新消費趨勢下，商場如何打造“吸客”更“留客”的空間場景？

購物中心是一個多業(yè)態(tài)、多品牌、多門店、多功能的商業(yè)綜合體，主要以豐富的業(yè)態(tài)和品牌組合吸引客流，但近年受電商的沖擊和反復(fù)的疫情干擾，許多購物中心都遇到了不同的難題，如獲客難、留客難等，嚴重影響了購物中心的運營發(fā)展。

下面我們從6個角度對購物中心的運營細節(jié)進行分析，希望能給大家?guī)韼椭?/p>

奪人眼球的“高顏值”外形

“顏值經(jīng)濟”當?shù)溃瑸轭佒蒂I單的行為成為了新世代人群的特性。購物中心也不能例外，門面擔(dān)當?shù)耐饬⒚婊蛑型ト绻恰案哳佒怠钡模词乖趲浊字庖材芪藗兊哪抗猓芤龑?dǎo)顧客走進來、留下來、盡可能促成消費，還可以刷新在人們心中的存在感，讓人過目不忘，從而形成二次消費。

瑞典Emporia購物中心

瑞典Emporia是馬爾默迄今規(guī)模最大的購物中心，建筑面積2.7萬㎡，是一座集商業(yè)、辦公、住宅于一體的混合功能的城市綜合體。項目的設(shè)計構(gòu)想來源于想將整個建筑完全融入城市肌理中，建筑整體外形全部采用金色玻璃幕墻，凹凸有致的曲線使整個造型非常夸張且引人注目；拱頂造型呈現(xiàn)出青銅赭石的色調(diào)，非常有意境；入口處采用雙曲面玻璃幕墻覆呈對角線覆蓋，在這個視角可以感受到云層涌動的殘缺美感，吸引眾人來此觀看拍攝。

項目大膽的的構(gòu)思和獨一無二的設(shè)計打破傳統(tǒng)“盒子”的僵硬線條，精致的細節(jié)制作使項目讓人回味無窮，為商業(yè)建筑的設(shè)計方向增添了更多想象力。

日本銀座東急廣場

銀座東急廣場，是一座面積5萬㎡的大型商業(yè)建筑，位于日本最繁華著名的商業(yè)街。項目設(shè)計思路基于“光之船”的概念，外墻主要由玻璃組成，可以對外展示建筑內(nèi)部動向，日照時隨著時間和天氣的變化產(chǎn)生各種光影效果，周圍的建筑物和景觀也會倒影在這艘玻璃船上，使整棟建筑自然的融入銀座的城市氛圍中。

獨特的技術(shù)將玻璃框架隱藏，使玻璃面從周邊環(huán)境中脫穎而出，效果更加迷人，通過建筑和城市的環(huán)境之間形成了密切的聯(lián)系，為城市空間提供了一種新的互動方式。

更舒適的“高便捷”空間

打造購物中心的每一步都需要深思熟慮，小到出入口空間是否足夠，大到停車場是否免費，公共空間利用率高不高，有沒有休息區(qū)，環(huán)境是不是不夠友好等等因素，都決定了購物中心是否有足夠的人流量，而為人們提供輕松省時、方便快捷的購物空間是必不可少的吸客法則。

三亞國旅海棠灣國際購物中心

國旅海棠灣是全球最大的單體免稅商城之一，承擔(dān)了國內(nèi)國際游客“吃、住、行、游、購、娛”的需求。項目設(shè)計靈感來自象征三亞地區(qū)的海棠花造型，建筑室內(nèi)空間由主題中庭引導(dǎo)串聯(lián)，北側(cè)的主入口、南側(cè)連廊以及大型自由體屋面連接兩座建筑，形成了一個整體。

兩座建筑中間有一條50米寬的公共軸線將北面、南面與海邊互通相連，項目跨度50米、高35米，下面由三組巨大的鋼拱支撐，由1900塊金屬板和3200塊玻璃板通過曲線圍合而成，營造出方便人群進出的交通通道和公共活動區(qū)，兩座建筑分別圍繞了下沉式中庭庭院，為消費者提供了便捷的消費空間和欣賞海景的場所，提升了商業(yè)整體空間的商業(yè)價值。

