如何聚焦城市人群的“最后一公里”？社區(qū)商業(yè)要升級(jí)！

疫情這幾年重創(chuàng)了線下實(shí)體商業(yè)，但有一類商業(yè)卻在不知不覺(jué)中火了，就是社區(qū)商業(yè)，它們號(hào)稱是聚焦城市人群“最后一公里”，憑借著與消費(fèi)者零距離的接觸，逐漸成為各大開(kāi)發(fā)商的必爭(zhēng)之地。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，城市居民30%-40%的消費(fèi)支出，均集中在社區(qū)周邊1公里范圍之內(nèi)，而2021年商業(yè)項(xiàng)目增幅最為顯著的則是3-5萬(wàn)㎡的商業(yè)體量，較2020年增長(zhǎng)3.82%。尤其是后疫情時(shí)代，隨著城市綜合體、都市mall普遍受到?jīng)_擊，社區(qū)商業(yè)憑借“家門口”便利、靈活的優(yōu)勢(shì)，價(jià)值在不斷凸顯，并占據(jù)重大利好。

有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士預(yù)測(cè)，未來(lái)國(guó)內(nèi)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)13.5萬(wàn)億元，到2030年將形成約2萬(wàn)個(gè)新社區(qū)商業(yè)。

#01

社區(qū)商業(yè)的不同階段發(fā)展史 

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展，以及技術(shù)條件不斷成熟，社區(qū)商業(yè)發(fā)展非常火熱。先后出現(xiàn)了社區(qū)超市、生鮮便利店，社區(qū)零售等多種業(yè)態(tài)。而每更新一個(gè)商業(yè)形態(tài)，新的業(yè)態(tài)輻射范圍似乎都變得更短了，輻射的社區(qū)商圈半徑也在縮窄，離離消費(fèi)者更近。

最早的社區(qū)商業(yè)是個(gè)體夫妻店的天下，單店經(jīng)營(yíng)雜貨生意，依靠的是低房租成本，同時(shí)自己為自己打工不存在人工成本，但缺乏復(fù)制能力，因?yàn)樗鼈兗扔械拇婊钤責(zé)o法進(jìn)行復(fù)制。

然后社區(qū)超市開(kāi)始出現(xiàn)，它們占據(jù)了幾個(gè)社區(qū)市場(chǎng)的連接交通流量要道，面積通常在600平方米以上，能提供更豐富的商品選擇得以聚起多個(gè)社區(qū)市場(chǎng)訂單。正是依靠這類商鋪物業(yè)的稀缺性，它們找到了盈利模型，成為了區(qū)域性連鎖形態(tài)的存在，但這類模式的弊端是它們對(duì)單個(gè)社區(qū)的滲透率相對(duì)不高，使它不具有跨區(qū)域復(fù)制能力。

接下來(lái)登場(chǎng)的是生鮮便利店，憑借的是聚焦少數(shù)核心品類的創(chuàng)新模式與專業(yè)能力，來(lái)做高單個(gè)社區(qū)市場(chǎng)核心品類滲透率與訂單量，在復(fù)制的早期階段，它們其實(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有企業(yè)有能力在更小商圈內(nèi)進(jìn)行連鎖化布局。

再往后發(fā)展則是相對(duì)靈活的社區(qū)零售商業(yè)，類似于一個(gè)小型的shopping mall，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑等多功能于一體，滿足周圍3-5公里內(nèi)人群的消費(fèi)需求，它們擁有著很高的滲透能力與精細(xì)化能力。

社區(qū)商業(yè)已經(jīng)在一定程度上超越了地產(chǎn)屬性與商業(yè)屬性，它們更多扮演著城市功能服務(wù)的角色，所以它的社會(huì)屬性是非常鮮明的。隨著生活水平的提高和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，社區(qū)商業(yè)在從最初的住宅底商、居住區(qū)小賣店、零售店到商業(yè)街，再到購(gòu)物中心的發(fā)展歷程，如今已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)上越來(lái)越精細(xì)化，并逐漸成為一種新的主流商業(yè)模式。

#02

搶占“最后一公里”，滿足消費(fèi)者的高頻消費(fèi)需求

社區(qū)商業(yè)輻射范圍較小，但穿透力很強(qiáng)，一般位于居住人群比較密集的區(qū)域，將輻射范圍內(nèi)的市場(chǎng)做深做透，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)較高的銷售坪效。社區(qū)商業(yè)往往依賴高頻消費(fèi)形成客戶的高復(fù)購(gòu)，剛需型消費(fèi)是不可或缺的，可以起到客流穩(wěn)定器的作用。面向全齡化客群，讓處于不同生命周期的客戶都能找到適配的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，還可以滿足全時(shí)段需求，通過(guò)科學(xué)的營(yíng)業(yè)時(shí)間和業(yè)態(tài)安排，充分利用時(shí)間和空間，構(gòu)建出全新的生活業(yè)態(tài)。

