演藝空間成購物中心“新寵”，是噱頭還是實力？

近年來，我國演藝市場有了突飛猛進的發(fā)展，音樂劇、脫口秀、劇場等曾經(jīng)小眾類產(chǎn)業(yè)有了更廣泛的受眾，沉浸式演出等新品牌、新物種如雨后春筍般出現(xiàn)。由于城市公共空間并不能完全承載并滿足消費者日益增長的文化需求，演藝空間和商業(yè)演出越發(fā)呈現(xiàn)向購物中心靠攏的趨勢。

縱觀常見的購物中心營銷方式可以發(fā)現(xiàn)，演唱會、音樂會、話劇、音樂劇、舞臺劇、戲曲、戶外音樂節(jié)、脫口秀等形式多樣的新演藝空間，已經(jīng)成為購物中心重要的流量引擎。文化娛樂與實體商業(yè)相結(jié)合已成大勢所趨，越來越多的商業(yè)項目開始通過強化高頻互動的沉浸式文娛業(yè)態(tài)，帶動消費者積極向上的社交體驗和情感價值，不知不覺中拉近消費者與項目的距離，提高消費者對項目的粘性與忠誠度。

脫口秀硬核出圈

用娛樂的方式帶動消費者高頻互動

脫口秀因內(nèi)容貼近百姓生活、表演形式輕松自由、段子角度新奇有趣等特點，成了時下大家十分喜愛的文化休閑項目。如果說，《今晚80后脫口秀》為國人帶來了脫口秀啟蒙，那么連播五季的《脫口秀大會》爆紅，則讓脫口秀這個小眾娛樂方式成功出圈，看、講脫口秀成為當下年輕人所追捧的社交互動新生活方式。

目前，脫口秀已成為購物中心新的潮流趨勢和流量擔(dān)當，從最初購物中心邀請脫口秀演員表演、脫口秀廠牌入駐商場再到雙方內(nèi)容共創(chuàng)，脫口秀在購物中心的發(fā)展土壤愈發(fā)良好。如笑果文化、小耿脫口秀、會說笑脫口秀等人盡皆知脫口秀品牌都與購物中心展開了密切合作。

笑果工廠：笑果文化旗下演藝全新空間

“去上海，看笑果演出”，成了很多年輕人生活中必打卡項。

2020年7月，笑果文化推出的城市喜劇新空間“笑果工廠”在上海新天地廣場五樓正式開業(yè)，這是國內(nèi)首家屬于脫口秀表演的“演藝全新空間”。據(jù)了解，該店每年舉辦上百場脫口秀演出，上座率99%，自然客流超10萬人次，不僅有超強陣容的脫口秀表演，還設(shè)置有即興社交課程、比賽型線下演出、喜劇街區(qū)、即興工坊等多種不同體驗?zāi)Ｊ健?/p>

此外，笑果工廠還進駐了南京、蘇州等具有高潛發(fā)展的核心城市，在華東區(qū)域的線下市場普遍贏得了良好的口碑。近日，笑果工廠北京首店已在隆福大廈圍擋，初定今年上半年開業(yè)，未來每周將開展10場演出，預(yù)計可服務(wù)逾3000名觀眾，也將是北方首個常設(shè)喜劇空間。

除了廠牌入駐，演出式脫口秀表演也是較為常見的合作方式。去年10月29日，笑果文化就攜手港匯恒隆廣場為消費者帶去涵蓋龐博、豆豆、HOUSE、趙有成等一眾人氣脫口秀演員的精彩演出，高奢Mall攜手頂流脫口秀IP的跨界聯(lián)動，在市場上引起了廣泛關(guān)注。

嘻游言究所：購物中心自造廠牌IP

除了與脫口秀廠牌合作，購物中心還開始自造原創(chuàng)廠牌IP，打造持續(xù)的內(nèi)容輸出空間。如西安大悅城就針對青年客群，打造了西北實體商業(yè)首個"跨界喜劇文化體驗空間"——嘻游言究所，通過脫口秀演出與開放麥、即興喜劇相結(jié)合的形式，搭建圈層文化孵化平臺，是國內(nèi)購物中心與脫口秀演出深度結(jié)合的優(yōu)秀范本。成立至今，邀請有30多位優(yōu)秀脫口秀演員助陣演出，截至目前已舉辦近200場演出且場場售罄，精彩演出爆梗不斷，收獲觀眾的強烈好評和業(yè)界廣泛認可。