韓國百樂達斯娛樂廣場

韓國百樂達斯娛樂廣場的建筑設(shè)計格外夸張，是一座外墻沒有窗戶的建筑，但是從周邊建筑的立面找到不同的設(shè)計元素，映射到自己的外墻上，由此產(chǎn)生了非常有趣的效果，吸引著消費者前來觀摩打卡。

項目的商業(yè)綜合體“沙盒”與俱樂部具有統(tǒng)一的語言，在建筑周圍回響，成為整體的一部分。俱樂部的入口廣場和外墻有一個巨大的金色光圈投影，突出了入口的位置，金色的光圈與漆黑的室內(nèi)空間形成鮮明對比，又很融洽的融合在一起，形成了具有流動性的美感。

脈絡(luò)清晰的“高合理”動線

動線設(shè)計在購物中心的開發(fā)過程中至關(guān)重要，需要綜合考慮項目位置、定位、對標客群及主力店等各種因素來對癥下藥。動線設(shè)計對于商業(yè)而言好比我們身體內(nèi)的脈絡(luò)一樣重要，好的商業(yè)動線使錯綜復(fù)雜的環(huán)境保持通暢，增強商鋪的可見性、可達性，增加明顯的記憶點，讓顧客在商業(yè)中停留更久時間，達成更多消費目的。

東京猿樂購物中心

猿樂購物中心是由一棟棟供出租使用的建筑體組成的，外形設(shè)計是以山丘為靈感，將一棟棟小型建筑設(shè)計成像山丘一樣，讓建筑空間如同山谷空間一般，消費者與零售店可以在山谷中不斷流動，山脈狀的建筑讓人擴大了視覺效果。

看似分離的建筑物，其中相互連結(jié)互通，讓消費者身在其中感受到奇妙的空間感，在多層次的空間中體會到多元性的體驗感，在隔開的建筑上開通了許多窗口，使人在游逛時清晰的看到商店內(nèi)販賣的商品，促使消費的達成。

香港IFC MALL

香港IFC商場總面積80萬平方尺，商場設(shè)計簡約雅致，外部采用落地玻璃幕墻引入天然光線，使顧客游逛時得到自然光的照射，在商場內(nèi)部角落放置不同的大型藝術(shù)品，營造出華麗貴氣的購物環(huán)境。

商場的動線結(jié)構(gòu)采用了典型的環(huán)形模式，店鋪可以被更均等的瀏覽，不需要走回頭路，迴游性可幫助提高交易成功率，明確的向心性讓中庭空間更加矚目，室內(nèi)結(jié)構(gòu)布局極富空間感，為消費者營造出便捷悠閑的購物環(huán)境。

豐富多彩的“高體驗”空間

現(xiàn)下購物中心競爭激烈同質(zhì)化嚴重，那么如何才能破局？在硬件和品牌都非常容易模仿的情況下，一些購物中心另辟蹊徑，通過跨界合作、主題街區(qū)、IP聯(lián)名、元宇宙等多元化的互動體驗內(nèi)容，從情感細節(jié)出發(fā)，細化到消費者的生活中的方方面面，增加消費者對購物中心的好感度，從而實現(xiàn)商業(yè)價值的提升。

寧波阪急 ——“對稱的自然：世界花園”陳粉丸2022全國大型藝術(shù)首展

今年的4月7日至5月22日，寧波阪急引進了90后藝術(shù)家陳粉丸2022 年大型藝術(shù)首展「對稱的自然:世界花園」，意在讓被封印在壓抑快節(jié)奏的都市人群盡享自由呼吸的綠色園地，用新穎的剪紙藝術(shù)打造了一座城市中的花園。

