鄉(xiāng)村旅游商品開(kāi)發(fā)困局

作為傳統(tǒng)旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”中的一員，“購(gòu)物”在鄉(xiāng)村旅游中也占據(jù)越來(lái)越重要的分量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界旅游購(gòu)物平均消費(fèi)指數(shù)為30%，有些旅游發(fā)達(dá)國(guó)家如美、法、德、韓、日、泰國(guó)，旅游購(gòu)物的收入占到了旅游總收入的40~60%，而我國(guó)的旅游購(gòu)物收入占旅游總收入約20%，遠(yuǎn)低于世界平均水平，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?。此外，“?gòu)物”很大程度上是當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)中來(lái)，分享旅游發(fā)展成果的直接途徑，它為當(dāng)?shù)卮迕駝?chuàng)造大部分的經(jīng)濟(jì)收入。

說(shuō)到鄉(xiāng)村旅游商品，我們常常想到的是鄉(xiāng)村土特產(chǎn)如臘肉、土雞、水果、雞蛋，以及一些當(dāng)?shù)馗挥械赜蛱厣氖止に嚻返取｀l(xiāng)村旅游商品作為一種獨(dú)特的有形物質(zhì)，承載著鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村的記憶，是鄉(xiāng)村旅游的延續(xù)。

一、鄉(xiāng)村旅游商品分類

由于各地民俗風(fēng)情，物產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝的不同，各地的鄉(xiāng)村旅游商品都富有自己獨(dú)特的地域特色，不盡相同，但根據(jù)商品功能，大致可以分為以下三大類：

鄉(xiāng)村土特產(chǎn)

它具有很強(qiáng)的地域性，以地道正宗，綠色生態(tài)為主要賣點(diǎn)，通常沒(méi)有獨(dú)立企業(yè)品牌，但一般會(huì)有一個(gè)較為有影響力的地域品牌，如贛南臍橙、信陽(yáng)毛尖、懷柔板栗、安然蘋果、杏花村酒、陽(yáng)春面條等。

民間工藝品

與土特產(chǎn)類似，具有較強(qiáng)的地域文化屬性，不同文化體系下的工藝品不盡相同，更有一村一品之說(shuō)。特色民間工藝品通常包括雕刻、剪紙、版畫、陶瓷、飾品、竹編、草編、布匹、皮影、泥娃娃等。民間工藝品有精雕細(xì)琢的，也有粗獷質(zhì)樸的，只要看當(dāng)?shù)氐墓に囁胶臀幕?xí)慣。

鄉(xiāng)村生活用品

鄉(xiāng)村生活用品在過(guò)去可能是都市人不屑一顧的，認(rèn)為是愚昧落后的象征。但如今，隨著鄉(xiāng)土情懷的興起和鄉(xiāng)村創(chuàng)客的涌現(xiàn)，部分鄉(xiāng)村的生活用品變得時(shí)尚起來(lái)，如繪有當(dāng)?shù)孛褡逦幕瘓D案的衣服、包包成為時(shí)尚界的寵兒，當(dāng)?shù)貎?yōu)良的木材家具、質(zhì)樸的陶瓷、竹編的燈飾也被都市人所喜愛(ài)。

二、鄉(xiāng)村旅游商品特征

與鄉(xiāng)村旅游商品相對(duì)的就是城市旅游商品，我們熟知的許多著名旅游國(guó)家的旅游商品包括名牌包包、化妝品、衣服、飾品、電子產(chǎn)品、生活用品等，這些商品具有特色鮮明、時(shí)尚，富有文化內(nèi)涵、品味突出、做工考究、經(jīng)久耐用的特點(diǎn)。而鄉(xiāng)村旅游商品自然不能與著名旅游國(guó)家或城市的旅游商品完全相提并論，但是依然有一定的共性。

地域性

鄉(xiāng)村旅游商品作為鄉(xiāng)村勞動(dòng)人民勞動(dòng)生產(chǎn)的產(chǎn)物，與當(dāng)?shù)氐乩韰^(qū)位、氣候環(huán)境、地域文化緊密聯(lián)系，帶有很強(qiáng)的地域?qū)傩?。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，也道出了這種差異性，而這種地域性的特點(diǎn)很大程度就是不同地方的鄉(xiāng)村旅游商品吸引人購(gòu)買的原因。

鄉(xiāng)土性

質(zhì)樸接地氣、原汁原味，是鄉(xiāng)村旅游商品的內(nèi)在生命力，是鄉(xiāng)村旅游商品區(qū)別于城市普通商品的最明顯的特色。鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村給游客一種關(guān)于土地，關(guān)于傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的記憶，鄉(xiāng)愁，鄉(xiāng)味也多來(lái)源于此。

文化性

所有的鄉(xiāng)村旅游商品多少都帶有當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，只不過(guò)有些商品文化感知度較強(qiáng)，如當(dāng)?shù)氐拿耖g工藝品，有時(shí)候文化感知度比較弱，如當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)。

藝術(shù)性

并不是只有著名旅游城市、大型旅游景區(qū)的旅游商品才具有藝術(shù)性，鄉(xiāng)村旅游商品同樣也具有藝術(shù)特性，這種藝術(shù)性的高度取決于民間藝人的水平。