此外，嘻游言究所首次嘗試了跨界引入“小劇場”新業(yè)態(tài)模式，與可口可樂合作利用公共區(qū)域打造美食復(fù)古風(fēng)格小劇場。除了傳統(tǒng)的脫口秀，嘻游言究所還推出了前衛(wèi)互動喜劇形式“即興喜劇”，整體空間均為表演區(qū)域，觀眾和演員依照關(guān)鍵詞共同完成表演，并持續(xù)招募青年脫口秀演員愛好者，為消費者提供更多樣化的體驗同時，積極儲備優(yōu)質(zhì)力量。

來瘋喜劇：年輕態(tài)喜劇廠牌

福建省最大的喜劇團體“來瘋喜劇”作為國內(nèi)知名的年輕態(tài)喜劇廠牌，于2022年進駐購物中心，首店位于SM廈門三期。自2022年12月18日開業(yè)至今，已邀約了《脫口秀大會》大咖毛豆、小佳、黑燈、王梓涵和來自全國各地數(shù)10位知名卡司來廈門，并聯(lián)合40多位本地優(yōu)秀喜劇演員，為大家獻上了60余場演出。

來瘋喜劇的演出形式豐富多樣，不僅有脫口秀，還有漫才、即興喜劇、素描喜劇等，吸引了近萬人走進線下小劇場，近距離感受喜劇的魅力。

脫口秀的演出形式多樣，能夠讓年輕人盡情表達自我，與生活達成和解，將成為一種消費者情緒宣泄的全新風(fēng)口。在筆者看來，脫口秀作為時下最受年輕消費者熱捧的互動體驗式新業(yè)態(tài)，或許能夠為影院業(yè)態(tài)帶來全新的打開方式，依據(jù)契合度較高、成本低且盈利高等優(yōu)勢，未來或?qū)⒛苓M一步拓寬影院的多元化流量路線。

沉浸式劇場愈發(fā)普遍

打開商業(yè)“冷空間”高頻利用新通路

“沉浸式劇場”是體驗經(jīng)濟下商業(yè)跨界營造消費場景的融合產(chǎn)物，在商業(yè)與藝術(shù)深度融合的大趨勢下，話劇、音樂劇、舞臺劇等文娛活動不再作為精神消費奢侈品，開始逐漸普及進入年輕人生活消費，購物中心劇場業(yè)態(tài)也玩出新花樣，用新模式打開商業(yè)冷空間的高頻利用。

開心麻花劇場院線：“一站式”演藝空間

開心麻花劇場院線是繼舞臺劇、電影、藝人經(jīng)紀三大主營版塊后，開心麻花打造的第四大業(yè)務(wù)模塊。劇場院線借助開心麻花優(yōu)秀的原創(chuàng)力量和堅實的演藝人才基礎(chǔ)，開拓“前店后場”模式。其以“戲劇體驗”為核心，集戲劇展演、原創(chuàng)孵化、兒童劇團、即興戲劇、戲劇主題體驗等內(nèi)容于一體，打造中國具有商業(yè)價值的劇場院線和綜合戲劇空間。目前，旗下劇場已進駐北京、上海、杭州、廣州、深圳、天津、成都、合肥等一二線城市。

2022年12月24日，開心麻花全新打造的“花花世界”在北京望京嘉瑞文化中心正式開業(yè)，觀眾在該演藝新空間內(nèi)可以“一站式”感受深度沉浸的消遣方式，體驗戲劇帶來的花式快樂。據(jù)悉，定位于“沉浸式演藝新空間”的“花花世界”總面積近4000平方米，由A66環(huán)境劇場、Stage One戲劇酒吧劇場、《海上倒計時》劇本娛樂空間、開心小麻花兒童戲劇體驗中心等多個專業(yè)戲劇演出、創(chuàng)排孵化空間組合而成。

