年群體，善于用互聯(lián)網(wǎng)語言解疑釋惑。

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“淄博燒烤”火爆出圈的，不僅是“小串+小餅+小蔥”“靈魂套餐”的吸引和誘惑，也不僅僅是當(dāng)?shù)卣哒\呵護(hù)的溫暖瞬間，更是執(zhí)政理念的一次大轉(zhuǎn)變。煙火氣是最貼近老百姓的一種生活氛圍。但在熱火朝天的文明城市創(chuàng)建過程中，不少地方誤讀了文明城市創(chuàng)建的初衷，對最具煙火氣的大餅油條豆?jié){等小商小販一禁了之，個(gè)別城市甚至出臺(tái)文件，禁止露天燒烤，以一刀切的方式換得所謂文明城市的干凈整潔。現(xiàn)在看來，需要對煙火氣進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和定義。

“燒烤”，這個(gè)令許多城市官員避之不及的充滿煙火氣的產(chǎn)業(yè)，淄博市卻悄然探索出一條規(guī)范引導(dǎo)露天燒烤經(jīng)營的新路徑：普及無煙環(huán)保爐具，合理設(shè)立經(jīng)營區(qū)域，建立長效化精細(xì)化的管理機(jī)制。沒有占道經(jīng)營，也沒有油煙污染，既留住了煙火氣，又實(shí)現(xiàn)了文明“范”。這背后體現(xiàn)出的，不止是城市管理者的治理智慧，更是對城市居民向往人間煙火氣的美好愿望的尊重。全國各地的游客蜂擁至淄博，真不是為了吃燒烤，而是去體驗(yàn)一種久違的人間煙火氣的真正氛圍，一種心靈的釋放，一種在體驗(yàn)場景里從未有過的安全感和誠信感。

與此同時(shí)，淄博市民文明素養(yǎng)沒有被說教，而是自發(fā)地投入到維護(hù)城市金字招牌的行列。從路邊攤販到街邊的水果店，就連打假重災(zāi)區(qū)海鮮店，都沒有一家缺斤少兩。當(dāng)?shù)鼐用癜阎苣┑木筒臀恢弥鲃?dòng)讓給外來游客，燒烤店老板拿著喇叭給排隊(duì)的客人極力推薦同行的店鋪，他們害怕的是客人排隊(duì)太久，會(huì)對淄博留下不好的印象。這些不也構(gòu)成了特殊含義上的“城市煙火氣”嗎？值得我們深思。

結(jié)語：文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅僅是帶來游客的增長和營收的增加，更重要的是使之成為一個(gè)城市文明創(chuàng)建的新載體和新導(dǎo)流口。如何更好地借鑒淄博燒烤火爆出圈的經(jīng)驗(yàn)，深入挖掘城市優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、涵養(yǎng)市民人文素養(yǎng)、激發(fā)群眾的主動(dòng)性和創(chuàng)造力，提升城市軟實(shí)力，這是我們需要共同面對的話題。

文章來源：寧波社科