古人講“天時、地利、人和”,在商業(yè)項目的實操中,把握恰如其分的時機、利用和轉(zhuǎn)換環(huán)境優(yōu)勢,同時順應消費者期盼、結(jié)合地方實際,體現(xiàn)地方特色也是項目成功的必備要素。
2021年4月30日,武漢K11攜20余家國際高端潮流店、精選餐飲及美食集市開門迎客,截至今日一年有余,項目目前運營現(xiàn)狀如何,能總結(jié)出哪些實操經(jīng)驗?筆者帶你走進武漢市場,共同觀察、發(fā)現(xiàn)與思考。
武漢K11購物藝術(shù)中心位于武漢核心主城區(qū)—硚口區(qū)解放大道與利濟北路交匯處,武漢老牌武廣商圈內(nèi),項目總體量約24萬方,含8.3萬方購物藝術(shù)中心和5.6萬方K11 ATELIER寫字樓。
武漢K11項目仍傳承K11 “藝術(shù)、人文、自然”的品牌理念,其中I 館以“金色的音樂盒”為室內(nèi)設計主題,定位為“高端、奢華、雅致”的城市品質(zhì)生活方式中心。
項目于2021年4月30日攜20余家國際高端潮流店、精選餐飲及美食集市開門迎客,代表品牌包括 ANTONIA中國內(nèi)地首店、Alexander McQUEEN、GENTLE MONSTER、ERMANNO SCERVINO 、SENSES Amuseum 梵高藝術(shù)咖啡華中首店、GOLDEN GOOSE 、I.T 武漢首店等。
零售陣營除輕奢外更多引入的是設計師、買手店以及輕量級時尚品牌,整體產(chǎn)品價格較為親民。餐飲業(yè)態(tài)除了久贊武漢全新概念店、貳麻酒館武漢全新屋頂花園概念店外,K11在B1層打造了新鮮食·集ZONA FRESCA,以半開放式設計囊括眾多餐飲美食,提倡新鮮、自然、高品質(zhì)的美食生活方式。
K11對于藝術(shù)流動場景的打造仍然是強項,圍繞“音樂“主題,品控出眾。內(nèi)容與 “高端、奢華、雅致”的定位稍有差距,但從形象、內(nèi)容及推廣輸出,整體調(diào)性統(tǒng)一,可以感受到運營者的表達意圖,可算得上是武漢中高端商業(yè)中的代表項目。
從建筑設計到內(nèi)裝,以“音樂”為主題,美陳、櫥窗(品牌×音樂)、導視、廣告燈箱、休息區(qū)座椅、空鋪利用及公共空間都是載體,品質(zhì)感佳、視覺豐富、處處為景。
不僅體現(xiàn)在“首進”的單一維度上,更值得關(guān)注的是對已有一般品牌的升級或是定制化呈現(xiàn),如復古風格的“梵高咖啡”、潮人新寵“chuu”、內(nèi)地首家潮流集合店“K11 ANTONIA”、氛圍感十足的“碧特博格”餐廳等,都給人帶來了不一樣的觀感。
K11一直在嘗試公共空間與售賣空間的融合,比如包柱櫥窗的運用,將主題、產(chǎn)品和品牌嫁接地恰到好處。同時,在大中庭、過道等空間,為避免空間空曠,加入了ANTONIA、墨木等品牌的外展點(目前已撤場)。另休憩區(qū)座椅的形式多種多樣,階梯式、吧椅式、沙發(fā)式、公園圓坐式等等,和環(huán)境融合度較好。
筆者于4月底重新走訪I館,除了首進的頭部品牌還在正常經(jīng)營,中間梯隊的零售及餐飲商戶撤店現(xiàn)象普遍。K11既占據(jù)了極好的商圈區(qū)位,同時具備深耕商業(yè)多年的行業(yè)經(jīng)驗與品牌背書,應該如何看待這種意料之外的現(xiàn)象?
武漢從2020年1月開始進入抗疫階段,中間經(jīng)歷了數(shù)次疫情反復的過程。項目是在整體商業(yè)客流量下滑,市民可支配收入縮水,品牌拓店計劃受阻的市場環(huán)境下開業(yè)的。商業(yè)發(fā)展講究天時地利人和,其入市時機正處于商業(yè)發(fā)展的下行期,影響了其開局及良性穩(wěn)定經(jīng)營。
K11雖地處武漢歷史最久、層級最高的武廣商圈,但位于航空路側(cè)的邊緣地帶,未分享到武漢國際廣場、武漢世貿(mào)廣場、恒隆廣場等等商業(yè)大咖的規(guī)模聚集紅利。同時,航空路靠青年路方向,隨著ICC、華發(fā)中城薈等項目的陸續(xù)開業(yè),也分流了其在餐飲、酒吧等夜間消費的客群。也許對于商業(yè)項目,商圈小區(qū)位比城市大區(qū)位的占點更為重要。
武漢市民的審美傾向與消費價值觀是與幾十年的城市發(fā)展相聯(lián)的。得益于九省通衢的中部樞紐區(qū)位,在經(jīng)濟文化上武漢多年來擔任的多是起承轉(zhuǎn)合的角色,兼容并蓄博采眾長但尚未形成自身鮮明的城市個性與文化特色,也未培育出大批既有消費力又有藝術(shù)鑒賞力的消費階層,大眾對于生活藝術(shù)、生活美學的追求還在初始階段。
同時,高消費階層對于品牌的認同更多集中于國際一線品牌,相對小眾類、設計師及原創(chuàng)文化類品牌的認知度不高,光谷K11 Select 大部分文創(chuàng)品牌的消失也說明了這點。
目前K11整體呈現(xiàn)外熱內(nèi)冷的局面,外街因聚集了高階零售、網(wǎng)紅咖啡及調(diào)性餐飲,人氣導入良好,但在疫情時代,街區(qū)商業(yè)正越來越展示出其優(yōu)勢,但如何與室內(nèi)進行關(guān)聯(lián)與互動,也是多建筑形態(tài)商業(yè)經(jīng)營者要思考的問題。
在藝術(shù)的參與性上,空間活力和創(chuàng)意度期待可以進一步釋放。與其打造一個靜止的觀賞性藝術(shù)消費場所,不如構(gòu)建一個游樂性互動性兼?zhèn)涞乃囆g(shù)空間。畢竟只有玩起來,才能讓藝術(shù)更具生命力,才能讓消費群體更快理解、融入并認同項目的經(jīng)營理念。
文章來源:INSITE盈石資產(chǎn)