未來的元宇宙視角與當下的旅游主張

12月24日上午，由中國旅游研究院和開封市人民政府聯(lián)合主辦的“2022中國旅行服務(wù)發(fā)展論壇”在河南省開封市召開。戴斌院長圍繞未來視角主題，發(fā)表了題為《元宇宙+旅游：未來的視角與當下的主張》的主題演講，全文如下：

元宇宙，與旅游有關(guān)嗎？

互聯(lián)網(wǎng)來了，有人說互聯(lián)網(wǎng)與旅游沒有關(guān)系，你能在網(wǎng)上訂票，能在網(wǎng)上坐車、住店和吃飯嗎？能看出山河壯麗和歷史厚重嗎？“祖國山河美不美，全靠導游一張嘴”，才是正解嘛。而今，互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成了地球村，互聯(lián)網(wǎng)也成為人類的共同家園。中國已有10億多互聯(lián)網(wǎng)用戶，“無預(yù)約，不旅游”已是廣為接受的消費習慣，那些為買張飛機票還要倒幾趟公交車到西單大廈，為過年回家而到處求人買一張火車票的時光，早已經(jīng)成為歷史深處的記憶。后來，攜程創(chuàng)業(yè)了，去哪兒興起了，途牛跟進了，有人說OTA（在線旅行商）與旅游沒有關(guān)系，做旅游還是得靠人與人面對面的服務(wù)，沒有線上就沒有線下嘛。再后來，馬蜂窩、小紅書、美團、抖音也進場了，有人還是說它們與旅游沒有關(guān)系，總覺得掌握資源才是王者。今天，他們看著身邊越來越少的客戶，多么希望政府反壟斷反到把平臺拆掉，一切都能回到最初的模樣！可是他們不明白，就算禁止了所有的出租車和共享汽車，人們也不愿意再坐回人力三輪車。有沒有這次疫情，旅游業(yè)都不可能回到過去了。

風起于青萍之末，任何對新生事物的漠視都可能帶來商業(yè)上的失敗，甚至被滾滾向前的時代列車拋出。柯達膠卷、諾基亞手機、飛鴿自行車，哪一家企業(yè)不努力？十里紅妝、華陰老腔、燕京八絕，哪一項非遺沒有輝煌過？平遙、麗江、婺源、西塘、青巖，哪一座歷史文化名城古鎮(zhèn)沒有經(jīng)歷過盛世繁華？曾經(jīng)的五星級酒店、5A級景區(qū)、國家優(yōu)秀旅游城市，哪一個不曾發(fā)愿做永不落幕的金字招牌？五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳啊！誰也沒想到今年國慶節(jié)首日的九寨溝只有1名游客，其中當然有疫情的原因，但又不完全是。當我們看到那么多的游客為玲娜貝爾而去了迪士尼，為了哈利波特而去環(huán)球影城，為了奧特曼而去海昌海洋公園，為了馬戲節(jié)而去長隆，還會幻想“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的昔日重來嗎？也許有人會說，那些只是主題公園或者是度假區(qū)，而不是旅游景區(qū)。但是，游客的閑暇時間和消費預(yù)算真真切切被這些場景、內(nèi)容和空間分走了，至于它們是不是旅游業(yè)，還是把決定權(quán)交給游客吧。正如我在疫情期間反復(fù)說過的這句話：旅游者定義旅游業(yè)，而不是相反。

今天，元宇宙來了。

元宇宙是什么？不是什么？

元宇宙概念起源于1992年科幻小說《雪崩》，隨著Facebook改名為Meta，宣稱全面轉(zhuǎn)型元宇宙公司，元宇宙概念開始轉(zhuǎn)向商業(yè)導入期。中央的信息與工業(yè)化、金融、文化和旅游等主管部門，上海、浙江等地方政府通過召開座談會、專題調(diào)研等方式予以關(guān)注，進而通過政府文件和投資項目推進，加上文化、時尚和財經(jīng)媒體的助力，元宇宙終成當下熱詞。2022年11月舉辦的第五屆中國國際進口博覽會上，微軟和西門子基于智能云的“工業(yè)元宇宙”及智能化工廠、智慧供應(yīng)鏈、車聯(lián)網(wǎng)、自動化營銷及用戶協(xié)同，充分展現(xiàn)了科技改變包括旅游在內(nèi)的生產(chǎn)體系和生活方式的無限可能。

