消費(fèi)降級(jí)下，如何擁抱露營？

搭天幕、燒烤爐、吊床、手沖咖啡、復(fù)古藍(lán)牙音響……一頂帳篷，三五好友要說今年的大眾潮流項(xiàng)目，無疑是來一場精致露營。現(xiàn)在流行的精致露營（Glamorous Camping）有別于傳統(tǒng)露營。

首先是顏值要精致：帳篷顏值、家居顏值、環(huán)境顏值，要適合拍照曬朋友圈。其次是配套要精致：吃的、喝的、用的，樣樣精致；既可拎包入住，也可定制搭建。再次是玩法要精致：要夠熱鬧，人要多，活動(dòng)也要多。白天烤面包、沖咖啡、燒烤；晚上音樂節(jié)、篝火晚會(huì)。

橫琴星樂度·露營小鎮(zhèn)3.0全新升級(jí)項(xiàng)目“Dinosaur Camp”星樂曠野露營

據(jù)天貓2022年公開數(shù)據(jù)顯示，1月份以來，戶外帳篷成交額同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%。其中，大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營裝備都有2倍以上的增長。

而同程旅行4月5日發(fā)布《2022清明假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，清明小長假，全國“露營”搜索量環(huán)比上漲98%。

位于安吉的蔓塘里營地，疫情期間，客流逆風(fēng)增長200%

據(jù)安吉蔓塘里操盤手朱少杰先生介紹，目前蔓塘里客人的復(fù)購率非常高，基本上一個(gè)月來3-4次，而且都會(huì)約上朋友一起來。

露營的火熱，從本質(zhì)上也暴露了旅游市場整體的消費(fèi)降級(jí)。近期，我們采訪了多個(gè)營地和文旅企業(yè)操盤手，歸納出消費(fèi)降級(jí)下，我們?cè)撊绾螕肀稜I的幾點(diǎn)思考，供大家參考。

露營+戶外運(yùn)動(dòng)，是必然趨勢

特別是青少年戶外培訓(xùn)運(yùn)動(dòng)

2020年，體育被納入中考必考科目，與語文、數(shù)學(xué)考分一樣。同時(shí)，在冬奧會(huì)兩名學(xué)霸冠軍給家長帶來的“體驗(yàn)式教育”的沖擊下，露營，將會(huì)成為青少年戶外成長教育的強(qiáng)有力補(bǔ)充。

從而衍生出自然研學(xué)+泛極限運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)（如滑雪、航海、滑翔、徒步……等等）的多業(yè)態(tài)模式。

如位于珠海橫琴星樂度度假區(qū)里的“Dinosaur Camp”星樂曠野露營。就是以恐龍、大地藝術(shù)為文化基調(diào)，以戶外露營為核心，搭配生態(tài)研學(xué)、社交娛樂、體育競技等多元屬性。

星樂曠野營地里，配備了專業(yè)的戶外公共教育團(tuán)隊(duì)導(dǎo)師，以自然生態(tài)為基調(diào)，用系統(tǒng)化的戶外研學(xué)課程，打造屬于孩子的戶外成長學(xué)園。

露營的主題化

會(huì)越來越明顯

在營地業(yè)態(tài)豐富的基礎(chǔ)上，必然會(huì)對(duì)營地的主題化提出更高的要求。

這里的主題化，會(huì)分兩種達(dá)成模式。一種，是產(chǎn)品本身的主題化，如機(jī)車主題營地、沙漠主題營地、冰面露營主題營地等等，其主要是依托稀缺的自然資源或產(chǎn)品資源而形成的主題。

位于麗江的星托邦營地，一入營地，濃重的機(jī)車氣息就撲面而來。同時(shí)，營地還會(huì)組織大量機(jī)車主題相關(guān)的活動(dòng)。

戈壁天堂，即中國版的“火人節(jié)”

營地一般只存在1-2個(gè)月，會(huì)設(shè)置多個(gè)硬核主題營區(qū)。是一個(gè)集音樂、話劇演繹、劇本殺、藝術(shù)、賽事、沉浸體驗(yàn)等于一體的營地。