該演藝空間每天可以舉辦多場不同類型的沉浸式駐場演出，儲備有超過10部經(jīng)過市場檢驗的成熟演出，并不斷推出更多優(yōu)秀的沉浸式劇目。開心麻花聯(lián)席總裁王亮表示，花花世界有三大特點，一是打破傳統(tǒng)劇場空間的限制，在各種花式空間里都可以因時因地去編創(chuàng)內(nèi)容；二是打破“你演我看”的傳統(tǒng)觀演關(guān)系，強調(diào)演員和觀眾的互動；三是打破演出與其他業(yè)態(tài)的壁壘，邊吃邊看、邊喝邊看，用戲劇+商業(yè)的跨界融合，創(chuàng)造更豐富的文娛新體驗。

宴會主題喜劇《偷心晚宴》

音樂戲劇live秀《燃燒》

StageOne酒吧

阿波羅尼亞：沉浸式環(huán)境戲劇

“沉浸式戲劇”打破了傳統(tǒng)戲劇中演員在臺上、觀眾在臺下的觀演方式，讓演員在表演空間中自由穿梭流動。在上海異軍突起、常年一票難求的環(huán)境式音樂劇《阿波羅尼亞》，在形式上打破了舞臺表演的“第四堵墻”，讓觀眾感受到強烈的在場性，也讓觀眾意識到演藝不僅是生活中偶然發(fā)生的一種儀式、一種高級但稀缺的體驗，它更應(yīng)該是一種普通的、常態(tài)化的娛樂生活方式。

《阿波羅尼亞》以一己之力帶動整個行業(yè)嘗試小空間、環(huán)境式戲劇這種全新的業(yè)態(tài)，同時把所處的上海亞洲大廈變成網(wǎng)紅打卡地。據(jù)悉，其一年演出380+場，接待觀眾逾4.3萬人次，其中包含了許多“二刷”“三刷”觀眾，最高紀錄達到了“50刷”。

值得一提的是，阿波羅尼亞劇場華中首店已入駐長沙北辰三角洲大悅城，作為長沙新晉網(wǎng)紅打卡之地，不同于常規(guī)的劇場，其模糊了舞臺界限，將舞臺設(shè)置在“小酒館”中，觀眾得以更加近距離的觀察與體驗角色的故事，融入邊喝酒邊看劇的全新沉浸式體驗，讓人大呼過癮。

阿波羅尼亞劇場作為國內(nèi)環(huán)境式駐演音樂劇，將“小而精”落到實處，加上各種卡司組合，四面座位視角以及劇場帶來的獨特體驗，即便演出百場仍舊保持著較高的關(guān)注度，每次開演，座無虛席，十分契合長沙時尚潮流的消費環(huán)境。從全國范圍來看，阿波羅尼亞劇場入駐長沙大悅城，也是劇場業(yè)態(tài)進入購物中心做出的先鋒性且成功的嘗試。

中童會親子劇場：全生態(tài)發(fā)展平臺

中童會親子劇場以“戲劇+實景娛樂+沉浸互娛+成長空間+戲劇教育+影視體驗”為產(chǎn)品內(nèi)核，專注于中國兒童戲劇文化打造，致力兒童劇演出、少兒戲劇營培訓(xùn)、影視戲劇研學(xué)等全生態(tài)發(fā)展平臺，為親子人群提供更具深度和溫度的服務(wù)，讓兒童透過精彩的故事、生動的表演、精妙的語言來感悟人生，仿佛自己是置身表演中的小演員，強化兒童體驗的滿足感和自豪感。

相比于同類產(chǎn)品，中童會的核心優(yōu)勢是在跨界出圈上具備文化創(chuàng)新力，其十分注重文化與商業(yè)的融合，并以高于傳統(tǒng)電影情感表達的戲劇表現(xiàn)形式帶來情緒、場景上的雙向傳播，實現(xiàn)服務(wù)、體驗更高維度的升級。

作為有溫度、有靈魂的品牌，中童會親子劇場還積極探索購物中心與劇院業(yè)態(tài)共創(chuàng)的發(fā)展策略，以靈活自由的開店模式加快業(yè)務(wù)開展。具體而言，即品牌只與影院業(yè)態(tài)簽約合作，這樣不僅可以省下租金成本，在影院現(xiàn)有的硬件設(shè)施上添加戲劇內(nèi)容，配合較好的管理模式，還可以加快影院體驗活動的形式創(chuàng)新，快速復(fù)制、大量開店。