元宇宙是一個“碼農(nóng)”和工程師聯(lián)手打造的數(shù)字世界，這個數(shù)字世界以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)實世界為原型，以開放生態(tài)為理念，整合了5G、VR（虛擬現(xiàn)實）、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)，并能夠為生產(chǎn)者和消費者所感知。根據(jù)科學家的意見，這個數(shù)字新世界需要經(jīng)由數(shù)字孿生、數(shù)字原生和虛實相生三個階段才可能最終建成。首先是數(shù)字孿生，即生成一個現(xiàn)實世界的數(shù)字映射，人們在真實世界能做的事，比如聚會、上學、會議均能在這個映射中完成。疫情期間廣泛使用的線上會議已經(jīng)改變了商務(wù)旅行的方式，等這個映射世界建成后，還會改變?nèi)藗兏嗟纳a(chǎn)和生活方式。其次是數(shù)字原生，元宇宙將逐步出現(xiàn)現(xiàn)實社會所沒有的元素，例如元宇宙社會信用、人際關(guān)系、發(fā)聲通道，以及一些數(shù)字化、虛擬化的全新商品，這將對現(xiàn)在的社會組織方式帶來重大改變，催生更深層次的數(shù)字化屬性。第三步是虛實相生，現(xiàn)實世界和元宇宙世界將平行存在，甚至逐漸形成現(xiàn)實世界滿足基本物質(zhì)需求，元宇宙世界滿足更高層次精神需求的結(jié)構(gòu)，社會屬性、法律體系和人類文明將在數(shù)字世界中持續(xù)演化，并終將形成全新的規(guī)則。

需要強調(diào)的是，元宇宙不是VR游戲而是生態(tài)環(huán)境，不是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺升級版而是數(shù)字化工具創(chuàng)造的新世界，不是開個研討會、發(fā)個宣言、搭個平臺就能讓理想照進現(xiàn)實的烏托邦，而是需要科學實驗、研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售多個環(huán)節(jié)的試錯創(chuàng)新過程。元宇宙本身僅提供數(shù)字世界底座及強大的開放能力，需要眾多的第三方開發(fā)者才能構(gòu)建元宇宙世界的豐富形態(tài)，這個宇宙的極限是人類的想像力而不是物理規(guī)律，當然也包括旅游形態(tài)。從這個意義上講，元宇宙是數(shù)字生活新空間，是信息加工、內(nèi)容創(chuàng)造、場景營造、要素組合等旅游生產(chǎn)方式的顛覆者，是游前體驗、行中增值、游后駐留、社交互動的旅游消費創(chuàng)新的昭示者。

元宇宙可以做什么？不可以做什么？

天下沒有包治百病的靈丹妙藥，商場上也沒有一本萬利的生意和包賺不賠的買賣。導入一個概念、跟進一波廣告，靠人口紅利和信息套利掙快錢的時代已經(jīng)過去；靠知識、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)獲得市場認可，做陽光下生意的現(xiàn)代商業(yè)時代已經(jīng)到來。這個時代是屬于千千萬萬游客的，是由千千萬萬旅游人創(chuàng)造出來的。對于廣大年輕業(yè)者來說，不必為太多的陳舊觀念所束縛，“這個世界是我們的，也是你們的，但是歸根結(jié)底是你們的”。為這句話感召而前行的時候，還需要提醒兩句話，一是未來的世界屬于泛指的“你們”，而不是特指的“你”，二是這個充滿幻想的美麗新世界不可能念句“芝麻開門”的咒語就豁然洞開，而是需要每個人為之殫精竭慮地奮斗。