戈壁天堂始終相信一個(gè)概念，叫會(huì)玩！他們會(huì)將一些稀缺地貌、景色和人文自然體驗(yàn)找出來，將真正的社群精神和理想主義精神放到線下活動(dòng)中

冰湖露營節(jié)。只在冰面封湖時(shí)，大家才能齊聚的露營

冰湖露營節(jié)

冰釣露營（冰面釣魚+露營），但目前并不適合過夜

通過產(chǎn)品營造的主題風(fēng)格，一般風(fēng)格鮮明、極具差異化。但同樣，此類營地往往存在交通不便利，而且其客群也會(huì)相對(duì)小眾。

而對(duì)于又想大眾化，又希望擁有主題的營地，還可以依靠系列的營銷活動(dòng)，為營地賦予主題。

Eden春山里的，通過持續(xù)的主題活動(dòng)，達(dá)成營地“終生學(xué)習(xí)”的主題標(biāo)簽

Eden春山里——凈山計(jì)劃

Eden春山里——小昆蟲家的昆蟲分享課

Eden春山里——綠藝手作

露營除了人

還有寵物

隨著寵物市場的持續(xù)升溫，未來的露營產(chǎn)品，將需要滿足寵物出行的需求，甚至還會(huì)出現(xiàn)，以寵物為主題的露營地。

數(shù)據(jù)顯示，37.1%的受訪者將寵物看成自己的朋友，超過4成把寵物當(dāng)親人。而天貓的95后露營人群報(bào)告更是直接指出：“柴犬在露營地位完勝二哈”。

露營的社交屬性

將越來越強(qiáng)烈

在淘寶&soul的露營報(bào)告中指出，愛露營的95后大多有社交牛逼癥，而且大家普遍認(rèn)為露營社交質(zhì)量高，八成年輕人表示能在營地交到好朋友，而且在營地交的新朋友相處更長久。

因此，在露營活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，如何實(shí)現(xiàn)社交，將會(huì)是露營產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要思考的問題。包括年輕人喜歡的市集、劇本殺、藝術(shù)節(jié)、音樂會(huì)……等等。

為此，我們采訪了“戈壁天堂”和“夜贊”的創(chuàng)始人陳樂先生，他一直致力如何將人們從線上虛擬社交媒體，變成線下實(shí)體社交關(guān)系。

陳樂先生表示，建立并運(yùn)營這兩大露營品牌的初衷，就是希望重新發(fā)現(xiàn)線下的魅力。因?yàn)榫€下的，人與人之間真實(shí)情感、羈絆、互動(dòng)其實(shí)是最有價(jià)值的。

夜贊

青島03”CHILL GALA CAMPING露營市集

“營地”故事市集

“營地”故事市集，一開場的沉浸式角色扮演游戲“營地”

露營節(jié)的IP化

開始凸顯

就像草莓、風(fēng)暴之于音樂節(jié)一樣；在大量的露營節(jié)里，也將涌現(xiàn)出大批類似“火人節(jié)”這樣，風(fēng)格鮮明、用戶參與熱情高的露營節(jié)ip。

美國的火人節(jié)，一個(gè)只存在八天的營地，以其鮮明的風(fēng)格，吸引著全球的愛好者

“火人節(jié)”每年8月底至9月初在美國內(nèi)華達(dá)州黑石沙漠（Black Rock Desert）舉行。所有的參與者被稱作Burner。在沙漠中唯一售賣的是冰和咖啡，除此之外沒有任何商業(yè)行為，所有生活用品必須自帶。

這些露營節(jié)，將成為一個(gè)個(gè)插件，進(jìn)入到商場、地產(chǎn)樓盤、文旅度假區(qū)……成為集體驗(yàn)、銷售、傳播噱頭于一體的新型營銷活動(dòng)。

「聚劃算歡聚日·美好露營節(jié)」——深圳萬象城

山系文化生活節(jié)——觀瀾湖新城

露營與民宿、酒店的

互補(bǔ)功能漸漸明顯

雖然現(xiàn)在專業(yè)化營地標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)接近普通民宿，從餐飲到娛樂都十分完備，但露營地的整體氛圍與空間場景都與民宿、酒店有非常大的區(qū)別。而且營地還會(huì)受到天氣、季節(jié)等諸多因素影響。所以，后續(xù)，露營地將成為一個(gè)新的產(chǎn)品包，與民宿、酒店進(jìn)行有效互補(bǔ)。

