2023年文旅市場趨勢與方向

進(jìn)入2023年，被鎖住的文旅市場慢慢回升。拒絕內(nèi)卷，降低內(nèi)耗形成熱搜，可以預(yù)見，在接下來的這一年，文旅消費(fèi)需求 有望進(jìn)一步釋放，文旅行業(yè)恢復(fù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

旅游景區(qū)，2022年大部分收入只有2019年三到五成。部分企業(yè)開啟休克，采用等、看、要思維，不敢輕易前行，觀望、求穩(wěn)、小風(fēng) 險投入是目前最主流的思想和經(jīng)營方式。伴隨22年末全面解封，2023年春節(jié)期間全球文旅行業(yè)也開啟復(fù)蘇狀態(tài)。

國內(nèi)方面：熱播劇《去有風(fēng)的地方》，實(shí)現(xiàn)“治愈心靈”和“鄉(xiāng)村振興”的雙向奔赴，帶動了整個云南地區(qū)的春節(jié)旅游。

2023春節(jié)假期目的地為云南的整體旅游訂單量同比去年同期的春節(jié)假期訂單 量增長238％，訂單均價同比增長25％。在大理機(jī)場旅客方面，1月2日至8 日，機(jī)場共保障航班運(yùn)輸349架次，環(huán)比增長25％；旅客吞吐量達(dá)3.26w人 次，已超疫情前10％以上，航班量及旅客量進(jìn)入穩(wěn)步復(fù)蘇階段。

國際方面：泰國國家旅游局發(fā)布2023年旅游振興計劃，大力吸引中國游客， 帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。

2023年1月，清邁機(jī)場平均每日迎157趟航班，日迎旅客24600人。而在中國 宣布開放國門前，清邁機(jī)場平均每日僅有約3000名游客，中國開放國門后國 際旅客增加40％。據(jù)泰國入境航空班次及游客數(shù)量統(tǒng)計，1月21—22日期間， 國際航班共121趟次，乘客共24809人，國內(nèi)航班121趟次，乘客17155人。

一、超IP依舊盛行，百花齊放一魚多吃

文旅界共識：文旅IP化

自主開發(fā)、聯(lián)合授權(quán)，文旅企業(yè)均積極擁抱IP，力求與游客建立情感紐帶。游客對于超IP熱度不減，但對其內(nèi)容及業(yè)態(tài)要求逐步增高，所以企業(yè)在打造超IP同時，會將其貫穿整個規(guī)劃、設(shè)計、運(yùn)營、傳播、融投資。從而形成一個良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

IP發(fā)展包括兩種：

一是借助已有知名IP，根據(jù)現(xiàn)有環(huán)境直接規(guī)劃；

二是打造自身IP，此方式需要具有自身特色，如地域特色、文化特色、非遺等案例：北京環(huán)球影城、只有河南等。

二、數(shù)字科技化創(chuàng)新，文旅迎來新賽道

數(shù)字化時代的發(fā)展和創(chuàng)新，給文旅行業(yè)帶來新技術(shù)、新業(yè)態(tài)。技術(shù)上利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、NTF、AR／VR、智能機(jī)器人、區(qū)塊鏈等，將NFT藝術(shù)、元宇宙、云展演、國風(fēng)節(jié)目、非遺電商、漫改IP等，這些新理念、新模式、新業(yè)態(tài)融入其中。

科技的創(chuàng)新與新技術(shù)的加入使得：文化影響力更直觀震撼、打破時空界限的真實(shí)體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)具備高自由度。

產(chǎn)物與案例：智慧旅游產(chǎn)品及服務(wù)、數(shù)字化管理

基于唐朝歷史文化背景的“元宇宙”項目《大唐·開元》白天是旅游景點(diǎn)，晚上配合聲光電技術(shù)，成為時空隧道，使你沉浸于盛唐之中。

三、休閑度假風(fēng)盛行，輕旅游，微度假

休閑度假風(fēng)慢慢替代觀光旅游風(fēng)，城市大休閑，鄉(xiāng)村微度假的模式盛行。本地游、周邊游、短途游趨勢凸顯，推動文旅跨界融合。

疫情影響，使大家游憩半徑縮短，但出游意愿居高不下，所以多數(shù)游客放棄詩與遠(yuǎn)方，選擇就近鄉(xiāng)村度假。

客戶需求帶動文化創(chuàng)新，鄉(xiāng)村深挖自身文化屬性，結(jié)合鄉(xiāng)村振興計劃，微度假、夜游經(jīng)濟(jì)、沉浸式體驗(yàn)、數(shù)字文旅、鄉(xiāng)村文旅、冰雪旅游、研學(xué)旅游、戶外休閑運(yùn)動等形式的創(chuàng)新加入，形成長盛不衰的文旅行業(yè)新風(fēng)口。

案例：云南大理、黑龍江牡丹江“雪村”等

四、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)興起，康養(yǎng)療愈游發(fā)力

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)興起，讓療愈康養(yǎng)旅游市場更加遼闊，各大地產(chǎn)企業(yè)也在極力推動自身療養(yǎng)地產(chǎn)業(yè)態(tài)，希望以此為基礎(chǔ)開發(fā)出一批康養(yǎng)療愈文旅體系。