不同于傳統(tǒng)的剪紙依靠對折、裁剪收獲對稱圖案，其用新的視角和方式脫離基礎(chǔ)工藝，用1200+張環(huán)保紙手工著色，加入概念、科技等手法完成鏤空剪紙，使每張紙呈現(xiàn)的色彩紋理都大為不同，用強烈的視覺沖擊為剪紙藝術(shù)帶來新的詮釋。鮮明自由的花園將人們從繁瑣生活中抽離，在沉浸式的展覽中得到藝術(shù)、文化的熏陶，得到環(huán)保與自然的啟發(fā)。

武漢華發(fā)中城商都——抱住“綠馬”

后疫情時代，綠碼成了人們社交出行必備的利器，只有綠碼在手，才能萬事不愁。有話題就有創(chuàng)作，于是“綠馬”吉祥物誕生了，一時間各種“抱住綠馬”的主題活動應(yīng)運而生，許多購物中心引進“抱住綠馬”展覽，向消費者傳遞“保住綠碼”的愿望與決心，很大程度上緩解了人們在疫情期間的緊張情緒。

今年的4月13日，武漢華發(fā)中城商都引進了“保住綠碼”相關(guān)公益宣傳，通過一座6米高的大型“綠馬抱綠碼”氣模吸引了大批消費者前去拍照打卡，白綠相間的綠碼俏皮可愛，在武漢解封兩周年進行綠馬展覽極具紀念意義，也為商場帶來了巨大的流量，引導(dǎo)人們思考疫情下的人生百態(tài)。

巧妙轉(zhuǎn)化“高黏性”私域流量

一般購物中心的引流方式都是通過各種線下營銷推廣來完成，疫情的反復(fù)讓購物中心開始重視線上引流途徑，從周邊社區(qū)的自然客流到淘寶、抖音、朋友圈等線上線下雙渠道的公域流量引流，但如果不對這些客流進行留存、管理、轉(zhuǎn)化的運營，流量也只是過眼云煙，很難二次觸達、轉(zhuǎn)變，達成消費。

從獲取公域流量到流量沉淀、運營，再到轉(zhuǎn)化交易、分享裂變形成私域流量，可以用直播帶貨、社群運營等方式與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)紐帶，雙線獲客、雙線銷售可以額外增加流量，不受時間、空間的限制，更能直接、深層次的洞察消費者的消費需求，打造私域流量池，實現(xiàn)雙渠道流量變現(xiàn)、消費生態(tài)的閉環(huán)。

愛琴海

在疫情發(fā)生后，愛琴海是最早一批開始嘗試私域運營的商業(yè)，項目與品牌商家線上線下聯(lián)動，通過“私域社群+會員到店平臺+到家平臺”的專屬私域布陣，僅用了兩個月就增加了1.5萬+用戶，單日業(yè)績提升近500%，在2020年的黑天鵝事件影響下，愛琴海通過私域流量達到了千萬量級的增長。

愛琴海的三個私域布陣形成了一個完整的私域流量價值閉環(huán)，通過社群鎖定用戶需求，深度開發(fā)核心產(chǎn)品，找到精準目標后，最后完成轉(zhuǎn)化消費。通過私域的深度發(fā)展，未來將會輻射到更遠的社區(qū)，發(fā)揮更大價值。

深圳印力中心

深圳印力中心作為引力集團的標桿中心打造了“小象AI屏”，以多形態(tài)的AI模式為線下觸點，通過視覺、聲音、觸摸、體感等AI交互能力，將購物中心的會員服務(wù)、休閑娛樂、活動宣傳、商場導(dǎo)航等功能集合，增強趣味性與互動性，簡單觸碰就可以將場內(nèi)所有品牌的禮券和優(yōu)惠一網(wǎng)打盡，讓羊毛黨們一次薅個夠，同時也提升了顧客游逛時長，增加轉(zhuǎn)化率。

最新推出的功能——小象探店，更是深受消費者的喜愛，小象探店將線下種草方式“互聯(lián)網(wǎng)”化，以關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、甄選等不同板塊展現(xiàn)多元內(nèi)容，消費者也可以自由投稿展示，形成一個線上線下互通交流的商圈，還能收獲點贊+評論，用品牌種草+素人種草雙重方式創(chuàng)造了零售的更多可能。線上+線下全場景實現(xiàn)會員與線下連結(jié)，不僅將公域流量更多地轉(zhuǎn)化成私域流量，更能持續(xù)輸出對私域流量的深度服務(wù)，提高營銷效率，從而提升整體的營收。