比如銀基冰雪酒店的“燒烤露營樂園”，在冰雪酒店的戶外空間，打造精致露營生活體驗(yàn)地，就是一次極好的嘗試。

露營，會(huì)成為重型文旅

轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田

當(dāng)過山車開始老舊，吸引力減弱時(shí)，如果做成過山車下的露營地，是否能促發(fā)新的增長？

答案是肯定的。

早在2017年，我們就試驗(yàn)過：夜宿鯨鯊館、夜宿熊貓館類的產(chǎn)品。即將帳篷搬到鯨鯊館、熊貓館里，與動(dòng)物一起入眠，市場口碑都不錯(cuò)。

珠海長隆——夜宿鯨鯊館

而對(duì)于一些觀光類景區(qū)，露營也將促發(fā)其新的增長。

原本只是想體驗(yàn)2個(gè)小時(shí)的攀巖，現(xiàn)在有了巖壁上的露營地產(chǎn)品，大家的停留時(shí)間，就變成2小時(shí)攀巖+1小時(shí)燒烤+2小時(shí)周邊逛逛……當(dāng)停留時(shí)間變長，消費(fèi)客單價(jià)自然就會(huì)提升。

另一方機(jī)，露營，也會(huì)成為文旅景區(qū)的有效插件。既是一種產(chǎn)品插件，也是一種營銷活動(dòng)插件。

比如河南銀基國際度假區(qū)內(nèi)的，銀基云巖湖森林露營地，就開發(fā)了結(jié)合露營、踏青、游湖、擼萌寵于一體的新型微度假體驗(yàn)。讓銀基文旅，在疫情期間文旅市場普遍低迷的情況下，依然有小許的收入（即產(chǎn)品屬性）；且露營的天然傳播屬性，也讓銀基能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維持園區(qū)的市場熱度（即營銷活動(dòng)屬性）。

而位于廣東周邊，作為山谷生活代言人的熹樂谷度假區(qū)，也將在五一假期，在群山環(huán)抱里，開啟星空營地。

星空營地將集美食、音樂、各項(xiàng)娛樂活動(dòng)于一體。晚上，還能通過山坡上的望遠(yuǎn)鏡，遙望星空，探尋群星的秘密，感受天文的魅力。

而結(jié)合景區(qū)完善的配套體驗(yàn)，熹樂谷將在五一假期，形成以“星空露營”為吸引物的，集溫泉度假、水世界、無動(dòng)力樂園、親子酒店于一體的城市微度假新業(yè)態(tài)，在效吸引周邊客群的出行。

熹樂谷星空營地

文旅景區(qū)+露營設(shè)備供應(yīng)商

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合模式將漸漸成型

目前不少的戶外露營產(chǎn)品商都有自建營地的想法，但苦于后續(xù)持續(xù)的運(yùn)營成本過重。而與文旅景區(qū)聯(lián)合，文旅景區(qū)在保證自身運(yùn)營的前提下，兼顧營地的運(yùn)營易如反掌，同時(shí)還具有以下諸多優(yōu)勢：

（1）文旅景區(qū)原有的產(chǎn)品亮點(diǎn)，勢必會(huì)為營地增色不少；

（2）文旅景區(qū)大量的演藝服務(wù)，會(huì)讓營地的沉浸感更為強(qiáng)烈；

（3）文旅景區(qū)完備的傳播銷售渠道，及景區(qū)天然的人流量，為營地的客源提供基本保障。

而與露營設(shè)備供應(yīng)商合作，文旅景區(qū)也將受益匪淺

（1）在少量成本支出的前提下，有效對(duì)火熱的“露營”客群進(jìn)行截留；

（2）一個(gè)景區(qū)是不是跟得上潮流，對(duì)游客來說很重要。而“露營”目前正是時(shí)尚、潮流的代表；

（3）如果合作深度足夠，也可進(jìn)行戶外周邊產(chǎn)品的聯(lián)合制作與銷售，如熊貓帳篷、獅子帳篷、戲劇主題戶外產(chǎn)品……等，適當(dāng)解決景區(qū)單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題。