在注重身體健康的同時加入精神療愈，集治未病、抗衰老、康養(yǎng)度假、高端養(yǎng)老于一體的，以康養(yǎng)為主、多元融合的形式進(jìn)入到大眾視野，為尋求健康與放松的旅客們帶來了耳目一新的體驗(yàn)。

將高端酒店、地域風(fēng)情特色、休閑娛樂設(shè)施等一并納入康養(yǎng)園區(qū)，可醫(yī)可養(yǎng)可游，令度假真正成為身心豐收的愉悅之旅。

隨著現(xiàn)在年輕人對健康的態(tài)度越來越重視，療愈游也開始慢慢年輕化。

案例：海南療愈游、河南療愈游等

五、文化傳承，國風(fēng)國潮元素?zé)岫炔粶p

文化自信帶動文化輸出，從國漫崛起到田園博主的走紅，再到漢服熱，博物館文創(chuàng)出圈，從《唐宮夜宴》到《只此青綠》，這些無不顯露出國潮的旺盛生命力。

國潮作為現(xiàn)代時尚景觀中的獨(dú)特呈現(xiàn)，其創(chuàng)意來源于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，外在形式則吸納并融匯了當(dāng)代大眾審美。國潮風(fēng)在年輕群體中頗具吸引力，因此越來越多的景區(qū)都開始搭上國潮的列車，推出一系列國潮主題文旅活動也受到眾多游客的追捧。

六、市場多元開放，沉浸空間席“卷”而來

經(jīng)此一“疫”，人們的消費(fèi)習(xí)慣、方式都發(fā)生了顯著變化。整個文旅行業(yè)也產(chǎn)生變化，從原有的行業(yè)定義游客變?yōu)橛慰投x行業(yè)。使產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊。

市場也根據(jù)游客的習(xí)慣進(jìn)行了多元化的細(xì)分，從而增添出一部分小型的文旅產(chǎn)業(yè)，按消費(fèi)動因和體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼澐譃槌两缃活?、都市探索類和興趣圈層類，其中較具代表性和增長力的門類如劇本娛樂、都市露營、電競娛樂等業(yè)態(tài)。近年增呈現(xiàn)“井噴式”增長。

大數(shù)據(jù)顯示，約75%的此類消費(fèi)來自20—35歲的年輕人，他們對體驗(yàn)感、故事感、游戲性、藝術(shù)感等元素非常感興趣。

1、產(chǎn)品上注重新體驗(yàn)、新場景

新體驗(yàn)如露營、圍爐夜話，萌寵樂園、高空玻璃塔、玻璃漂流、蹦極、高空攀巖、科技類球幕影院、VR類體驗(yàn)等等。新場景如大唐不夜城的國潮場景、福建俠天下威亞的武俠場景、貴州都勻杉木湖的大地之手、清明上河園的宋代場景，還有各類主題公園，里面都有各類不同的主題場景，大場景、小場景等等，一個場景就改變了旅游新體驗(yàn)。

在項目投資上，重點(diǎn)關(guān)注滿足多、快、好、省、新、特、傳要素的項目。

多：就是可以滿足大游客量，接待量可以實(shí)現(xiàn)流水化作業(yè)快：就是投資建設(shè)周期短，看準(zhǔn)了十天半月就能落地好：就是產(chǎn)品質(zhì)量精，體驗(yàn)度高，游客叫好

?。壕褪鞘″X，投資最好按照三到六個月能回收成本的預(yù)算來進(jìn)行新：就是最好是市場上沒有見過的新項目新體驗(yàn)，讓人耳目一新

特：就是要有特色，有一定的技術(shù)壁壘，別人就算復(fù)制，也需要一定的時間傳：就是要符合新媒體的傳播特殊性，項目再好也需要宣傳，如果不能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播，那么項目的效果也會大打折扣。

未來的文旅，雖然歸文旅而意在商業(yè)，說游玩而重在參與。產(chǎn)品始終還是市場競爭的利器。所以，小產(chǎn)品要精，大項目要合作，看市場講區(qū)域，三者結(jié)合，可以最大程度上避免風(fēng)險。

2、運(yùn)營上重視社群營銷

文旅項目，社群是重點(diǎn)。社群也是營銷很重要的發(fā)力點(diǎn)，所以社群先行，也是文旅小鎮(zhèn)應(yīng)該借鑒的營銷思路。例如現(xiàn)在一些項目，在項目初期就已經(jīng)開始探索社群營銷。

從觸發(fā)、溝通、引導(dǎo)，讓鄰里之間發(fā)生溫暖的聯(lián)系，逐步將小鎮(zhèn)融合為具有相同興趣愛好的情感共同體，自然地會形成更大的聚集效應(yīng)。

3、技術(shù)上加強(qiáng)數(shù)智化升級

搭乘“數(shù)字快車”，加速向數(shù)字化、智慧化發(fā)展，是文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)對疫情的重要途徑。從數(shù)字產(chǎn)業(yè)化角度看，網(wǎng)絡(luò)直播、線上教育、數(shù)字閱讀等數(shù)字產(chǎn)品抓住了契機(jī)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好滿足居家受眾的需求。

從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化角度看，演藝、旅游、娛樂等傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品必須加速數(shù)字化升級，保持文化品位，適應(yīng)線上習(xí)慣，在網(wǎng)絡(luò)藍(lán)海中尋求立身之所。文旅市場既是消費(fèi)市場，也是精神家園。

文章來源：肆藝文旅