分工與專業(yè)化是市場經(jīng)濟的概念基石，市場規(guī)模決定了分工和專業(yè)化，而分工與專業(yè)化又反作用于市場規(guī)模。前者是靜態(tài)的觀點，后者是演化的，也是辯證的理念，而連接兩者而成“斯密—楊格定理”者，科技進步也。在大眾旅游全面發(fā)展的新階段，大基數(shù)、穩(wěn)增長和低消費是旅游市場基本面，科技應(yīng)用和商業(yè)創(chuàng)新不可能脫離這個基本面。在小康旅游的時代進程中，社群經(jīng)濟與個性化、產(chǎn)品迭代與時尚性、現(xiàn)代服務(wù)與品質(zhì)化，構(gòu)成了面向未來的消費趨勢，人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、元宇宙代表的科技創(chuàng)新則是這個趨勢走向現(xiàn)實的直接推動者。

從概念導入到市場培育，再到商業(yè)量產(chǎn)，有一個很長的鏈條，而且需要實驗室經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、資源商、生產(chǎn)商、分銷商，以及眾多的配套商家共同構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)做支撐。任何過度強調(diào)某一新要素的特殊作用，而有意無意忽視其賴以生存的生態(tài)體系、市場基礎(chǔ)和要素協(xié)同的想法，都是極其危險的。任何把“說了等于做了，做了等于做成了”，把可能當作必然的言論更是值得警惕的。在接受那些訴諸感性的名詞之前，我們需要建構(gòu)必要的商業(yè)理性，以科學的態(tài)度對待科學，以真理的精神追求真理。處于研發(fā)和創(chuàng)新第一線的企業(yè)，要著手搭建數(shù)字員工團隊，結(jié)合數(shù)字人、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，從市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、推廣與營銷、安全評估與風險控制等領(lǐng)域入手，構(gòu)建數(shù)字化員工體系。當且僅當趨勢為企業(yè)家所了解，科技掌握在一線員工的手中，元宇宙才可能成為現(xiàn)實的生產(chǎn)力。現(xiàn)在的問題是，旅行社、酒店、民宿、景區(qū)、度假區(qū)、主題公園、水上樂園等市場主體，歷史文化街區(qū)、古村古鎮(zhèn)、旅游休閑城市的建設(shè)者，甚至科研院所和高等院校的賦能者，對元宇宙的概念還一知半解，提不出明確的轉(zhuǎn)型需求，更不用說清晰的商業(yè)模式了。在既不知己、也不知彼的情況下，無論是“+”別人，還是讓別人來“+”自己，終將落得個“人散去，一鉤新月天如水”的蕭索罷。

元宇宙+旅游，未來的視角與當下的主張

我們要關(guān)注科技視角下的旅游活動，也要關(guān)注旅游業(yè)現(xiàn)代化進程中的科技動能。絕大多數(shù)情況下，旅游只是科技創(chuàng)新的應(yīng)用者，而非原始創(chuàng)新者。一方面，大眾旅游多樣化和品質(zhì)性需求，為科技創(chuàng)新提出了全新的命題，提供了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主戰(zhàn)場，任何脫離需求的科技創(chuàng)新都會失去市場的支撐。另一方面，科技創(chuàng)新在充分滿足現(xiàn)有需求的同時，也在發(fā)現(xiàn)潛在的需求和創(chuàng)造新的需求。留聲機的出現(xiàn)讓人們在旅程中的休閑娛樂有了更多的選擇，蒸汽機和導航系統(tǒng)的出現(xiàn)，讓跨越大西洋的郵輪旅游成為可能，噴氣式飛機讓環(huán)球旅行的夢想照進了普通人的現(xiàn)實。互聯(lián)網(wǎng)的每一次浪潮都催生了一批商業(yè)巨頭，以Facebook/Meta和微信為代表的社交平臺、以阿里巴巴為代表的電商平臺，都是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中勝出的典型業(yè)態(tài)。其本質(zhì)是成功把握風口，構(gòu)建生態(tài)，最終控制流量入口，從而構(gòu)筑數(shù)字世界的龐大帝國。流量入口的重要性如同古代的渡口、關(guān)隘和驛站，今天的港口、車站和機場，沒有這樣的流量入口，再好的資源也無法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，終落得個“養(yǎng)在深閨人未識”的嘆息。今天，智能手機操作系統(tǒng)的生態(tài)開放性，讓更多的旅行APP被開發(fā)出來，進而改變了人們的旅行方式和組織形式。

