打破37℃+高溫魔咒，購物中心戶外夜經(jīng)濟來“救場”？

今年夏天，全國多地高溫破紀錄，熱搜上，關(guān)于高溫的話題討論居高不下。作為城市生活空間的一部分，購物中心也順勢成為了消費者的避暑圣地。白天，冷氣充足的室內(nèi)環(huán)境成為人們納涼休閑的首選。到了晚上，在發(fā)展夜經(jīng)濟的大背景下，購物中心戶外空間支棱起的酒吧街、市集、露營等等活動，讓購物中心在高溫運營命題下，找到了一個平衡點。

夜經(jīng)濟幫街區(qū)化解高溫軟肋

在全球變暖的大環(huán)境下，高溫天氣成為夏天繞不過的話題。過去兩周，全國多地氣溫飆至40°C+，是隔著網(wǎng)絡(luò)都能感受到的熱。酷暑之下，室外露天環(huán)境勸退消費者，商業(yè)街區(qū)冷冷清清，如何有效激活商業(yè)街區(qū)的客流量，成為購物中心夏日運營的一道坎。在這種背景下，全國各地都在發(fā)展的夜經(jīng)濟起到了“救場”作用，不少購物中心的商業(yè)街區(qū)開啟“夜逛模式”。

三里屯太古里街區(qū)夜晚

在夜經(jīng)濟大行其道的當下，甚至有項目還未亮相時，就緊抓商業(yè)趨勢，優(yōu)先用夜經(jīng)濟點亮街區(qū)的面貌示人。7月15日，廣州健康港星河COCO Park中的重要組成部分——第六大道率先開街，當晚就舉辦有城市造浪嘉年華·星光車尾箱市集，串聯(lián)茶飲、美食、甜點、文創(chuàng)手作等。同時，還舉辦有巨型蹦迪水池、分隊水槍激戰(zhàn)、夏日電音DJ、霓虹夜市等夏日消暑活動，為消費者帶來夏日清涼體驗的同時，借力街區(qū)與夜經(jīng)濟更配的特點搶先發(fā)聲，幫助項目在正式亮相前積攢聲望。

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展夜經(jīng)濟多年，當中亦不乏有以夜經(jīng)濟為發(fā)展主線的商業(yè)項目存在。長沙作為國內(nèi)夜經(jīng)濟發(fā)達城市之一，除了藏匿于街頭巷尾的夜市，購物中心作為夜經(jīng)濟中的重要一環(huán)，也解鎖了更多關(guān)于夜經(jīng)濟場景的玩法。例如前不久剛舉辦完第一季音樂節(jié)的長沙復(fù)地星光天地，音樂節(jié)當天，從下午四點到晚上九點半，還穿插有公益義賣、戶外燒烤、星喵市集、熒光派對等營銷活動。

事實上，作為長沙南城首個24小時全開放街區(qū)商業(yè)，長沙復(fù)地星光天地用營銷活動點亮夜經(jīng)濟已是常態(tài)，此前，其舉辦的花式跨年盛典活動，就帶動星光酒吧街的客流和業(yè)績增長，活動當天，星光酒吧街的上座率100%，客流突破3.51萬人，同比增長25%，場內(nèi)銷售同比增長19%。

據(jù)了解，星光酒吧街為長沙復(fù)地星光天地孵化的夜經(jīng)濟街區(qū)IP，由19家主題酒吧和6家特色餐飲組合而成。在這里，既有主打性價比的海倫斯小酒館，也有能一次性嘗試到十幾種不同口味青島啤酒的湖南首家青島餐酒吧tsingtao-1903，還有主打國潮風的遇見音樂國朝酒館等等不同種類的酒吧品牌。充分發(fā)揮全天候營業(yè)優(yōu)勢，長沙復(fù)地星光天地實施的是品牌商家閉店自由政策，其中夜宵品牌平均營業(yè)時間為凌晨2點、酒吧品牌平均營業(yè)時間為凌晨4點。不僅如此，長沙復(fù)地星光天地還為城市中的“夜喵子”們打造了一個獨具個性的原創(chuàng)IP——“星喵” 。

在發(fā)展夜經(jīng)濟語境下，長沙復(fù)地星光天地將當下流行的微醺文化與深夜食堂結(jié)合，時不時舉辦的夜間活動則是點睛之筆，搭配項目為了制造夜間氛圍感強化的彩燈裝飾，從業(yè)態(tài)、營銷活動、燈光三個維度，打造成為長沙“夜貓子”的寶藏基地。

購物中心解鎖夜經(jīng)濟活動

最近恰逢2022北京消費季·夜京城和上海夜生活節(jié)開啟，購物中心作為發(fā)展夜經(jīng)濟的重要場所，據(jù)銥星云商不完全統(tǒng)計，期間，約有8個商業(yè)項目參與集中，從表格中可以看出， 購物中心夜經(jīng)濟營銷形式花樣百出，常見的搭配組合有露營、運動和市集等。