誠意滿滿的“高品質(zhì)”服務(wù)

如今的購物中心不僅是簡單的零售場所，還背負著消費者對美好生活的期待與向往，于是服務(wù)就成了消費者更加注重的一環(huán)。良好的服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)形象，可以為顧客帶來良好的心理感受，對消費產(chǎn)生促進作用。在商業(yè)內(nèi)卷嚴重的時代下，購物中心通過強化服務(wù)功能、細分服務(wù)種類、打造服務(wù)特色等方式提升自身差異化和吸引力，走在消費者訴求的前面，想在前面、高于預(yù)期、干在實處，用無形性、異質(zhì)性的特征讓顧客在不知不覺中得到不同的體驗，無形中增加顧客忠誠度，獲得持久的粉絲黏性與消費收益。

海口萬象城

海口萬象城建筑面積近12萬㎡，以“海島共浪·盡享非凡”為精神內(nèi)核，從“非凡場景”、“非凡品牌”、“非凡體驗”、“非凡服務(wù)”四大維度引領(lǐng)城市高品質(zhì)消費與生活方式的全面煥新。

在“非凡服務(wù)”層面，引入了“mama care”母嬰服務(wù)體系，意在為帶娃媽媽提供細致全面的服務(wù)，充分滿足媽媽們在購物中心對安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)的需求。服務(wù)體系由“硬件設(shè)施+軟性服務(wù)+落地認證機制”三大模塊組成，包括私密哺乳間和爸爸等候區(qū)，嬰兒休息床、嬰兒專用護理臺、溫奶器、奶瓶消毒機、尿不濕、隔尿墊等，增加100+項設(shè)施的定制化制作與服務(wù)品質(zhì)標準，為母嬰客群在場內(nèi)購物、就餐、休憩、停車等各類活動需求提供相應(yīng)的服務(wù)場景。項目后續(xù)還將成為首個落地“l(fā)ady care”服務(wù)體系的重奢項目，在關(guān)注女性情感沙龍和服務(wù)層面發(fā)力，為不同群體的高端會員帶來與眾不同的尊享體驗。

商場還全新推出商場級“手環(huán)柜”，成為全國范圍內(nèi)首個通過消費者自我標識來提供個性化服務(wù)的購物中心。場內(nèi)共11個手環(huán)展架，提供三種莫蘭迪色的手環(huán)可供選擇，粉色的代表“我有時間，請慢慢接待我”，紫色的則是導(dǎo)購勿近的“我想自主選擇購物”，灰色說明“我想快速購買所需商品”。為逛街時不想被打擾的顧客提供了應(yīng)用價值。

凱德mall

凱德集團自主研發(fā)的O2O會員服務(wù)平臺——凱德購物星，為消費者在商場的的體驗感加成，平臺中有各種新鮮有趣的優(yōu)惠活動、貼心展示各層各類業(yè)態(tài)分布與品牌排列情況、提前線上選好餐廳并線上排號、消費記錄上傳自動累計積分換取停車券或卡券等，為顧客的全生活鏈條提供貼心的關(guān)懷。

結(jié) 語

綜上所述，想要做成一家高質(zhì)量購物中心，顏值、品牌、服務(wù)、新鮮的內(nèi)容創(chuàng)作等都必不可少。

新消費模式的興起、消費者習(xí)慣不斷的變化，為市場需求和內(nèi)容場景上提供了新的賽道和發(fā)展思路，購物中心需乘風(fēng)破浪，從業(yè)態(tài)布局、場景重構(gòu)、特色空間等方面不斷注入新鮮血液，為消費者創(chuàng)造多元化價值，做一名“實干家”，用個性化創(chuàng)意、有料的內(nèi)容與消費者進行情感鏈接，持續(xù)探索消費新場景。

文章來源：和橋機構(gòu)