我們更要放手讓企業(yè)和企業(yè)家，特別是年輕人去創(chuàng)業(yè)、去創(chuàng)新、去創(chuàng)造無限的可能。新技術(shù)替代舊技術(shù)，掌握新技術(shù)的企業(yè)家以新型商業(yè)模式驅(qū)逐建構(gòu)于舊技術(shù)之上的傳統(tǒng)商業(yè)模式，是商業(yè)演化的必然規(guī)律。任何時候，企業(yè)和企業(yè)家都是旅游創(chuàng)新的第一推動力。元宇宙旅游也好，旅游元宇宙也罷，我們既沒有辦法坐在書齋里想像，也沒有能力在實驗室做出一個放之四海而皆準的模子出來。當然，也沒有可能通過文件從頭到尾、從小到大地規(guī)劃出來。在線旅行服務(wù)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新是由攜程、去哪兒、馬蜂窩等科技企業(yè)定義的，經(jīng)濟型酒店是如家、七天、漢庭等旅游住宿領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者塑型的，實景演出是由《印象·劉三姐》《宋城千古情》《又見平遙》開創(chuàng)，并由《南京喜事》《武漢知音號》《相見·沱江》迭代的。中國旅游研究院于12月11日在京發(fā)布的“潮品牌新勢力：2022中國旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精選案例”所展示的電競酒店、美術(shù)館酒店、公交車火鍋、我們的片場等項目，都是由跨界而來的年輕人創(chuàng)造的，驚艷了游客，更鼓舞了業(yè)者。“元宇宙+旅游”的業(yè)態(tài)發(fā)育也將遵循這個已經(jīng)為歷史所證明，也將為未來繼續(xù)證明的市場規(guī)律。隨著更多年輕人的進入，旅游業(yè)將不再是哭窮賣慘，而是變得更有力，也更溫暖。

要守住意識形態(tài)和文化安全的底線，也要對一切新生事物保持好奇的關(guān)注，就像園丁守護花兒的成長。對于尚未完全看清楚的新生事物，我們可以給予更多的關(guān)注，但是不必馬上就去規(guī)范，因為這可能會讓旅游業(yè)失去無限的可能性。1839年，達蓋爾在巴黎向全世界公布了他發(fā)明的攝影術(shù)，法國政府買下了這個專利并向世界免費開放，但是畫家群體對此難以接受。有的畫家憤怒了，有的畫家意志消沉了，也有的畫家特別是肖像畫家則立刻扔掉畫筆轉(zhuǎn)行做了攝影家。有意思的是，接下來出現(xiàn)的是攝影家對繪畫的模仿，即畫意攝影主義或超現(xiàn)實主義攝影。現(xiàn)往后，寫實性的描寫完全交給了攝影，繪畫則著力表現(xiàn)比人類存在更深刻的那部分內(nèi)容。如果沒有攝影技術(shù)的誕生，就不可能有印象派繪畫的出現(xiàn)。藝術(shù)史、科技史和商業(yè)史都反復(fù)證明并將繼續(xù)證明：至少在創(chuàng)新這件事上，父系思維要不得，否則要么是未老先衰，要么是長不大的巨嬰。只要守住了意識形態(tài)和文化安全這條底線，我看不妨讓更多人沿著更多可能的方向去探索。

在中國式現(xiàn)代化推進中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略進程中，堅持大眾旅游的人民性和智慧旅游的現(xiàn)代化，匯聚包括互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈和元宇宙在內(nèi)的新要素、新動能、新模式，堅持穩(wěn)中求進的主策略和場景建構(gòu)的大方向，以現(xiàn)代服務(wù)倫理和現(xiàn)代商業(yè)模式，不斷滿足人民美好生活的新要求。這是我們對“元宇宙+旅游”未來的視角，也是當下的主張。

文章來源：中國旅游研究院