當然，這也需要品牌有較強的“硬實力”，需要品牌能夠合理配置自身資源，憑借自身創(chuàng)新力、編劇力、產(chǎn)品力等諸多資源，用創(chuàng)意、文化、產(chǎn)品鏈接硬件資產(chǎn)。2022年中童會親子劇場開啟了全國100店計劃，目前已在長春、沈陽、南京、杭州、鹽城、長沙、廣州、南昌、贛州、呼和浩特等城市鋪設(shè)近30余家劇場，擁有經(jīng)典童話劇、古典神話劇、故事戲劇、科學(xué)戲劇、教育戲劇等多種劇目產(chǎn)品線。

荷苗小劇場：兒童戲劇演藝復(fù)合藝術(shù)生活空間

荷苗小劇場是以劇場為載體、以兒童劇體驗為核心的親子藝術(shù)生活共享空間,采用“場(劇場)團(劇團)合一”、駐場演出、會員制發(fā)展經(jīng)營模式,主要面向2-8歲的兒童及家庭提供演出服務(wù)。通過互動式觀賞、參與式體驗、開放式教育等手段激發(fā)和鼓勵孩子們對多元世界的好奇與認知。

荷苗小劇場擁有一支專業(yè)化的劇場運營管理團隊，創(chuàng)新定制開發(fā)、運營“劇場+多功能前廳”的親子藝術(shù)空間，同時，荷苗小劇場團隊將通過劇場專業(yè)化的運營管理經(jīng)驗，充分利用劇場空間優(yōu)勢和行業(yè)資源。圍繞如劇目展演、培訓(xùn)機構(gòu)教學(xué)成果匯報演出、企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、企業(yè)會議、年會等場地使用需求，開展劇場多用途共享使用，豐富劇場內(nèi)容呈現(xiàn),提高劇場場地使用效率。

荷苗小劇場開演以來，已累計演出超過3000場次，平均入座率超過70%，累計超過40萬人次走入荷苗觀劇。目前，品牌已經(jīng)進駐成都東郊記憶文化園區(qū)、成都非遺博覽園、西安四海唐人街、重慶KLADN小時代等項目。

結(jié)語

當前，劇場業(yè)態(tài)主要集中在一線、新一線及二線城市，這些城市經(jīng)濟發(fā)展水平較高，文化生活豐富，消費者對于體驗式生活方式有著多重需求，作為連接消費與生活的載體，商業(yè)往往有足夠的容納空間承接不同類型的演出資源。盡管如此，劇場業(yè)態(tài)仍然存在著許多壁壘，如劇場成本較高、對內(nèi)容生產(chǎn)要求高，在一定程度上需要知名IP的加持、在實際的引流轉(zhuǎn)化中需要考慮空間限制等多種因素。

面臨諸多難點，行業(yè)已探索出不同發(fā)展路徑，正如上文所展示的案例，在內(nèi)容上，品牌商們都十分注重優(yōu)秀劇本的打磨和演員的挑選，也有著明確的目標消費群體，表現(xiàn)形式十分豐富；從空間上看，開心麻花花花世界打破了空間的限制，可以因地制宜、因時制宜，打造創(chuàng)新內(nèi)容、阿波羅尼亞將“小而精”落向?qū)嵦帲型瘯H子劇場則以硬實力探索新的共創(chuàng)路線……

對于購物中心來說，打造劇場業(yè)態(tài)要回歸初心，強化本地文化屬性，因此可以采用靈活多變的合作方式，如跨界聯(lián)名、引進劇場業(yè)態(tài)、打造合作或自有IP、開展“文化節(jié)”等，也可以在空間結(jié)構(gòu)上進行改造，為劇場業(yè)態(tài)提供便利條件。當然，更要注重消費者的核心需求以及會員系統(tǒng)的相互轉(zhuǎn)化，進一步提高項目盈利能力。

當前階段，全方位和跨產(chǎn)業(yè)地開發(fā)拓展購物中心的空間價值，將成未來商業(yè)創(chuàng)新的有力突破點，購物中心也將進入文創(chuàng)消費型、產(chǎn)業(yè)服務(wù)型、社會配套型等全功能組合的更高階段。而新演藝空間作為服務(wù)類業(yè)種，有著較強的場景感、參與感、社交感，強調(diào)與精神生活現(xiàn)結(jié)合，能有效承載社區(qū)發(fā)展需要的公共服務(wù)職能，是購物中心應(yīng)該著力孵化培養(yǎng)的新消費形式。

文章來源：中購聯(lián)