在搶占最后一公里上通過(guò)對(duì)顧客消費(fèi)升級(jí)需求的滿足和引導(dǎo)，幫助顧客很好的提升體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的升級(jí)。作為實(shí)體商業(yè)對(duì)抗電商沖擊的重要陣地，社區(qū)商業(yè)強(qiáng)調(diào)用便捷性和體驗(yàn)感吸引客戶，這一點(diǎn)是任何線上形式都不可替代的。

社區(qū)商業(yè)是一個(gè)“社區(qū)社交的生活中心”，突出生活化、社交性、體驗(yàn)感，強(qiáng)化服務(wù)性功能，是所在片區(qū)的生活中心、親子中心、運(yùn)動(dòng)中心與健康中心。 

#03

社區(qū)商業(yè)的利與弊 

社區(qū)商業(yè)在為周邊居民帶去便利的同時(shí)，優(yōu)點(diǎn)也十分顯著：

為周邊居民提供基礎(chǔ)的設(shè)施配套服務(wù)

社區(qū)商業(yè)可以為周邊3-5公里內(nèi)的宅產(chǎn)品提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)功能，城市化進(jìn)程中產(chǎn)生的大量社區(qū)僅僅只能稱為“城”，而由此完善的配套商業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)造就的“市”才使得城市以一個(gè)完整的形式存在并發(fā)展。因此社區(qū)商業(yè)的出現(xiàn)，對(duì)于城市化進(jìn)程和住宅社區(qū)化的發(fā)展而言，具有一定的產(chǎn)業(yè)配套性，這也是很多社區(qū)商業(yè)成為住宅配套的核心原因。

日常生活的便利性

由于居民生活的“便利性趨近”與“日常性重復(fù)”的消費(fèi)特點(diǎn)，導(dǎo)致配套商業(yè)主要以滿足社區(qū)居民的日常性與便利性需求為主，因此我們常常發(fā)現(xiàn)，生鮮超市、24小時(shí)便利店是最樂(lè)于進(jìn)駐社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)之一。一個(gè)設(shè)計(jì)完好的社區(qū)商業(yè)中心可以使人們的生活變得方便、效率，還可以讓人們的心情更加愉快。

具備長(zhǎng)久穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入

社區(qū)存在與發(fā)展的穩(wěn)定性，使得配套商業(yè)比較不容易受到市政等各方面的因素影響，因而在發(fā)展上，其盈利期更為持久穩(wěn)定。同時(shí)，社區(qū)商業(yè)中周邊的高密度人口，還能支持本地的企業(yè)和服務(wù)業(yè)，刺激連鎖店與品牌的拓店與發(fā)展。

但有利也有弊，社區(qū)商業(yè)目前也存在一些很顯著的問(wèn)題：

業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重

社區(qū)商業(yè)在運(yùn)營(yíng)中個(gè)體品牌追逐利潤(rùn)，無(wú)人愿意承擔(dān)社區(qū)商業(yè)客群互動(dòng)，會(huì)員培養(yǎng)等所需要的成本，以餐飲及零售為代表的同質(zhì)化業(yè)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但利潤(rùn)微薄，品牌之間同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重。

商業(yè)物業(yè)缺乏一定有序化的管理

很多社區(qū)商業(yè)都是屬于開(kāi)發(fā)商主動(dòng)出售為主，為了快速回籠資金支持企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)，這就導(dǎo)致一些社區(qū)商業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)商，品牌間各自為戰(zhàn)，沒(méi)有統(tǒng)一的物業(yè)管理，租金無(wú)序增長(zhǎng)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序混亂不堪。

客群需求單一，品牌力不強(qiáng)

社區(qū)商業(yè)的核心客群為周邊居民，他們對(duì)社區(qū)商業(yè)的生活需求較為單一，一些品牌更多是扮演配套角色，難于品牌化經(jīng)營(yíng)，店鋪?zhàn)饨鸩桓撸?jìng)爭(zhēng)后勁兒匱乏。

#04

幾個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)商業(yè)案例

北京暖山生活

暖山生活位于北京朝陽(yáng)區(qū)北苑地區(qū)，是典型的商業(yè)社區(qū)。周邊白領(lǐng)人群消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)潛力巨大，因此，商業(yè)項(xiàng)目定位為滿足周邊商務(wù)辦公及住宅人群日常消費(fèi)。

從體量上看，暖山生活廣場(chǎng)雖然只有不到3萬(wàn)平方米，卻是集文創(chuàng)+體驗(yàn)+親子為一體的小商業(yè)代表。項(xiàng)目共四層，地下二層至地上二層，涵蓋了文創(chuàng)、體驗(yàn)、美食、時(shí)尚零售、親子等業(yè)態(tài)，其中，地下二層以“文創(chuàng)”內(nèi)容為主。設(shè)計(jì)上，暖山生活精致、小資，提供如家一般的舒適感。在主要以滿足社區(qū)居民的日常性與便利性需求的同時(shí)，也為周邊消費(fèi)者創(chuàng)造了不一樣的生活品質(zhì)。