景區(qū)天然的人流量、風(fēng)格鮮明的主題、靈活的演藝，均可為露營設(shè)備方賦能

露營，將以一種輕便的方式

為地產(chǎn)文旅提供“軟著陸”

地產(chǎn)一直在向文旅化轉(zhuǎn)型，而露營，能讓地產(chǎn)以一種較輕的資產(chǎn)進(jìn)行文旅的轉(zhuǎn)型；不論是自建還是引入成熟的露營品牌，都是不錯(cuò)的選擇。

我這里以一個(gè)地產(chǎn)進(jìn)行文旅轉(zhuǎn)型，需要建民宿開始，做粗略的收支估算。

（以下算法來自文旅人張鵬遠(yuǎn)老師）他指出：“一個(gè)小型有特點(diǎn)的民宿，大約12—15個(gè)房間，加上外圍環(huán)境，投資大約需要350—450w，在中部地區(qū)每個(gè)房間銷售價(jià)格為800—1200元每天，按照50%的優(yōu)質(zhì)入住率來講，取平均值1000元，一年能夠收入以全年收入為240萬，倘若去年出現(xiàn)一個(gè)月的疫情，按照慣性會(huì)損失1.5個(gè)月的收益，收入為190萬，按照12個(gè)服務(wù)人員計(jì)算支出，每人平均每月5000元工資，全年72萬的工資，全年的房租假設(shè)20萬元，易耗品平均每個(gè)房間中配30元全年消耗6900元，加上早餐成本每個(gè)房間15元全年3萬元，電費(fèi)和其他損耗大約15萬元，美團(tuán)和攜程等ota占比50%且抽成為10%是21.9萬，不考慮繳稅，毛利為57.4萬，按照350萬投資需要6.5年回本。

我們?cè)偎懵稜I地項(xiàng)目，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的可以借助地勢的露營地項(xiàng)目，假定為100個(gè)帳篷，整體投資大約為200萬元，平均每個(gè)帳篷吃住套餐為500元，其中30%吃飯、70%住宿，按照40%的平均入住及餐飲率為420萬元，其中每組帳篷高配配套大約為3000元共計(jì)30萬元，場地改造（水電接入）10萬元，購買夜景亮化及標(biāo)識(shí)10萬元，食材平均每個(gè)帳篷80元共計(jì)全年經(jīng)營4月到10月共計(jì)7個(gè)月，8個(gè)工作人員每人每月5000元共計(jì)28萬，假設(shè)炭火燒烤全年假定為10萬元，房租為5萬元，ota占比50%且抽成10%為21萬，全年毛利為306萬，7個(gè)月回本，也就意味著按照旅游周期為一年的進(jìn)度，投資一年即可回本。

還有一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不能反映的因素，民宿裝修的東西帶不走，容錯(cuò)率為0，露營地的除了植物的綠化，所有東西都能帶得走，容錯(cuò)率假定為50%，那么孰優(yōu)孰略已經(jīng)很顯然來。”

寫在最后：

雖然露營很早就有，但露營的爆發(fā)，卻是疫情下的產(chǎn)物。

當(dāng)年的非典催生了淘寶等線上交易產(chǎn)業(yè)，也許，如今的疫情，將會(huì)加速露營產(chǎn)業(yè)的彎道超車。

但也如時(shí)代文旅董事長熊曉杰先生所說：“現(xiàn)在露營很熱，但露營本身的消費(fèi)降級(jí)屬性依然存在，它不可能像大型文旅企業(yè)一樣，既擁有大批客流，又擁有高客單價(jià)。

而另一方面，露營也一定不會(huì)是一陣風(fēng)，它既可以作為獨(dú)立度假產(chǎn)品，進(jìn)行運(yùn)營；也可作為插件產(chǎn)品，為眾多文旅、地產(chǎn)、商場進(jìn)行引流。特別是現(xiàn)在，困囿于疫情的文旅企業(yè)，可以發(fā)揮露營“產(chǎn)品、營銷一體化”的屬性，結(jié)合“微度假”的市場需求，適當(dāng)盤活市場，等待文旅的全面復(fù)蘇。”

我們相信，文旅的春天，一定會(huì)到來！

文章來源：大時(shí)代文旅