體驗(yàn)性

與普通商品待價(jià)而沽不同，鄉(xiāng)村旅游商品十分注重參與體驗(yàn)性。旅游的過(guò)程本身就是一次體驗(yàn)，同樣，很多旅游商品的制作也帶有旅游的體驗(yàn)性，比如親手采摘的水果，DIY一件手工藝品等。鄉(xiāng)村旅游商品吸引人購(gòu)買的原因。

實(shí)用性

拋開(kāi)旅游的身份限定，它與普通的商品相似，也具有實(shí)用性。

三、鄉(xiāng)村旅游商品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

產(chǎn)品層面上

1、產(chǎn)品雷同，特色不鮮明

鄉(xiāng)村旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重，特色不鮮明。一個(gè)旅游者通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論他走到哪一個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，通常發(fā)現(xiàn)其所購(gòu)買的鄉(xiāng)村土特產(chǎn)基本就是走地雞、臘肉、雞蛋、番薯、當(dāng)?shù)厮b茶葉、蘑菇等，若無(wú)獨(dú)特的品牌支撐，基本沒(méi)有太大的區(qū)別。

而那些打著當(dāng)?shù)厥止ぶ谱鞯墓に嚻?，?shí)則為工廠規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)物，大多是些沒(méi)有辨識(shí)度的手鏈、老虎鞋、玉石，甚至是全國(guó)各大超市都可以買到的兒童玩具。而旅游生活用品也是如此，筆者曾在各地旅游時(shí)候發(fā)現(xiàn)，不管是少數(shù)民族村落還是漢族村落，幾乎每一個(gè)古城古村都賣相同的絲巾，既沒(méi)有突出當(dāng)?shù)匚幕厣踩狈?chuàng)意。

2、包裝粗糙，賣相比較差

此外，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品包裝比較粗糙，甚至完全不包裝。在鄉(xiāng)村旅游購(gòu)物基本一個(gè)塑料袋拎著就走，土味十足，上不了大雅之堂，給人比較粗糙低劣的感覺(jué)。俗話說(shuō)“三分靠長(zhǎng)相七分靠打扮”，優(yōu)良精美的包裝可以提高鄉(xiāng)村旅游商品的附加價(jià)值，也迎合了送禮的需求。可見(jiàn)適當(dāng)?shù)陌b對(duì)鄉(xiāng)村旅游商品來(lái)說(shuō)也是十分重要的。

3、工藝落后，品質(zhì)較低

最后，是生產(chǎn)工藝的落后。由于生產(chǎn)工藝落后，導(dǎo)致鄉(xiāng)村生產(chǎn)的旅游商品質(zhì)量較差，或與時(shí)代明顯脫節(jié)，不能滿足現(xiàn)代人對(duì)商品質(zhì)量和特色的追求。

戰(zhàn)略層面上——缺乏引導(dǎo)規(guī)劃

我們往往對(duì)鄉(xiāng)村旅游商品存在的問(wèn)題簡(jiǎn)單歸結(jié)為只是產(chǎn)品層面的問(wèn)題，但其實(shí)這只是表層結(jié)果，而不是內(nèi)在的原因。鄉(xiāng)村旅游之所以開(kāi)發(fā)不出富有特色的旅游商品，跟一個(gè)地方缺乏政府戰(zhàn)略規(guī)劃引導(dǎo)，策略推動(dòng)密不可分。

很多鄉(xiāng)村旅游都是重旅游開(kāi)發(fā)，而輕視旅游商品開(kāi)發(fā)。因此我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游商品，都是村民自發(fā)組織，自發(fā)生產(chǎn)，自發(fā)銷售的，缺乏必要的引導(dǎo)和規(guī)劃，形成不了規(guī)模，品質(zhì)更是良莠不齊，也就是我們常常說(shuō)的散小弱差。另外，因?yàn)槿狈Ρ匾膽?zhàn)略引導(dǎo)，很多地區(qū)農(nóng)民根本不知道應(yīng)該發(fā)展什么旅游商品才是具有競(jìng)爭(zhēng)力的，因此陷入了互相模仿，互相復(fù)制的怪圈，導(dǎo)致旅游商品高度雷同，沒(méi)有特色，更無(wú)品牌而言。

機(jī)制層面上——缺乏保障機(jī)制

即便有了好的發(fā)展方向引導(dǎo)，好的規(guī)劃，但是如果鄉(xiāng)村旅游商品發(fā)展機(jī)制沒(méi)有設(shè)計(jì)好，也是空中樓閣。我們發(fā)現(xiàn)很多地方做了很多總體規(guī)劃，也提及了旅游商品的打造思路和規(guī)劃思路，但是在實(shí)施過(guò)程中，無(wú)法進(jìn)行下去，那些美好的藍(lán)圖流為一堆廢紙，而追究其原因就是保障機(jī)制沒(méi)有設(shè)計(jì)好。

所謂的機(jī)制主要是指發(fā)展旅游商品的保障機(jī)制。包括村民、合作社、企業(yè)、政府等之間的合作模式是怎樣的？有沒(méi)有一套規(guī)范來(lái)管理這些鄉(xiāng)村旅游商品經(jīng)營(yíng)者？有沒(méi)有一套質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量鄉(xiāng)村旅游商品的品質(zhì)？政府能提供多少優(yōu)惠政策來(lái)引導(dǎo)他們發(fā)展？都是需要考慮的問(wèn)題，而不是停留在簡(jiǎn)單規(guī)劃層面，而這往往是各個(gè)鄉(xiāng)村最欠缺的東西。

文章來(lái)源：旅游商品怎么搞