中山時(shí)代·芳華里

時(shí)代·芳華里約5.6萬(wàn)㎡的社區(qū)MALL卻輻射了中山西沙鎮(zhèn)超80萬(wàn)消費(fèi)客群，在開(kāi)業(yè)當(dāng)日，以招商率100%，首進(jìn)中山品牌近30家，形象煥新店占比60%的優(yōu)異成績(jī)亮相中山市場(chǎng)。

時(shí)代·芳華里在打造上聚焦社區(qū)居民，包括上到老人，下到娃娃的全齡客群在生活、飲食、親子、運(yùn)動(dòng)的“家門口”消費(fèi)需求，通過(guò)貼合不同社區(qū)群體的時(shí)間習(xí)慣全客層全時(shí)段運(yùn)營(yíng)：從晨練、早餐的“晨經(jīng)濟(jì)”，到深夜食堂的“夜經(jīng)濟(jì)”，從托育、健身“周中經(jīng)濟(jì)”到娛樂(lè)、購(gòu)物的“周末經(jīng)濟(jì)”，7×24為周邊社區(qū)居民帶來(lái)創(chuàng)新多元的購(gòu)物娛樂(lè)體驗(yàn)，幫助周邊居民實(shí)現(xiàn)家門口的全新體驗(yàn)。 

泰國(guó)Samyan Mitrtown

Samyan Mitrtown 于2019年9月開(kāi)業(yè)，與曼谷地鐵山燕站接駁。項(xiàng)目包括辦公樓、住宅和商業(yè)等部分，其中商業(yè)區(qū)租賃面積超過(guò)3.6萬(wàn)㎡。MITR泰文意思是“Friendly”，旨在打造友好型社區(qū)商業(yè)。

Samyan Mitrtown以打造“24小時(shí)全天候目的地”為主旨，為了更好地服務(wù)周邊顧客，商場(chǎng)內(nèi)部分區(qū)域設(shè)定為24小時(shí)全天候開(kāi)放區(qū)，這成為項(xiàng)目的一大特色，項(xiàng)目圍繞“城市生活圖書館”(TheLivingLibrary)、“飲食圖書館”(TheEating Library)、“學(xué)習(xí)圖書館”(TheLearning Library)三大概念來(lái)設(shè)置業(yè)態(tài)。

項(xiàng)目在頂層設(shè)置了大型的開(kāi)放式屋頂花園 ，為人們?nèi)粘Ｐ蓓陀^景提供了一個(gè)絕佳的空間。由于曼谷氣候炎熱，此處又栽種了大量的樹(shù)木，由此這里也成為人們夜間乘涼和飽覽曼谷夜景的好去處。

#05

結(jié)語(yǔ)

社區(qū)商業(yè)的核心是通過(guò)提供快捷、便宜的目的性服務(wù)，滿足人們高頻、剛性消費(fèi)需求。但隨著消費(fèi)價(jià)值逐漸從功能價(jià)值向社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值開(kāi)始傾斜，社區(qū)商業(yè)已經(jīng)從功能型消費(fèi)業(yè)態(tài)升級(jí)為陪伴型消費(fèi)業(yè)態(tài)，更強(qiáng)調(diào)與區(qū)域人群的共同成長(zhǎng)、情感聯(lián)系與價(jià)值共鳴。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，社區(qū)商業(yè)將呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：

1）生活化，作為社區(qū)商業(yè)，滿足居民日常生活需求是基礎(chǔ)要素。

2）社交化，無(wú)論是對(duì)于老年人還是新興起的Z世代，如何通過(guò)社交融入社會(huì)，都會(huì)是他們值得考慮的剛需。

3）多元化，未來(lái)中國(guó)的社區(qū)將會(huì)出現(xiàn)類型化、結(jié)構(gòu)化、屬地化等特征，社區(qū)商業(yè)需根據(jù)社區(qū)的多元化發(fā)展產(chǎn)生多樣化和細(xì)分化的功能走勢(shì)，走向細(xì)分市場(chǎng)，以滿足不同的需求，專注于不同的領(lǐng)域。

4）數(shù)字化，比如更直觀的宣傳形式、更方便快捷的支付方式，更具科技感的購(gòu)物體驗(yàn)，是未來(lái)吸客與留客的重要手段。

社區(qū)商業(yè)還應(yīng)該多關(guān)注年輕人的消費(fèi)需求，做足年輕元素，才能抓住未來(lái)的消費(fèi)主力軍，通過(guò)不斷走向細(xì)分市場(chǎng)，以滿足不同的需求，專注于不同的領(lǐng)域。與此同時(shí)，如何使政府服務(wù)體進(jìn)駐到社區(qū)商業(yè)體，形成“二體融合”，也是未來(lái)社區(qū)型購(gòu)物中心要著力的方向之一。