8月，在炎炎夏日中，朝陽大悅城開啟“夏日造浪節(jié)”活動，當中的一大特點是，將超500㎡的濱水沙灘搬進商場戶外，打造融合了青檸體驗、落日沙灘和海上沖浪的三大體驗區(qū)，讓消費者在城市中心感受到大海和沙灘上的樂趣的同時，清涼的互動裝置，也是吸引客流到戶外聚集的一大“神器”。

而縱觀上海購物中心舉辦夜間活動，有一個明顯的趨向是，它們大多數(shù)都開啟了夜間運動模式，像博薈廣場 ONE EAST、世博源、TX淮海的夜間活動內(nèi)容都是主打運動主題。其中，博薈廣場 ONE EAST舉辦的“NIGHTOPIA 夜色烏托邦”活動，在落日之后，通過夜光籃球、夜動滑板、啤酒巴士、極光瀑布、霓虹舞廳等系列夜光裝置，與Glide Galaxy滑板俱樂部、BYMB等品牌商家合作，打造夜間運動社交高地。

購物中心夜經(jīng)濟如何大有可為？

數(shù)據(jù)顯示，我國60%的消費發(fā)生在夜間，預(yù)計2022年將突破40萬億元。當下，亦有不少購物中心在加碼夜經(jīng)濟模式，比如于7月份開街的仁恒里?新天地——喵喵街二期。據(jù)悉，二期主打夜經(jīng)濟，與一期業(yè)態(tài)形成互補，融合輕音樂酒吧、小資咖啡、網(wǎng)紅小吃、書店等業(yè)態(tài)；而在今年1月，開業(yè)8年之久的北京通州萬達廣場更是將B1層重新打造成為融合主題潮流文化和夜經(jīng)濟主題的東8yeah巷；在未來，計劃于年底亮相的深圳后海匯同樣規(guī)劃有圍繞夜經(jīng)濟打造而成的主題區(qū)。從過去到未來，夜經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，于商業(yè)地產(chǎn)而言，注定是一個繞不開的話題，那么夜經(jīng)濟于購物中心而言，如何大有可為？

☆ 購物中心持續(xù)造節(jié)的切入點

近幾年，購物中心同質(zhì)化問題日益嚴重，為了凸顯差異化，不少購物中心從造節(jié)營銷入手，以期打造成為項目的獨家IP，在消費者心中留下獨特印記。在此背景下，夜經(jīng)濟同樣可以成為造節(jié)營銷的切入點之一。例如BFC外灘金融中心近期開街的外灘楓徑，就對外輸出“重磅回歸”的信息。

☆ 通過夜經(jīng)濟拉動消費

縱觀上述表格，不少購物中心圍繞夜經(jīng)濟打造相關(guān)主題活動的同時，還發(fā)放有各類消費券為項目引流。例如北京朝陽合生匯在8月的不同時段，針對餐飲&超市業(yè)態(tài)發(fā)放有限量的25元團50元、50元團100元等不同金額的消費券。而朝陽大悅城在“2022年城市理想生活節(jié)”活動期間，同時舉辦有“大悅消費季”，期間舉辦的夜間觀影、夜間派對等活動，直接帶動商城周末客流環(huán)比提升25%。

☆ 延長開放空間的運營時段

夏天的夜很長，對于熬夜一族而言，購物中心傳統(tǒng)的十點打烊時間往往只是他們夜生活的開始，在這一點上，購物中心扎堆打造夜市和酒吧街，有一個好處是往往會延遲運營時段，以此來滿足年輕人越夜越嗨的消費欲望。例如自2019年就大力發(fā)展夜經(jīng)濟的華熙LIVE·五棵松，在基礎(chǔ)運營方面，商業(yè)整體營業(yè)時間從原有的10:00-22:00延長至24:00，深夜食堂街區(qū)和品牌營業(yè)到深夜2:00。如今，華熙LIVE·五棵松已成為“夜京城”有名場所。

夜晚的華熙LIVE·五棵松

購物中心玩轉(zhuǎn)夜經(jīng)濟，本質(zhì)就是老生常談，題目雖然老舊，但卻不乏新解法。隨著夜經(jīng)濟在不同階段的興起，它的表現(xiàn)形式從單一逐漸走向多元化。以前，我們想起購物中心里的夜經(jīng)濟，往往總會把它跟“深夜食堂”綁定，現(xiàn)在經(jīng)典仍保留，但也不乏新趨勢的加入，比如微醺經(jīng)濟、劇本殺業(yè)態(tài)也逐漸占有一席之地。商業(yè)地產(chǎn)總是循新而行，未來，在政策的加持以及購物中心的重視下，商業(yè)地產(chǎn)的夜經(jīng)濟發(fā)展在場景、燈光、主題、營銷活動等方面還將孵化出什么新玩法，同樣值得期待。

文章來源：銥星云商